集和方法论│龚凯：从小米换标谈中国精神
小米换标了。作为一个中国原创品牌，请一位日本设计师，完成了一次“直男”到“暖男”的切换。方小米，变成了超级椭圆小米。为了这一丢丢的设计改变，花费200万，耗时3年，值不值？
就在几年前，类似换标，被反向操作过一次。哲品请来中国香港设计师陈幼坚先生，打破原品牌“超级椭圆”标识，用象征中国文化元素的竹子，节节生长，化为居室又冲破条框，以传递打破框框束缚的决心。哲品由广州设计周创始人张卫平先生创立，志在通过原创精神传递东方生活智慧。
从表达形式看，同样是中国原创品牌，为什么有着截然相反的操作呢？
品牌是企业创始人、领袖精神的外化，品牌换标的背后隐藏怎样的企业思维？对于一个已经跨过生死线的品牌，怎样的品牌精神才能将品牌带到更遥远的未来？你以为这是一个缥缈的问题，而这个问题将带领我们进入到品牌战略的内核。
小米换标过去好几天了，信息河流的泥沙也已经沉淀，今天写这篇文章，算是梳理下自己的思想河道，以方便渡河人到达彼岸。我不期待你能在手机上深入到文章的终点，但终点总是在那里，是最根本的修行。这是一篇长文，知我者希，我将和少数的你一起，探寻中国品牌精神的源泉，你惊喜的发现，越往下探寻，就越亲近我们的文化母体，获得生生不息的生命力。
为什么我要来谈这件事，因为在多年前，我参与了哲品“超级椭圆”的规划。这次小米从方到圆，恍若“超级椭圆”转世轮回。当时受哲品东方原创精神的吸引，为爱发电，我暂缓品牌咨询公司创始人的工作，担任了哲品的首席品牌官。
我们将哲品从方框换新成有着生命感的“超级椭圆”，希望借以阐述东方及茶文化的生命智慧——「中正平和，恰到好处」的和谐之美。“超级椭圆”在方圆之间拥有独立的主张，追寻圆的终极时，不失方的独见，平衡而富有张力。我想通过“超级椭圆”表达东方文化的“中和”之境，追求简易、妙思、当下的使用体验。
在东方美学的三大哲学根基——儒家、道家、禅宗中，禅宗被称为最富有神秘力量的哲学体系，它将中国式佛教与道家结合，讲求超脱世俗之恶，以自由之力抵达不可及之美。哲品认为，对禅领悟的过程不是个人为之，而是集体行为，因此取“禅”ZEN之复数ZENS，仿佛企图以复数的，非确定性的自由尝试通达生活感悟，以自己的力量在有限之地，探寻无限的可能性。“禅”是中华文明能带给世界的一份礼物。同时契合东方太极两仪的阴阳相生，生于无相，永达无穷，极尽臻至，和谐持恒。
中国人还有一个字很重要，也很难被翻译，这个字就是“妙”。一女一少，二八佳人，二八年纪唇红齿白，天生丽质豆蔻花开，此等佳期，凃胭脂太红，施粉黛则太白，增一分太重，减一分太轻。这就是我们东方式的恰到好处。
如今，哲品聚焦茶具、家居和生活方式，为了迎接新生代的挑战，新设计大量启用了直来直去的英文识别，与此对应的是“喜茶”“茶颜悦色”“元气森林”“花西子”一大批中文识别的新国货崛起。2年前哲品换标，我没有评论，今天也没有。因为我和团队经历上千个品牌的升级和创新后，明白一个道理——局部无法解释整体。一个品牌识别切换的背后是战略选择的判断，更是应对复杂关系的决策，这并非一次对错的判断，而是有关生存博弈的长期效率竞赛，它的比赛结果要10年才能展现。其判断标准只有一个——能否活长。
天地并不会因为你的长相、颜值而决定你的生死存亡，否则就会是熊猫、仙鹤、考拉遍布全球，而不是老鼠、蟑螂、蝗虫肆意横行。人们也许会因为颜值迅速喜欢上你，而只有复制和繁殖才能活长。精神的复制和存活就是我们所说的文化，一个民族的文化做强大了，就会产生文明。
如今一个热点翻腾也就24小时，最多2、3天。哲品换标已经好几年，信息河流的泥沙已经沉淀，写这篇文章，算是梳理下自己的思想河道，以方便渡河人同行。只有理清根本，我们未来的航程才越愈加坚定和远阔。
一下子方，一下子圆，一下子不方也不圆椭圆，在不断被切换的今天，对于曾经“椭圆”的参与者，在东西方世界因疫情而隔离的今天，我有了一个每一个中国人都在回应的问题：
何为中华人？
中国人的文化自信到底要建立在怎样的精神内核上？
从商业角度看小米换标，花200万，一个小小的调整，引发广泛评论，价值不止2个亿，这回雷军又笑了。你在发烧，你在感动，而雷军只是在美美的微笑，美好的事情又在发生。
这次换标，大众看到的是美学、形式这层。其实小米也好，哲品也好，请设计明星设计，而不是请系统品牌咨询公司整体规划品牌，看中的就是设计明星自带的“大师设计”这个心智标签，这个是要你为品牌溢价埋单的理由。通过事件营销还可以带来流量。如果企业管理者有能力，自身就有高维度整合品牌系统的认知，就能掌握设计大师的创作冲动，让品牌呈现一贯的精神归一。如果企业管理者还不具备系统品牌智慧，就会陷入事件的浪花，浪花过后终将回归大海。在系统品牌的世界，营销是浪花品牌是大海，喧嚣的营销浪花终将要沉淀在品牌的海洋中，才能赚取品牌长期的复利价值。
如何兑现品牌的复利价值？
先解答下这个问题，在互联网上，如何判断一个品牌的成功呢？别急着看下面答案，自己先想想：
想
想
想
……
你是不是想到了很多
我只有一个衡量标准
品牌指名购买
一位禅师说，初学者心中的可能性很多，专家心中的可能性很少。我为了确认这个答案，探索了20年。
凡是还需要购买品类关键词的，都还不是品牌，你只是在为互联网各平台打工而已。只有那些指名购买的品牌，才有资格称之为真品牌。这个道理很简单，但很少有人重视这个道理。我们愿意大把银子买流量，却不知道如何、或不愿意花钱打造品牌，以获得免费的指名购买。这就是为什么大量看似很炫耀的生意机会，流量一停，“品牌”也就灰飞湮灭了。而真品牌会自带流量。就像你正在使用的微信，它无需做广告，你每天都在指名使用它。这就是互联网品牌。
从消费者与企业共生系统看品牌，才能打造品牌殿堂
不存在谁占领谁的心智
品牌的本质是让选择变简单。一个品牌商家为什么要谈文化、谈国家、谈精神，其最终的目的还是希望让消费者的选择变简单，而文化是内嵌在大脑神经中的超级简单代码。在中国你说要戴口罩，每个人都会积极行动起来，保护他人也是保护自己。可是这个“简单”行为在欧洲就很难。为了这个“简单”，我们这个文明的母体繁衍了5000年。
这样看来，做到简单不简单。你看到的任何一个点的背后都是庞大的系统，这就如同一滴海水的底下是无限的海洋。你在谷歌上搜索一个关键词，它的背后是几十上百万台服务器在为你运算。
除了数量级，系统之不简单还体现在时间上，系统有其滞后效应。就像你父母的一次偶然相遇，几十年后有了今天的你在阅读这篇文章。你能阅读这篇文章，那是几千年前中华民族的一个先人偶然的汉子的发明。今天的播种，未来长成什么，长多大，活多长全然是一个动态适应过程。中国人看世间是一种博弈关系，方法是会随着时空动变而不断适配的，它是一种复杂生命形态，而不是简单的黑白，或唯一答案。
面对越来越复杂，信息量越来越大的生存环境，你不能只在一个单点看问题，更不能停留在物质元素上看问题，你需要看清物与物之间的联系，更要通过联系透视这个系统的目标。这样才能获得存在。
不要以为目标是空洞的，它无时无刻不在你的身边里。比如，你是中国人，请问下自己，中国人的集体潜意识目标是什么？是钱吗？当然不是，你要问他，有了钱想干什么？你为什么要去赚钱？这就是目标，你会发现，是某种无形看不见的东西，在把持着我们的行动和周遭的物质世界。你能抓住了这个，就抓住了最广泛的生意。
看到根本处，杰出品牌最终要传递的是一种更根本的精神范式的超越性，你说这种精神范式有什么用。你看看雷军怎么说就明白了，雷军说：小米要坚持做感动人心、价格厚道的好产品。感动人心是小米追求的最高目标，但你要问“感动人心”如何KPI?雷军说：管理上的创新和管理上的成就，在工业时代是KPI，可是KPI只有一条路，就是改善效率，但是在互联网时代KPI已经不灵了，互联网特别容易量化考核，所以特别容易KPI,这个KPI会逼着大家，很容易迷失自我，不是把重点放在改善产品上，不是把重点改善用户的服务，而是改善我们的KPI指标，改善KPI指标，粉饰KPI有无数种投机取巧的办法，无法适应互联网的管理需求。而小米的工作核心是，是做出让用户尖叫的产品，提高客户的体验。
雷军的理解是有高度的，因为在《系统品牌智慧》中，数字及其反馈系统，是在最基础的实体层级。而“感动人心”的思维范式到达了意识高处。所以是雷军用高维度系统杠杆点，在向下整合信息和物质实体。系统杠杆点就是权柄。
你还会发现，这个世界是一个倒装的世界。我们感知到的物质力量，都遵循着最底层的、无形的力量。
你只要把小米logo倒过来，就会发现小米的秘密，小米标识“MI”的拼音字母中隐含“心”这个中文符号的意味，只是这个心少了一点。“感动人心”的“心”正是小米精神范式的根本，也是东方精神的源泉。这次换标，原研哉用东方式的柔软包裹住这颗“心”，更能接近创始人雷军的初心。这也是多年前我对“哲品”品牌的期待，唯有扎根我们东方文化的母体，才能获得持续生命力，才能更长久而广泛的去创造品牌复利。
中国人的精神内核是什么呢？
我们会在世界范围内看到一个现象，每个商业品牌背后都带着国家品牌，国家背后必然带着民族精神。
那一个5000年的民族，一个中国人的精神内核到底是什么呢？
中国人的精神内核就一个字
中
一个以“中”立国的国家，它到底要传递怎样的精神给我们这些子孙呢？对于这点我们如果在现代的字面上理解，就容易误解。比如说，中是指中间，中国人是处在宇宙的中间、中心，处在天地的中心。可你想想，中华是一个崇尚谦卑的民族，怎么可能如此自大呢，这样理解“中”就太小瞧我们祖先了。
要理解“中”字，就要看先祖造这个字的本意。“中”的本意是旗杆，这个字是怎么来的？你看我们的原始先民，每一个部落，每一个族，都有族徽，也就是我们俗称的图腾。图腾绣成标志，弄成旗。旗帜要插在什么地方呢？未必是住的地方的中间。而是恰到好处的地方。“恰到好处”“不偏不倚”这才是“中”字的本意。直到现在，中国文化的代表中原文化，河南人还会说：这事中不中？中。你看，恰到好处。
韩鹏杰教授对“中”的解读，能让我们找到中华文化的根脉，他说：中庸就是以中为庸吗？庸不是平庸的意思，是用的意思，以中为用。我们中国人讲究的是“以中为用”，而这个中就是阴阳两者的两种对立方面的相互融合，讲究共存，同舟共济，讲究双赢！这是我们非常杰出的思维方式。
相互融合，相互中和、共赢、共济，我认为这种思维方式应该是我们文化中飘扬得最高的一面旗帜，这就是和中的古老的联系。
“中国”，最强调的是这样的一种思维的方式：二中——冲，二中也就是阴阳两者，“万物负阴而抱阳，冲气以为和”。你把这个冲也可以念成中，阴阳两者，相辅相成。
咱们中国哲学不太强调实体，而强调关系，阴阳之间的关系，强调它们之间的这关系形成的韵律功能。所以它是在一个关系中来定位的，阴阳两者相辅相成，相互作用，相互转化。
我们中国人习惯于用阴阳相互中和这样的一种方式来认识问题，理解问题。是一个尊重生命循环、推崇水之至柔，上善若水，利万物而不争的民族。
道生一，一生二，三生万物。一是太极，二是阴阳。三是什么意思？三就是参的意思。参与参合。阴阳两者相互作用就叫做参。三（叁），繁体字就是这个。大家知道这个三呢应该把它写成参谋的参，参与的参，阴和阳两者参与到一块，两股力量冲到一块了嘛，这个三，其实就是参，阴和阳参与到一块，就产生了万事万物，三生万物，你也可以把它读成参生万物，这一下就好理解了。
而这个世界上很多文化都讲究胜利——就是把对方干掉。只有中国文化不是这样，中国文化讲究这两者相辅相成，能够共赢。这种文化对世界的文化会有非常大的贡献。
这种共赢的思维方式并不是只有我们东方才有，德国哲学家黑格尔把他的思维的方式，概括为三个字：正——反——合。正面看反面看合起来看，正反合。我们讲的不也是这样吗？都是我们大家习惯站在这边，他告诉我们站在那边看到的东西应该具有的智慧，把这两者统一起来，合起来，那才是天下最杰出的最有智慧的思维方式。从一个整体合起来看问题才是一个最高的这种思维的方式。
中国
道生一
无中生有
阴阳相生
哲学
正反合
生物学
生存+繁衍
科学
能量+信息
生活
精神+物质
系统品牌思维讲
定义+定位
中国已经进入一个“慢变量 长赛道” 系统思维时代，过去一招鲜的机会生意，越来越稀薄。各行各业都在升级。我们需要升级什么才能在接下来的10年获得复合增长呢？我们的答案是获得系统认知能力，才能破镜重圆，大道至简。
世界永恒在膨胀，坏消息是你需要不停的奔跑才能保持原地。而对那些系统品牌者而言，膨胀就意味着市场的不断细分，每个品类都必然会分化出新品牌，这是重大机会。
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