“伟大的年年卖货”│新品上市策略体系之独孤九剑
欧赛斯911超级品牌日
在新时代创造中国人的世界级品牌
一年一度的中国品牌咨询行业超级知识盛典
来自咨询界、企业界、投资界、学术界大咖&机构
分享前沿智慧，传递商业洞见
四年四届
累计4300 家企业报名、2000 位企业家见证
分众董事长 江南春
曾三次参加“欧赛斯911超级品牌日”
胡润百富董事长兼首席调研官 胡润
曾两次现身《欧赛斯x胡润 百亿潜力品牌榜》
2024年，第五届“欧赛斯911超级品牌日”
将在9月11日盛大启幕
以“伟大的年年卖货”为主题
探索内卷环境下的年年增长、年年卖货密码
为什么叫“伟大的年年卖货”？
在今天这个经济下行越来越冷的环境里
今天卖货、明天卖货，后天还卖货
无疑就是伟大的！
大环境举步维艰，能做到增长已经很难
怎么还能年年增长、年年卖货？
这正是第五届欧赛斯超级品牌日主题
“伟大的年年卖货”背后的三大密码：
领尖商业、外卷竞争、飞轮增长
敬请期待
本次知识盛典8大亮点：
1分众传媒董事长 江南春发表《伟大的年年卖货│领尖企业的传播打法》主题演讲
2欧赛斯创始人兼董事长 何支涛发表《伟大的年年卖货│企业三大绝招：领尖｜外卷｜增长飞轮》主题演讲
3消费王&中国消费十大投资人 王岑发表《大消费品牌是如何炼成的》主题演讲
4原华为智利副代表、《华为全球化》作者清华经管和交大安泰全球化课程讲师 陈攀峰发表《新形势下的中国企业全球化》主题演讲
59大行业卖货实战案例精华，1天吃透1天之内掌握B2B、五金门窗、大米、养老、消杀、日化、鞋子、功能性食品、船舶工业9大行业的市场行情、竞品行情、消费特征、品牌战略、外卷策略等
6欧赛斯3大领尖卖货独家知识产品11大年年卖货领尖商业知识点将会现场首次毫无保留地全面公开，敬请期待
7《伟大的年年卖货之2024年领尖增长行业白皮书》欧赛斯携手沙利文头豹研究院，首次发布《伟大的年年卖货之2024年领尖增长行业白皮书》敬请期待
8利多码 合伙人 张佳宝发表《伟大的年年卖货：以“码”为媒介的AI营销增长》主题演讲，敬请期待
以下内容来自欧赛斯深度卖货知识分享《伟大的年年卖货之新品上市策略独孤九剑》。
本文仅略作阐述。更多内容，将由欧赛斯引擎6群总监孙轩在9月11日现场深度分享《伟大的年年卖货之新品上市策略独孤九剑》，敬请莅临大会现场观摩。
孙子兵法有云，“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城“。
新品上市的关键不在于上市后的执行，而在前期的策略思考，只有想清楚，上市才有存活的机会。现在的商业已经进入产品大爆炸时代，市场并不缺少产品，货架上格外拥挤，每一款新品的上市都是一场消费价值争夺战。
既然是战争，就有伤亡，而且异常残酷，正所谓一将功成万骨枯。欧赛斯曾亲眼见过一位百亿规模的企业家亲手砍掉一个销售过亿的新品，原因就是发现这个产品的市场竞争力不够。虽然产品销售量还在增长，但是极度依赖促销政策，而且新产品分散企业资源，所以最后只能含恨叫停。
当今很多企业也一样，为了保持企业的市场活力、扩大市场份额，很多都会自然而然地试图通过持续不断开发新产品推动企业销售增长，但大多数结果是出现了“产品结构乱、品种上量难、销售团队内耗、企业经营失焦”现象，打乱了整体市场的销售布局。所以，推出新产品的策略一定要慎之又慎，没有哪一个新产品的上市能随随便便成功。
欧赛斯通过长期在一线和企业共同打仗，总结出一套系统化的新品上市战略——“新品上市策略体系之独孤九剑”，主要围绕9大问题展开。
你是谁？——品类之剑
品牌定位系巅峰之作《品牌的起源》一书中说过：“消费者以品类来思考，用品牌来表达”。
创新新产品不如定义新品类，对企业来说，推出新品类产品是企业发展的重要一环。但是，新品类产品的推出，也必须考虑到与原有品类产品的品类区隔。
这是因为，品类区隔是企业在市场竞争中的重要策略，能够帮助企业更好地满足不同消费者的需求，提高品牌知名度和市场占有率。
品类再造驱动流量主权重新分配，现有的市场格局，从消费流量分配到利润主权分配，一定是服从现有领先者的利益，只有通过品类创新等战略手段促进行业变革，从根本上推动品类流量主权的重新分配，从而给自己创造一个占领利润增长带的机会。
比如近十年“ 品类创新” 引领快速增长的品牌，如下图。
卖给谁？——人群之剑
原点人群是新产品口碑传播的重要渠道之一，它可以大大增加客户的认同，增加销售业绩，在所有的传播方式中，原点人群的作用每一次都能超出预期。
原点人群主要有以下几类：
• 行业专家（比如装修行业的设计师）；
• 意见领袖（比如运动员、政客、思想家）；
• 重度消费群（比如发烧友、爱耍酷的年轻人）；
• 最易引导消费的人群（比如小孩子、明星）等。
原点人群一般不是最终的客户，但他们可以引导出批量的消费，因为它是一种信赖力量，而不是消费力量。
例如Lululemon人群画像，分为种子用户、核心用户和大众用户，通过瑜伽教Lululemon切入社区瑜伽新场景，让热爱瑜伽的小众人群成为忠实粉丝。瑜伽爱好者中包括核心用户“超级女孩”，即成长中的精英中产女性，她们扩散影响到白领、潮流人群，最后通过Lululemon独家的活动、高黏性社群，影响更广大的都市人群，让品牌成为城市新风尚。
服装行业推出新品时，原点人群尤为重要。每当新服装发布时，女明星和时尚先生们总是服装最好的原点人群，每次撞衫都是精心地营销设计。
运动饮料和运动用品出来时，运动员总是第一个被商家配置。普通的消费者看到自己的偶像用好的、喝好的，没有办法不去学。
苹果每次新产品发布前，都会大量派送给发烧友，为产品上市后普通消费者的疯狂打造了条件。
KFC刚刚登陆中国时，小孩子们就成了它的宣传者，KFC里面卖力打扫卫生，当值日员……
相比传统的传播，原点传播更加具有可信性（原点传播包括四类：原点区域传播、原点人群传播、原点通路传播、原点客户传播），而传统的传播推广是基于自有的销售人员、进行登门拜访（或电话、短信）的传播。
我们把所有无法直接有效转移信赖的传播方式称之为“自卖自夸型的推广”，所有的这种推广都是耗费资源的。甚至互联网渠道，本质上也只是增加点击率而不能增加信赖——除了对消费者极为熟悉、非常具备判断力的快速消费品之外。
卖什么？——价值之剑
FABE是以消费者利益为中心的强大卖货法则，FABE推销法是非常典型的利益推销法，而且是非常具体、具有高度、可操作性很强的利益推销法。它通过四个关键环节，极为巧妙地处理好了顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。
在信息冗余的时代，客户的注意力很容易分散，往往都缺少耐心。如果严格按照 FABE的顺序介绍产品，客户可能早就跑了。
所以，销售高手在实际运用这个模型的时候，可能会结合黄金圈思维，直接从“为什么”开始，把利益放在最前面，一开始就抓住客户的需求，说出产品给客户带来的好处。如果客户有耐心继续听下去的话，再展示产品的特征、优点和证据。
比如说：「这款手机可以让您随时随拍出漂亮的高清照片（利益），因为这款手机采用1600万高清摄像头（特征），所以拍出来的照片特别清晰（优点）。您看，有很多客户购买这款手机之后，都纷纷把照片分享到自己的朋友圈（证据）」。
在销售过程中，不仅要看见产品的特征和优点，更要洞见客户的利益诉求，做到对症下药，才能预见未来，获得想要的成果。下面这张图直观反映了随着时间的推移，产品的特征、优点和利益对客户的影响程度。
如何卖？——货盘之剑
站在一个理论模型的角度上，不管是品牌商，还是零售商，都是围绕着某些核心产品构建自己的品类结构。大致的延伸方向有三个：宽度、长度和深度，我们用两个实际的品类，来解释一下：
奶茶的长度是新的口味，比如加葡萄、加芋圆、加油柑或者生椰；产品的深度是不同的容积，比如是500ml、700ml，这是比较常规的规格，如巡茶出过1.5L的吨吨桶；产品的宽度是指不同的产品类别，比如奶茶店里卖软欧包、小饼干或者是三明治。
从目前研究可以发现，用户更关注的是奶茶的产品长度，也就是最近推出了什么新的口味，对于是否有更大容量或者开始卖面包，并不是那么关心。因此我们可以初步判断，奶茶的品类模型如上图灰色区域，品牌应该把重点放在新口味的开发上。
再例如一个彩妆品牌，起步是做口红的，后续的延伸方向可能是以下三方面：
产品长度：开发新的色号或者新的系列，比如YSL每年都会推几个新色；
产品深度：开发新的克重，比如口红的常规克重在3-4g，最近几年流行细管口红，YSL小金条、完美日记小细跟都在1g左右；
产品宽度：从口红延伸到眼影或者眉笔。
卖多贵？——价盘之剑
价格设计是营销的顶层设计，价格决定了营销模式，决定了营销投资和利益的分配。
价盘要如何设计？
价格设计是什么？
就是设计交易的一个适配器。
价格定位首先不是消费者的承受力——不同的消费者，不同的购买理由，就有不同的承受力——而是营销模式的选择和产品价值的定义，以及如何设计销售者的利益分配。在营销中不仅有消费者利益，企业利益，还有销售者利益，这三者利益的满足，才构成营销行为。
价格定位是营销最重要的核心之一，影响价格最大的因素第一是你想卖多少钱，第二是你选择哪些销售者以及如何和他们分配这些钱，第三是你如何让消费者同意你的产品值这么多钱。
我们经常看到同样品质的东西不同品牌价格差几倍，这价格是你做出来的，不是“了解”来的。
欧赛斯价盘体系挚识点：价格决定了市场上的卡位，价格决定了人群定位，价格设计决定利益分配。价格决定了品牌在市场上的一个卡位，决定了人群的定位。价格设计好之后，不仅要和企业的需求匹配，也要和对应的顾客做匹配。
当产品被定好价格放到市场上进行售卖的时候，价格就起到一个自动筛选客户的作用。某些时候，价格甚至就是顾客的第一感知媒介，感兴趣的时候会来看一下，不感兴趣的时候就会直接离开。所以，价格直接就决定了人群的定位。
一般新品定价有以下几种：渗透定价法、价值定价法、撇脂定价法、提高锚定定价法，又会延伸出三种定价策略撇脂长尾定价、组合定价、强渗透定价。
谁去卖？——渠道之剑
新品上市，一定要寻找特定的新渠道，因为新品资源有限，必须聚焦资源，优先在原点渠道找到突破口，才能够进行横向扩张。
纵观中国渠道的发展，有三条演变规律：
一条底层线条：渠道的目的不仅是满足消费者接触产品的需求，而且还要尽可能地让消费者最简单的、最轻松地接触到企业的产品。
从百货-商超-专卖-直销-便利店-电商-团购电商，本质都是让消费者更便利地接触到产品。这中间的规律是，新产品必须学会从缝隙中找到机会。新产品如果能让消费者更便利地买到，就有机会掀起下一代渠道革新。比如虎牌辣椒在外卖渠道的崛起。
牵扯渠道还有两股力量，构成了渠道的双螺旋结构。这两股力量一个是企业自身，一个是渠道商。两股力量一直在交替中前行，呈双螺旋上升，所以新品上市一定要调动渠道的力量，借助渠道变革的历史窗口期。
新产品初上市时，企业和渠道存在一定的博弈关系。尤其是对于小企业来说，渠道话语权强。对于大企业，互相有话语权。所以新产品上市初期的渠道建设一定要打造样板渠道，甚至很多企业都是通过自建渠道，强化自身的权力，因为新品上市博弈的根本是权力的博弈。
卖啥话？——卖点之剑
超级卖点三绝招，用数字化、短语、谚语顺口溜。
广告语是战略极度浓缩的语言化。欧赛斯认为，最好的广告语就是将品牌战略信息高度浓缩成一句竞争利刃。这样的竞争利刃要一剑封喉，必须实现三个目的即传递定位、引发关注、取得优势。
展开讲，最能强化和传递品牌定位、最容易引发消费者关注、最容易瞄着竞争对手取得优势。一般的广告语只有一个进攻箭头，但最好的广告语要有三个进攻箭头，不仅能压制竞争对手，效率还提升了不止三倍。
卖啥点？——创意之剑
每个行业都有机会发动一场革命，新产品之所以上市，就是代表新行业、新的趋势或新的需求。在琳琅满目的货架中要跳出来，就必须代表新一代的产品，这样才能让所有上一代的产品成为背景板，成为营销燃料。无论品牌大小，都有机会重新定义新的产品。
锐利的创意会让新产品代表新一代梦想、新一代产品定义、新一代产品体验、新一代代超级符号。比如欧赛斯服务的易太推出了新一代的牛肉扇子骨，我们定义为手抓扇子骨，通过121齐步走的视觉创意，突出易太扇子骨品相规整、带肉率高的特点，从而在市场获得更高的溢价和销售。
卖啥样？——器型之剑
器型是产品最大的视觉符号，因为很多产品都是实物，还是需要一定的感官刺激，好的新品器型能让人印象深刻，比如可口可乐的经典曲线瓶。
这些特征让弧线瓶本身成为了一种不可多得的好设计。多年以后，这三个特征被总结成了三大饮料瓶包装设计法则，在设计师中广为流传。
①握住瓶子颈时，不会有滑落的感觉
②里面所装的液体，看起来比实际分量多
③外观别致
再比如，经典的绝对伏特加瓶型，具有长久高识别性：
有关新品策略独孤九剑更多精华内容和细节，敬请9月11日莅临第五届“欧赛斯911超级品牌日”现场。
欧赛斯引擎6群总监孙轩，将进行深度卖货知识分享《伟大的年年卖货之新品上市策略体系独孤九剑》，敬请莅临大会现场观摩。
第五届”欧赛斯911超级品牌日“知识盛典
现场仅500席
仅限董事长/创始人/总经理参加
企业营收>3000万
每家企业参会人员限5位以内
预登记制，审核资格后确认席位
时间：2024年9月11日
地点：中国·上海
席位申请方式一
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或者保存下方二维码到本地，扫一扫申请
席位申请方式二
在公众号菜单栏“911报名”点击申请
席位申请方式三
在“欧赛斯”公众号回复“911”，点击申请链接，填写相关资料。因每次报名参会者众多，我们需要审核参会资格，会尽快回复，及时反馈，敬请留意最近来电或微信添加。
“伟大的年年卖货”
第五届“欧赛斯911超级品牌日”
9月11日盛大开幕
今年卖货、明年卖货、后年还卖货
探索内卷竞争环境下的持续卖货、持续增长密码！
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