消失6年高调回归，这个品牌靠抖红拿回属于它的一切
作者 | 老蟹
编辑 | 花道
曾经消失的老牌国货彩妆——卡姿兰，它又回来了。
这几年，美妆圈的新锐品牌层出不穷。彩棠、朱栈、橘朵等品牌，靠特殊定位和大爆品稳占消费者心智。国货彩妆的话语权被牢牢掌握在这群新锐国货彩妆品牌上。
然而，在今年 618 抖音天猫美妆排行榜上，除去这些耳熟能详的新锐品牌，刀法发现了曾经掀起国货彩妆热潮的品牌卡姿兰，也挤进前十。
卡姿兰的名声自不必说，能够上榜也合乎常理。但唯一打破我们固有印象的地方是：回顾近几年的大促排行榜发现，卡姿兰并非一直位列前茅。
据刀法不完全统计，2020-2023 年，卡姿兰在天猫 618 彩妆排行榜中尚未挤进前十，2022-2024 年，抖音 618 彩妆排行榜中稳定在第 5-6 名。
卡姿兰在线上的成绩越来越好，但更令人好奇的地方在于：曾经靠一句“卡姿兰大眼睛”成为一代人共同回忆的老牌国货彩妆，为何在近几年销声匿迹？专注线上渠道后，又是怎么选对、用对抖音和小红书的？
目标用户没变，但购买渠道变了
卡姿兰的品牌大事纪里记载了它的爆火、销声匿迹和转型。
2008 年，卡姿兰凭借着蔡依林一句“卡姿兰大眼睛”风靡全国，2014 年，推出的气垫CC 热销 1000w+。前者开启了眼妆新纪元，后者则为中国底妆书写了新篇章。这是属于卡姿兰的时代。
然而，2014-2020 年里，近 6 年的时间里，卡姿兰近乎“销声匿迹”。
有意思的是，2020 年以一场和敦煌博物馆的联名活动作为年度大事纪。品牌官方的介绍是——敏锐捕捉年轻文创潮流，塑造中国美学。
从营销角度分析，卡姿兰试图年轻化，而年轻化的目的自然是接近年轻消费者。表面看，卡姿兰的“销声匿迹”是因为被年轻人抛弃，实际情况是卡姿兰差点没跟上渠道变化。
十年前，购买卡姿兰的是那群引领中国彩妆风尚的潮男潮女、都市白领，主要由 85 后和 90 后构成。对彩妆品牌接受度高，注重颜值打扮，同时职业收入水平相对良好，追求品质好，但性价比更高的产品。
十年后，卡姿兰的目标用户依旧是这群人。追求质价比，对品牌接受度高，年龄区间在 20—40 岁左右。
所以，卡姿兰的目标消费群体并没有发生改变，变得是在这十年间，渠道变化引起的一系列更新换代。
在 2014 年左右，已经有一部分消费者习惯在线上购买彩妆，恰好，他们也正是卡姿兰的目标用户。他们爱新鲜，敢尝试，打开了彩妆世界的大门。此时，卡姿兰正在专攻线下渠道。
与此同时，线上渠道催生了一大批竞争对手，新锐国货美妆拉开序幕。
2014 年彩棠成立，2017 年，花西子、方里FunnyElves、橘朵、完美日记扎堆成立，随后开启线上狂奔。懂用户、懂流量，不用依托线下渠道，光靠线上，就能让泼天富贵砸向国货彩妆。而它们，正在瓜分卡姿兰的目标用户。
目标消费者的购买渠道变化，再加上竞争对手们的围攻，导致卡姿兰的市占率不断缩小，这让卡姿兰不得不转战线上。
2017 年，卡姿兰以 4.5% 的市场份额成功占据国货彩妆品牌市占率第 1，全品牌第 3。而 2020 年，卡姿兰市占率下滑至 2.5% ，位列全品牌市占率第 11 名。
耗时多年创造的品牌地位，仅仅 3 年时间被完美日记和花西子们颠覆，对卡姿兰来说难以想象。
在 2019 年底的一场采访中，卡姿兰创始人唐锡隆公开承认品牌在线上渠道的表现并不满意，2020 年将会亲自挂帅上阵，掌管电商。并给卡姿兰电商增长定下目标：至少要达到 50%—100% 的增长。
线上竞争对手林立，卡姿兰怎么打？
不靠“大眼睛”，靠产品实现突围
对于网红品牌，唐锡隆曾表明：品牌的未来发展核心是看品牌的价值、品牌整合能力，“很多人只是为了赚钱，所以市场还是鱼龙混杂”。
在他看来，不管渠道如何变化，产品力、品牌整合能力以及品牌价值才是立足根本。卡姿兰突围线上的核心理念便是基于此。
和新锐国货相比卡姿兰的优势更为显著。拥有品牌生产基地，且已有成型并经过市场检验的彩妆产品。二十三年的彩妆生产销售经验对卡姿兰来说是最大的优势之一。
深耕彩妆市场多年，卡姿兰并没有选择过去爆火的王牌单品，大眼睛睫毛膏或是气垫CC 作为爆品打造，而是切入底妆市场的粉底液作为突围的第一把剑，随后推出的黑磁散粉、气垫、粉饼等产品，代表了卡姿兰想要拿下底妆市场，将品牌与其相绑定。
刀法推测，卡姿兰选择切入底妆或许出于以下三点原因：
首先是底妆市场规模大，机会多。欧睿国际数据显示，2022 年底妆在彩妆整体销售额中的占比首次突破 50%。据艾瑞咨询调研，2016 年-2022 年期间，中国底妆类的市场增速连续 7 年跑赢美妆大盘，高于唇部和眼部等彩妆产品。
其次，从国货彩妆绑定品类来看，底妆尚未被某一品牌霸占。
2019 年花西子与蜜粉绑定；被珀莱雅收购后，2019 年底，彩棠推出高光修容盘进行爆品打造；2021 年朱栈抓住多用膏赛道。
目前，尝试与底妆绑定的国货品牌不外乎方里FunnyElves 或是 blank me半分一，主打适合亚洲人肤质的底妆品牌。
最后在于底妆产品本身。国货彩妆不轻易切入底妆，是因为不管是研发成本还是生产销售，底妆相对基础彩妆来说门槛更高。
正因此，目前底妆产品，尤其是粉底液，中高端线基本被外资品牌占据，用户也更信任国外大牌。不过，底妆大战早已拉开序幕。青眼号外统计，今年 1-5 月各大美妆企业共推出 14 个新品牌，12 家新品牌全部切入底妆赛道。
大家都在卖底妆，卡姿兰凭什么让消费者选自己？
纵观卡姿兰的底妆产品卖点，一句话总结：质价比底妆+“妆养一体”心智+痛点显化的产品设计。
在洞察消费者使用底妆产品的痛点和痒点后，结合品牌研发实力，卡姿兰选择以“妆养一体”作为产品差异化。在消费者使用底妆同时，从源头根除因肌肤问题而影响妆容的大痛点。
据官方介绍，首创“五锌控油”的黑磁散粉累计热销 210w+件，登顶天猫蜜粉销额 TOP1。专为油皮干皮设计，添加控油酵母精华/玻尿酸的双猫粉底液，魔镜数据显示，近 11 个月淘宝+天猫的销售额已高达 1 亿+。
事实上，这些年定位质价比底妆的竞争对手们并不少，除了“妆养一体”外，卡姿兰在产品设计上将用户的痛点显化。
例如，在粉底液上做肤质区分，小奶猫粉底液针对干皮设计，小夜猫粉底液则是服务于油皮。这一痛点恰巧解决了不同肤质的消费者哪怕在使用不同的大牌粉底液时，因不知道哪一款更适合自己而频繁踩雷的现状。
另外一款爆品黑磁散粉，针对肤质、场景，推出四款类型。这既有利于消费者针对需求对号入座，还能让用户意识到在不同场景需要搭配不同散粉，从而达到产品高复购率。
底妆产品做到质价比，用相对中端的价格满足消费者对完美底妆的期待。“妆养一体”和痛点显化的产品设计让卡姿兰在质价比底妆赛道成为更了解消费者的品牌。
选好赛道成功了一半，下一步如何做全域营销，决定了卡姿兰能否立足线上渠道。
避开“超头依赖症”，以内容击中用户痛点
目前来看，卡姿兰在线上渠道的重心放在抖音和小红书，其中抖音更重，小红书主要作为内容种草的根据地。
先来看抖音。
在抖音平台，卡姿兰并没有选择大规模投放达人换取 GMV 的常规套路，蝉妈妈数据显示，不管是今年以来还是去年全年，品牌自营号销售占比超过 80%，达人带货占比在 12%左右。
解数咨询报告指出，自 2022 年 4 月起卡姿兰调整销售结构，视频成交和达人分销的份额明显收缩。
前期靠达人，后期靠自播。卡姿兰是如何做到既能维持品牌自营占比 80%，同时还能稳居抖音 618 彩妆排行榜 TOP10 的？刀法认为卡姿兰在抖音做到了以下关键举措。
01 以品类打造账号矩阵，专卖店表现优异
蝉妈妈数据显示，今年以来，卡姿兰关联的品牌自营号达人共 42 位，其中账号思路是围绕卡姿兰细分品类粉底液、黑磁散粉、唇釉口红、粉饼进行创建，并搭配官方账号以及卡姿兰线下渠道专卖店账号共同售卖。
得益于卡姿兰深耕线下渠道，可以调动部分线下专卖店在抖音开播。
举个例子，卡姿兰诗唯雅专卖店直播号、卡姿兰润之美美妆专卖店以及卡姿兰美言化妆品专卖店等账号，今年以来都做到了 1000w 以上 GMV，销售额区间在 1000w-5000w 不等。
相比于花西子、圣罗兰、方里、柏瑞美等今年抖音 618 彩妆 TOP10 品牌，卡姿兰的品牌自营号数目庞大。这或许是即便不依靠达人带货，也能靠品牌自营挤进抖音 618 彩妆销售 TOP10 的原因之一。
品牌自营占大头，如何给直播间引流是卡姿兰的另一步关键策略。
02 品牌自播依赖视频种草，偏爱投放素人账号
在达人粉丝量级分布中，卡姿兰的粉丝数 >1w 的达人占比 55%，粉丝数在 1w-10w 的达人占比 27%左右，>500w 的达人占比不到 2%。这一情况与毛戈平、方里、柏瑞美相似，这类品牌都没有选择成为下一个患上“达人依赖症”的花西子。
具体来看，自今年以来，花西子共关联了 465 位达人，达人销售额占比为 42.45%。一场陈三废姐弟带货就能做到 5000w-7500w 的销售额。
反观卡姿兰，今年以来共关联达人 3580 位，达人销售占比为 11.37%。
可以看出，卡姿兰在种草推广上的目的更多是期望优质内容为品牌引流，将消费者带入品牌直播间，而非成交在达人手上。再加上“日不落”直播间，卡姿兰“无痛”承接流量。
今年，卡姿兰的小红书营销策略也发生了些改变。
据千瓜数据显示，卡姿兰在小红书的商业笔记投放预算成倍增加。2024年第一季度和第二季度，卡姿兰的投放预算都在 600w 左右，而2023年第三季度和第四季度的小红书投放量都在 330w 上下。投放预算成倍增加的同时，平均投放金额从 7300 左右下降至 6300 左右。
在达人投放上，腰部达人投放上涨，降低素人投放，初级达人小幅度减少，明星和头部 KOL 的占比也呈下降趋势。
营销打法的差异化让卡姿兰以性价比较高的方式收割流量，“以用户为中心”的内容，让卡姿兰在小红书实现种草拔草。
结合刀法情-趣-用-品方法论，以粉底液为案例解读卡姿兰在小红书如何通过内容实现种草+转化。
卡姿兰找到了这五大类痛点人群：化妆新手党、质感妆容党、快速撸妆党、油皮干皮党、夏季出门党，都各有各的细分需求。
比如需要在十分钟内快速完成基础妆容，或是夏季出门需要防水防汗的底妆，又或者是化妆新手还来不及学会复杂的彩妆技术，但需要完成一张合格妆容。但 Ta 们都共同需要一瓶适合肤质且足够质价比的粉底液，达到底妆+遮瑕+定妆的三合一效果。
基于这五类人群洞察，再结合小红书上的流行趋势，卡姿兰在博主笔记中重点强调受众群体覆盖面较广的“氛围感妆容”，同时也选择小部分重底妆的高阶妆容博主，比如“混血妆容”、“东方感妆容”等。
在场景上也偏爱大学生早起化妆，夏季出门，快速撸妆和高级感妆容模仿。
根据博主定位和粉丝画像，针对这五类痛点人群分别进行内容投放。笔记内容从消费者痛点切入，结合产品卖点，植入心智。在质价比底妆之外，部分内容也会提到“妆养一体”功效。
总结来看，老牌国货卡姿兰的崛起并不单是依靠产品力获胜，抖红营销成体系化的专业程度，已经让卡姿兰成为全域营销的一种新解法。在卷上天的美妆界，任何一环的脱节，尤其是营销，都能让品牌跌落神坛。
分析师点评
虽迟但到，老牌国货彩妆卡姿兰最终在线上重生。
曾经顶着国外大牌压力，靠营销+渠道错位战略成为美妆圈品牌市占率第三。如今，顶着国外大牌和新锐彩妆的压力，在线上占有一席之地。
不过，在社交媒体上，有诸多负面评价围绕着卡姿兰。爆品能力不容置疑，但品牌同样面对消费者对于产品名不副实的审判。能否成为“中国的世界级彩妆集团”，正如创始人唐锡隆所说的那般，产品力、品牌整合能力以及品牌价值才是立足根本。
年龄二十三岁的卡姿兰，仍需认真修道。
参考资料：
解数咨询,《解数咨询第227期报告：2024美妆品牌抖音最新打法》
创业最前线,2024,0509,《23岁卡姿兰难焕新：割裂的老品牌，艰难的高端化》
Vogue Business,2019,1223,《从5万冲到年营收60亿，卡姿兰是怎么做到的？》
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