【锐行销】日本的便利店为何如此成功——终端大揭秘之案例

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举报 2014-09-22

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目前，在全国零售业整体增速放缓，租金、人工等各项成本持续上升的竞争环境下，大型零售企业开始出现两极分化，企业之间的并购重组开始加速。仅2013年一年间，全国百货店的关店数量达到23家，外资系的大型综合超市，关店数量达到28家，中国的零售行业面临前所未有的严峻考验。

其实，日本的零售业在20年前也经历了同样由于经济下滑带来的打击。1990年左右日本的经济随着人口增长的停滞陷入了持续低迷的时期，1990年至2013年间，日本经济的平均增速不到1%，期间多次出现负增长。日本零售业态也因此发生了很大的变化。据统计， 2001年-011年间百货店市场规模整体下降了29.8%，大型超市大幅度萎缩达到28.2%。

而在这十年当中有所发展的，首先是便利店，另外是药妆店和无店铺销售(包括通信销售和网络销售)。从各个业态的评效来看，便利店以140万日元/平米的数值高居各业态的榜首。2012年日本零售连锁企业排名前10位的企业中，便利店企业占据5个席位，其中7-11名列榜首。

纵观日本小型业态的发展呈现的几个特点，反映了零售业态发展的趋势，也将给中国的零售业的转型带来一定的启示。

日本便利店业态发展的背景

日本的便利店经营模式于上世纪70年代从美国引入，80年代伴随着女性踏入社会的比例的上升，人们对于24小时便利的需求增强，便利店迅速扩张，在此时得到了社会的认可，成为日本零售业重要的组成部分。

90年代日本开始进入经济低迷的时期，各类大型商业业态发展受阻。而由于小型零售业态受到经济形势的影响较小，各便利店企业加强了门店运营能力，扩大了商品品类与服务类型，使得便利店在90年代得到了进一步的发展。进入2000年以后，日本政府放宽了对于便利店企业经销品类的限制，银行ATM等金融服务成为便利店企业新的业务增长点，同时自有品牌的开发、细分业态的诞生也在继续推进着日本便利店行业的发展。便利店行业反而在2000年之后呈现非常稳步的上升发展趋势。

顺应消费者的需求变化，不断开发和完善新产品和服务

我们以7-11从商品到服务的转型为例来说明，最开始店铺只是个迷你的小型超市，之后发展成24小时经营的便利店，然后再提供品类丰富多样的快餐食品，同时不断扩充各项方便于消费者的服务内容。这些尝试的宗旨都是为了更好的满足消费者对生活便利性需求的变化。

在日本7-11，快餐和每日配送食品占到门店零售额的38.3%，店内的快餐食品，都采取自我开发的方针。总部的开发团队的员工人数将近150名，并组成了便当供应商、专家・料理专家成一体的团队协作体系。以快餐为主，不断的进行商品的更新，卖场让人耳目一新。店铺商品约2,800品种，其中每周推出的新商品数将近100种，每年更新商品数约70%。

目前，在日本的便利店不仅能解决一日三餐之外，诸如ATM取款、打印、缴费等各项服务都能在便利店实现。通过对众多来店顾客进入便利店的目的进行调查后发现，购买商品还是主要原因占89%，但同时还有其他目的(如厕、ATM取款、打印、缴费等)的也占80%，其中只是单纯为了购买商品进入便利店的比例只有20%，可见便利店内服务项目对于顾客的吸引力是非常强的。服务功能的充实增加了顾客的到店频率，推动了商品销售额的增长。

近期的便利店，为了满足老龄顾客群的需求，推出了送货上门的业务。门店专设小型配送车，针对一些畅销常用的商品品种提供针对送货上门的服务，对于一些行动不便的老龄顾客就是非常方便的举措。

有限的卖场空间内推陈出新，追求评效的最大化

日本的便利店平均单店面积在110平米左右，SKU数在2,500品类左右。平均客单价能达到46元，评效在9万元以上。店铺销售的死敌是顾客想要购买的商品缺货，卖不出去的商品却占据很大的货架面积。所以有必要通过对顾客需求的精准分析，增加畅销商品，加速新商品的导入，才能给顾客带来更满意的商品体验，从而提高来店频率，增加销售额。

同时，撤除滞销商品，可以帮助减少不良库存，从而减少降价商品的比例，品类的减少伴随着人工成本的降低，也有助于整体利润的提升。这需要对每日的POS数据进行彻底的分析，基于分析结果进行订单量的预测并进行合理下单，积极引入畅销商品和新商品，滞销商品及时撤除，同时调整货架陈列和库存，从而提升销售额。

根据商圈消费人群的特点有效的进行差别化

为了利于竞争，小型零售企业走向专业化。很多小零售商都采用专营店的方式，进行差别化、个性化的经营，在激烈的商业竞争中同样较好地生存了下来。

以大型购物中心为主业的零售巨头永旺为例，自2005年开始发展与便利店同等规模的小型食品超市业态。该食品超市名为“My Basket”，已发展到有450个门店，并实现了单年度的盈利(截止2014年4月)。这是以人口的城市回归和老龄化为背景的新业态的尝试。虽然从外观来看类似便利店，但店里多以米，生鲜等食材为主。

顾客多以居住在附近的年长人群为主，价格也远远低于便利店。借助永旺集团整体的采购能力，可以通过“低成本”集聚小商圈的方式实现低价格，和便利店适当的实现差别化，而小商圈的便利性与社区体验这些非价格竞争优势是大店铺所难以提供的。

从全球零售行业的发展趋势来看，美国沃尔玛，法国家乐福和英国特易购等零售企业巨头在本土都积极拓展卖场面积在1,000平米左右的小型超市业态。虽然小型业态在各国的定义有所区别，但顺应消费者需求变化，定位和经营模式适当差别化的企业必将在竞争中取胜。

从中国企业的发展情况来看，多数零售企业尚未找到适合本企业发展的店铺经营模式，无论发展哪种经营模式都需要适应消费需求的变化，适当在同业内进行差别化，结合自身发展特点的业务开拓才可能有长远的发展空间。

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