“相信土地的力量,一起做大做强!”
由爱奇艺、蓝天下传媒出品,海西传媒、江苏卫视联合出品《种地吧第二季》播出至今,延续了第一季的成绩,实现口碑与热度双爆:豆瓣9.1分,拿下爱奇艺热度日冠44次,斩获第29届上海电视节白玉兰奖最佳综艺提名。
10位少年的“新农人”成长故事,直击年轻人对美好生活的向往,让乡村振兴、粮食安全等正能量价值深入人心。节目既“种出”了流量与口碑的双丰收,又“种出”了品牌营销的新高度。多家品牌连续两年签约,新一季的品牌覆盖食品饮料、3C产品、消费品、医疗保健、交通出行、时尚、互联网等多品类。
无论新贵、还是老牌,不管做新品上市、渠道转型或是内外部品牌文化建设,不可忽视的是,广告主们都在进一步往品牌心智资产的沉淀上发力。为品牌表达自身价值主张提供稀缺空间的长视频,往往是投放的首选阵地,而爱奇艺无疑是最佳投放平台之一。
“种地精神”全面赋能品牌,一键打通全链路营销
依托《种地吧2》的丰富场景和稀缺综艺IP资产,诸多合作品牌探索了一系列花式玩法。节目内,多样化深度共创内容,做高品牌好感度;节目外,结合线上下商业生态,持续挖掘IP衍生价值,复用节目人群价值,达成整合营销最优解。
作为《种地吧2》独家冠名商,安慕希依托于《种地吧》IP长短线协同的营销手段,制定“冠名综艺,激发活力+艺人直播,黏住用户+官方下场玩梗,短视频快速裂变”的新模式,启动了为期192 天的“共创大项目”。为更好地承接IP热度,安慕希在站外创新直播微综“禾作社”,并把话语权交给粉丝。官方自媒体联动种地粉丝发起产品包装共创活动,推出种地吧益生菌“四季装”,上线即售罄。同时,安慕希联合十个勤天在微博、抖音等社交平台发起 #疯狂奶牛舞#挑战赛活动,点燃全网参与热情,全网浏览量逾七千万次。火热之际,安慕希借助“十个勤天”明星影响力,推出“十个勤天重回后陡门欢乐直播”,展现出的品牌亲和力,十个勤天直播创下安慕希抖音历史记录。
海尔作为复投广告主,集团不同产品线与《种地吧》持续合作,通过站内内容共创,站外社交、直播场域协同,将“智慧科技,美好生活”在优质节目内容中的品牌叙事,进一步扩大到“绿色低碳”的品牌焕新主张。在今年十个勤天植树节活动中,海尔借助节目组去甘肃植树事件,在微博、小红书等平台发起#和种地吧一起种树#活动,与年轻人有效互动,让品牌低碳环保理念深入大众心智。在海尔 618 美好生活焕新季直播中,十个勤天化身“海尔美好生活焕新合伙人”,向用户推荐海尔超薄零嵌冰箱产品,输出产品技术、优惠补贴、美学体验,推动以旧换新,助力品牌声量、声誉、销量三重爆发。
作为“禾伙人们喊来的品牌”,豪士面包合作《种地吧2》,本身就是一种与用户共创的结果。借助《种地吧》IP中心化影响力,把IP授权、代言、带货等多元衍生价值有效落地到品牌的商业场域中,释放IP多元商业价值。今年3月起,豪士通过和“禾伙人”的深入有趣互动,从心出发承包了“十个勤天”的早餐,将品牌直播间爆改为种地吧考试现场,收获了极大的品牌声量。后续借助探厂契机,豪士更是答应了十个勤天免费帮助他们进行小麦的加工,真正帮助他们做大做强。6月份,豪士签约十个勤天为品牌代言人,深入延续IP和艺人的热度,营收声量都达到了数倍增长。
类似的整合多元营销玩法的路径还有很多,绿源电动车在微博、小红书等平台持续发布种地吧打工周报等追更物料,并在节目播出期间发起“抓小绿”“整活儿大赛”等主题活动,营造出会玩的游戏氛围;蕉内和欧莱雅小金管防晒借助节目特性强化了产品属性,满足十个勤天对日常防晒的需求,成功链接到年轻群体;在“种地吧518爱侬日”,节目升级了去年的518感恩直播活动,携手天猫举办助农公益活动直播,全程直播超8小时,共收获双平台超4500万次观看,助力25家农文旅产品秒售罄。
和路雪、拉面范、麦富迪等食品类品牌,清风、雨洁、立白等日用类品牌从日常衣食住行的场景切入,与节目中展现的自然、田园生活相呼应,以多种形式增加品牌在观众视野中的出现频率。企业金融服务品牌微众银行则通过为“十个勤天”这样的新手企业提供实实在在的帮助和支持,直接展示出“助力中小企业做大做强”的业务效果。
下探用户、上探产业链,“探厂”助推品牌心智生产力建设
依托长视频的叙事空间,品牌更是解锁了综艺探班的新营销方式——“探班工厂”。通过《种地吧》少年们探班工厂、材料原产地,让目标用户了解品牌的产业链实力及生产高标准,加速赋能品牌在行业的影响力以及用户美誉度。同时,种地题材的特殊性,容易触动大众对于土地的情感,更为品牌搭建了一座与大众深度沟通的桥梁,构建真正意义上的价值认同,有力助推品牌心智生产力建设。
三九胃泰牌养胃舒做的“药食同源”宣传,邀请“十个勤天”走入种植基地,了解三叉苦和九里香等天然中药,把品牌想要传递的信息,把原本不为大众所熟知的“药食同源”概念,扎扎实实地做下去。
作为复投广告主,第一季时金龙鱼邀请蒋敦豪、李昊体验了“6步鲜”国内首创、国际领先的9成熟鲜割模式。这季品牌再度邀请两位少年进入6步鲜五常基地,体验前端科学种植管理,近距离了解“6步鲜”背后的卫星科技、种植可视化等多项领先技术,坚持藏粮于地、藏粮于技,传递科技兴农、助农的价值理念。
劲仔的拳头产品深海鳀鱼有着“好吃又健康”的高品质标签,品牌想要让更多消费者了解这一好吃又健康的国货宝藏,邀请鹭卓、陈少熙到品牌原材料实地捕捞深海鳀鱼,并到湖南平江参观十万级洁净车间,了解数字一体化工厂,以革新消费者对硬实力国货品牌的认知。
《种地吧》无论是第一季在泥泞中艰苦开局,还是第二季成功克服重重困难的产业升级,少年们乐观、团结、奋斗的热情和行动,不仅实现了“十个勤天”做大做强,也感染了更多年轻人关注土地、热爱生活。7月17日,爱奇艺正式官宣十个勤天成为爱奇艺VIP会员推荐官。连续两年,劳作纪实互动节目《种地吧》以其价值观感染力、丰富的节目场景和创新玩法,帮助广告主反复触达用户心智,全面引爆产品力、品牌力和销售力。未来,爱奇艺将继续深挖用户需求,创作出更多引发大众共鸣的优质内容,在赋能品牌品效销一体化营销模式的道路上“做大做强”。
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