地方的营销需要怪兽！一探日本广告中的怪怪亮点

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举报 2014-09-23

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是否已经累了倦了困了，代言人用来用去都是那几尊？遇到一些眉角特多的「眉角兽」们，也只能吃苦当吃补，吃了还不能催吐。

如果没有代言人产生器的话（本来就没有），到底该去哪生一个符合营销需求、蕴含产品特色、还能抢到大家眼球的代言人？因此—「虚拟代言人」应运而生，其引发的后续角色经济等更是难以计数，如7-11近日引进的「熊本熊」已在日创下千亿日币商机，甚至与BMW合作推出了专属的「熊本熊MINI」，太嚣张啦。

来源: webgene blog

《日本东洋经济周刊》将角色营销(character marketing)分为三种方式：

企业透过贩卖虚拟角色赚取利润，如无嘴猫或龙猫
企业藉由购买售权的方式，借用玩具公司等的虚拟角色，作为产品代言人，如全家集点换丑比头或阿朗基
企业自行开发设计角色，以提升品牌价值，如台湾喔熊、LINE卡通明星等

但除了眼睛比拳头大的美少女、跟装可爱装得很sen的吉祥物，你有没有想过，或许「怪兽」也是一个选择？

时至今日，不再只有3Ｂ(beauty,baby,beast)可以在屏幕上亮相，除了偏离正规设定的猎奇吉祥物ふなっしー、オカザえもん等「怪」出风头，连一向被当作恶势力的怪兽们，也越来越常在广告中现身，甚至成为活动宣传物了。纠竟除了被宇宙黑暗能量洗脑外，他们有什么特别的魅力呢？

营销新势力，卖萌不再是唯一必杀技！

2014年，夏威夷州观光局和圆谷制作所合作，让超人力霸王来场夏威夷之旅……等等，谁让那两只怪兽入镜了？还写什么食记？透过这些可爱又迷人的反派角色，夏威夷观光局除了成功吸引媒体目光，亦透过角色刻画—「巴尔坦星人＆皮古蒙，因为度假而让身心都受到疗愈，不但不会随便闹事、还很可爱呢！」

这种幽默的代言方式，除了使讯息变得有趣，也让日本人在会心一笑之余，反思自己的工作与生活规画是否已经取得了平衡—最近好累喔、这阵子脾气好糟喔、是不是该去火奴鲁鲁走走了逆？

除了在官方活动露面外，怪兽也是很忙的（看表）。当当主角是必要、时机歹歹还要多跑几场龙套，就说钱拍坦～（用爪子擦汗）。

在地化元素新包装，开辟吉祥物新战场

为了推广各地区域特色，以及LBS手机游戏『ごちぽん～にっぽんめぐってご当地コレクション！～』，日本数字互动公司Gochipon与各地方政府（注1）或团体采取开放式合作，定期推出代表各区域的怪兽—不，定期「介绍」当地的特有种怪兽，他们可是都有故事撑腰的！

注1 渡边真（2014.8.18）。〈「ごちぽん」，鱼沼市公认のご当地怪獣「ドキラ」とのコラボイベントを开催〉

Gochipon不但结合了公共资源，在有限的预算中争取更多媒体曝光率，更以诙谐的方式，让你牢牢记住每个地方的特色。如：栖息在东京上野公园的熊猫怪、会对坏孩子进行咆哮攻击的大阪阿桑怪、能唤醒你内心良知的奈良鹿怪等等……，怪兽造型并由由知名玩具模型造型师寒河江弘、及动画剧本家村井贞共同捉刀，亦推出了模型供展览，促进实体互动的可能。

将47都道府县萌化的营销手法并不是头一遭—甚至日本部份地方政府认为以可爱为卖点的吉祥物已经太多、需要适时削减了—但将他们「怪兽化」的方式，却让这个营销事件在议题海中杀出了血路。

怪兽不是一天崛起，特摄文化滋养黑色幽默

「每当我听到哥吉拉的叫声，就感觉牠在骂人，牠在骂人类的愚蠢。哥吉拉有点像是人类的良知，牠的叫声其实是很哀伤的。」 —演员．渡边谦

早些年，日本风行的怪兽电影题材其来有自。原子弹的影响加上对科技的焦虑、及不信任感，50-70年代的日本虽然处于经济高速成长期，却发展出了以「哥吉拉」为首的一系列怪兽特摄片。因而在日本怪兽片中，怪兽多半展现出其人性化、及悲剧性的一面，或代表一种大自然的反扑。

他们虽外表丑恶、但又不代表绝对的恶。因此在日本的创作及广告中，怪兽更容易展现出影射人类性格的矛盾感，而较不同于典型西方电影中二元对立的怪兽。再加上日本「八百万神」之说，人人都可以是食神，万物都可以成怪，更令其俯拾即来皆是二次创作的题材。

但怪兽片百百种，甚至CG已经可以做得更好了，为何「特摄片(Tokusatsu)」还是会成为某些广告营销活动直到A片的致敬对象呢？除了其「以真拟假」的特殊拍摄手法及恶趣味外，其「谐拟(parody)」的方式不但更易令人延伸联想、也较易促成UGC的传播，能为广告注入更丰富、也更活泼的寓意，扩大品牌的内涵—当然，还是要开得起玩笑的品牌就是啦。

但怪兽在广告中的运用也不是头一遭了，日本第一只为广告而创的怪兽ゴキドン诞生于1970年，商品为岩谷产业杀虫剂；其后更有不少品牌搭着Tokusatsu风潮，借用圆谷制片的超人＆怪兽，推广吸尘器等家用品。

※最早将巨大化英雄&怪兽应用于广告的《电気扫除机『隼』》(1971)

虽历经特摄片的兴衰，但怪兽在广告中的身影始终不曾消失。直至近日，JR博德City（福冈县福冈市）内的大型商业施设「アミュプラザ博德」亦大胆启用超人力霸王之母当活动代言人，而她在剧中的对手怪兽们，皆顺理成章地成为春季服妆的时尚代言人，不但拍了形象照、还出了cm呢！这种为了时尚而暂时休兵的大气行为，也在2ch的乡民间引起了广泛的讨论。

打不赢也免惊？产品力当你说故事的好武器！

考虑到品牌的调性及PLC，以怪兽为沟通主题的品牌或产品，多半处于这些情况：沟通新概念的时期、厮杀激烈的民生消费品、或娱乐性质较高的品牌。

在多数怪兽广告中，怪兽代表着弱点或危机，而品牌或产品则多半扮演着「拯救者」的角色。但时至今日老实打怪已经who cares了，如何在既有的故事中说出新的故事，才是品牌的新功课。

如今年SUBARU Forester即找上《进击的巨人》合拍了广告。广告一开始出现的「ウォール・マリア内地山岳地带」即为原作中巨人的占领区，以拟真场景与快节奏重现漫画中被巨人追杀的紧张感，突显Forester的绝佳操控性能。除了饶有新意的跨界合作外，跳脱英雄x怪兽的对决模式也是令人印象深刻的记忆点。

一向在广告上奇招不断的Soft Bank更是不遗余力，推出了一系列的《智能少女队》广告。除了翻玩老帕特摄片桥断，更藉由战斗少女与谐音怪兽的废对话，紧抓秒数点出问题，并给予观众更多好奇与猜想：下一次会把网络问题变成什么怪兽？

类似手法的还有参天制薬的《サンテ×モモクロニッポンきたぁ大作戦》，产品在其中成了魔法少女的变身道具，有效地安抚了怪兽、改善了怪兽的生活，不同于先前「打败ＸＸ」的战斗逻辑，暗示了产品促成的问题和解。

电通执行创意总监Akira Kagami指出，日本与他国广告最大的差异在于其「漫画式」表现手法，尽管故事是不可忽略的元素，但日本广告更注重情景；虽然有时表现方式比较抽象，却能简洁地传达概念，就算快速扩散也不失真。

因此，这些怪兽代言、战斗的情景，虽然表面看来意味不明或高度戏剧性，却能直截了当地让你知道问题点，又不致使广告内容看来无趣。加上乡民们的推波助澜，难怪能引发怪兽既出．谁与争锋的风潮啊（巴头）！

在台湾，其实于数字广告中，已有一些挑战典型广告形象的小尝试—加入一点恐怖、惊吓等等；但在传统广告上，由于特摄片一直不是发展片型，加上一般观众对不美、不可爱的形象接受度较低，因此品牌仍倾向在电视广告中打安全牌。

然而也有例外，结合农历七月，近年来全联的鬼月系列—翻玩经典恐怖片形象，打造出的台版惊声尖笑，不但可以双吃传统媒体与社群媒体，还能将话题延烧到到网络上，更趁势举办了「妖怪摇鬼音乐节」，将阴森议题转化为热血的实体活动，也让品牌成了传统文化与新世代间的桥梁。

不过，怪兽也别太ㄏ一ㄠ掰，如果你大摇大摆去看球赛的话，还是有可能被条子杯杯带走滴～。巴尔坦星人哩瞪来啊！！！！（喷泪）