新中式热潮不息，营销岂能止于联名？

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举报 2024-07-21

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新中式营销案例盘点

原标题：新中式热潮不息，营销岂能止于联名？| 案例盘点

穿马面裙，画远山眉，吃中式改良糕点、喝新中式茶饮......如今的年轻人东方血脉已然觉醒，「新中式」正逐渐成为概念“顶流”。在社交网络上，新中式掀起的热潮已经遍布服装、餐饮、美妆、家居等领域，据统计，#新中式#相关笔记在小红书上的浏览量，已高达到58.9亿。

随着年轻一代文化自信的提升和对传统文化的偏爱，「新中式」风格正在获得前所未有的关注和认可。各大品牌也纷纷下场加入「新中式」赛道，希望凭借「新中式」营销提升品牌知名度，获得消费者的认可。

今天趋势君就带你们盘点一下品牌们的「新中式」营销。

一、独占鳌头的新中式茶饮

新中式成为流量密码，席卷整个营销圈，最先参赛的自然是各大茶咖品牌。

1、霸王别姬：国家级非遗「烟花火龙」

一直秉承传递东方文化的霸王茶姬在「新中式」营销上从来当仁不让。茶香起•火龙吟，霸王茶姬用千年茶香对话非遗文化，以一杯东方茶为引，致敬广东揭阳国家级非遗「烟花火龙」。今年年初，霸王茶姬联动设计师品牌，以「烟花火龙」为灵感，推出春联、龙盘、杯垫、手机支架等周边，将非遗文化融入现代生活，同时邀请《ELLE》杂志携手演员龚俊推广中国非遗文化，感受非遗在茶香中重焕新机。

2、茶颜悦色：小神闲茶馆

作为新中式茶饮的开山鼻祖，茶颜悦色在这方面也拿捏的稳稳的。不同于传统茶颜门店，茶颜悦色推出城市特色限定——小神闲茶馆，一个带有新中式风格且一城一限定的茶颜悦色茶馆门店。该茶馆在东方古典风格的基础上，融入古代茶馆元素，原木桌、拱形门洞、暖木色调、藤条编织椅、中式吊灯等，处处带有茶馆氛围，营造出悠闲自在的喝茶空间。除了门店设计古色古香，店内还有普通门店没有的茶饮、糕点等，口味也非常中式，并且还能免费获取精美的贴纸与明信片等周边。

3、瑞幸：舞剧《红楼梦》

联名界的常客瑞幸自然也不会放过「新中式」的热潮。这次，瑞幸联名在社交平台爆火且一票难求的江苏大剧院民族舞剧《红楼梦》，并让宝钗黛玉一人一款茶咖产品，提出“咖啡新中式”概念。原本以为联动一个有流量、有文化、有深度的IP，瑞幸就能在「新中式」营销热潮中获得胜利，可惜，因为没有杯身、杯套和袋子的周边被一众期待联名的消费者集体吐槽：“贾联名”、“瑞幸，你糊涂啊”、“瑞，送上门的富贵你是一点都不要啊”......最终惨遭翻车。

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新中式茶饮一直是「新中式」营销赛道上最“卷”的一批，通过与非遗文化合作、与具有文化底蕴的国风IP进行联名、打造新中式场景等，不仅能丰富品牌形象，还能增强与消费者的情感共鸣，提升品牌的市场竞争力，但要注意的是：营销没有捷径，如果只是为了赶上热潮，生搬硬套上「新中式」的外壳，只会令消费者提出质疑。

二、乘势而起的新中式美妆

本土美妆品牌在「新中式」爆红之前，就已经在“国潮”与“东方之美”上打得火热，如今品牌们又会在「新中式」风潮下出什么奇招，和趋势君一起看看吧。

1、薇诺娜：云南千年彝绣

今年五月，薇诺娜×刘诗诗拍摄的一组彝绣大片登上微博热搜，刘诗诗与彝绣马面裙双重王炸，让东方非遗之美惊艳众生。520网络情人节，薇诺娜把目光聚焦在传承1700余年的云南彝绣上，品牌去到云南楚雄拍摄《张扬的彝绣》宣传片，还推出「彝绣非遗礼盒」，希望挖掘出代表爱意的非遗技艺。与此同时，在5月19日全国助残日，薇诺娜还对残疾绣娘开展定向帮扶计划，为她们开展义诊与职业技能培训，助她们活出张扬的自我。

2、彩棠：颐和园-入境观颐系列

从「青瓷」到「争青」，再到如今的「观颐」系列，彩棠始终以独特的视角，表达独一无二的中式美学。今年春季，彩棠与颐和园合作发布限定联名系列，以颐和园为灵感对彩妆套盒进行全新的皮肤设计。据官方介绍，此次全新联名套盒皮肤涉及玉带桥、十七孔桥等颐和园名胜景点，从中式骨相的明暗结构出发，汲取虚实显隐的园林布局，将因地制宜的造园艺术，融入妆容的天然表达。让消费者在上妆的同时，体验“游园入境”。

可以看出，「新中式」已成为中国本土美妆品牌的一种全新标识。品牌如果能够精准把握美学趋势，就能借助“新中式”的影响力，让中国传统风格焕发新的活力，值得注意的是：随着「新中式」彩妆护肤赛道越发拥挤，一昧的联名也许不再能够获得消费者青睐，如何另辟蹊径，是如今「新中式」彩妆品牌都该思考的事情。

三、主动出击的新中式百货

借助「新中式」为品牌赋能，吸引消费者注意力不单单是在「新中式」茶饮与「新中式」美妆之间，如今，越来越多的品牌入局「新中式」赛道。

1、泡泡玛特：雕刻艺术巨匠黄旺旺

今年四月， POPMART泡泡玛特联合非遗传承人黄旺旺打造了一款 MEGA SPACE MOLLY 400%「藏金无痕·木」，试图从潮玩领域诠释「新中式」美学。这款MEGA SPACE MOLLY以木为材质，并融入了古法错金工艺纯手工打造而成的金属纹样，这些纹样与图腾寓意非凡，不仅涉及「夔龙」——商代盔甲武士的守护图腾，还涉及「商代兽纹」——象征威猛与勇敢气势等。希望将潮玩与「新中式」结合，POPMART 已经不是首次尝试，去年，品牌就曾与艺术家易燃打造首款手工烧制陶瓷 MEGA SPACE MOLLY 1000%「炉火纯青·燃」。

2、同人堂：中药配咖啡

具有三百多年历史的同仁堂，是中国知名的传统中医药品牌。而今，同仁堂入局咖啡市场，来了波中药配咖啡的混搭。知嘛健康作为同仁堂旗下的全新子品牌，彻底拿捏住了当代年轻人的养生“癖好”。走近店铺，古典药铺的氛围融合了「新中式」的装修，坐诊的中医与琳琅满目的药匣子，给人一种穿越时空的感觉，再看店内售卖的商品，陈皮拿铁、山楂美式、罗汉果美式......中药咖啡饮品以及各种补品药膳，一整个朋克养生既视感。

向当下最热的消费趋势靠拢，以此来借势营销，是品牌们的常规操作。而今「新中式」成为热潮，敏锐捕捉到趋势的品牌们，开始聚焦「新中式」赛道，希望俘获年轻用户的注意力。一个东西热度越高，品牌的营销就越应该往深处挖。新中式不应该只是一个标签，一种视觉呈现，而应该是一种叙事的切入点，找到品牌中与传统文化共鸣的部分，打造独属于品牌的心智符号。

四、五彩斑斓的新中式生活

马面裙作为最先打响的「新中式」风格的一个符号，销量热度一直攀升。如今「新中式」早已不再停留于一个符号上，而是渗透进了我们生活的方方面面。

1、小红书×东阿阿胶「中式养生节」

今年四月，小红书携手东阿阿胶联合发起「中式养生节」，在山东聊城东阿县打造了一个沉浸式中国风养生活动，开启「一起养生节」线下体验活动。活动现场不仅设置了「望闻问切」的老中医号脉、阿胶食补等养生环节，还设置了汉服巡游、「朋克养生」中式主题音乐节等互动环节，让参与者们在趣味玩乐中还能沉浸式感受中式养生的滋补魅力，为「新中式」养生赛道注入了新的活力。同时，本次「中式养生节」小红书还以动画形式介绍了东阿阿胶的制作工艺和功效，并邀请明星钟丽缇发布养生节幕后短片。

2、抖音生活服务×新白鹿餐厅「新中式餐饮」

创立于1998年的新白鹿餐厅，主打本帮江浙菜，并融合各个地方饮食特色。在25周年庆典之时，新白鹿餐厅曾联手抖音生活服务打造了一场别具一格的新中式美食盛宴。先让店面装修融入典雅复古的元素，让「新中式」风格无处不在，接着开启「新中式」生日宴，通过品牌视觉、套餐定制、门店氛围等多种方式，线上线下联动营销，通过「新中式餐饮」有效种草杭州菜。据悉，本次活动给商家带来新用户7.9万。

3、红旗EH7的东方美学

今年三月，车企也开始玩起了「新中式」营销，一汽红旗为了给自家新车型预热，直接将#这车把新中式美学狠狠拿捏住了#词条挂上热搜。这次预热，红旗新能源联合故宫文化珠宝首席设计顾问钟华，打造凤翼流线型的车身、喀纳斯波纹的内饰设计以及颇具东方韵味的余白绿车身。可惜物料一经宣发，不少红旗用户却评论“原来的logo才好看”、“为什么把红旗最有辨识度的特点都去掉”等。

「新中式」风格的热度持续提升，不断吸引更多品牌加入，从简单的「新中式」符号，到如今的「新中式」生活方式，深度融合文化元素与理念才是当下「新中式」营销的重点。盲目追求新中式元素而失去自己本身“最具辨识度的特点”，忽视用户体验，只会折损品牌口碑。如今，品牌对新中式的理解不该仅仅停留在表面，需要将「新中式」风格与产品真正融合，才能得到消费者的认可。

以上，可以看出，「新中式」确实为品牌提供了一个效果显著的营销方向，但同质化的简单IP联名造成消费者愈发无感，想要真正实现品牌营销效果的最大化，品牌还需要打破传统思维，打磨更多新奇和反差的玩法，链接年轻消费者们。

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