寿命4小时的精英冰激凌，让一亿中产排起长队
作者 | 吴迪 来源 | 首席品牌观察
“为什么不是夏天呢？”“因为夏天它甜得发腻。夏天的冰激凌最好用水制作，而不是牛奶。”——波拉尼奥《2666》
有悖于人们的传统认知，联合利华首席财务官Graeme Pitkethly曾表示，冰淇淋销售有一个最佳的温度，天气太热，人们很可能就会放弃冰淇淋，转而去购买其他冷饮。
在避暑冷饮选择日渐多样的当下，全世界的冰激凌市场都在萎缩。美国农业部在2021年发布了一项数据，1986年，每个美国人平均吃掉18磅普通冰淇淋，到2021年，这个数字降为12磅。
在国内，2023年冰淇淋国内销售额同比下降13.85%，以中高端冰品的联合利华市场增速份额为-4.96%，而素有“雪糕刺客”之美誉的钟薛高，市场增速则为目惊心的-50.64%。
但在行业如此不景气——特别是消费者对高端冰品集体“祛魅”的大环境下，一款名为Gelato的“高奢”冰激凌却逆势起舞，凭借一球30的均价，成功收获中产们的青睐，闷声发了大财。
这个很多人听都没听过的英文单词，很可能会成为一个新的消费增长点。
极拉图，到底是什么来头？
在电影还未拥抱色彩的年代，奥黛丽·赫本端坐在圣三一教堂的台阶上，吃着好似要融化了的冰激凌，等待与男主人公第二次“偶遇”。在黑白相机的聚焦下，“将要融化的冰淇淋”和“还未发生的爱情”在那一刻被定格为永恒。
这就是《罗马假日》的经典剧照，也是很多人与Gelato的第一次相遇。
图源：《罗马假日》剧照
在生活中，我们默认冰激凌是ice cream，但ice cream实际上指的是美式冰激凌，在它之外，还有名为Gelato的意式手工冰激凌。
它们最本质的区别在原料上：美式冰淇淋的原料为奶油，脂肪含量达到20％以上，而Gelato的原料主要为纯奶，脂肪含量介于4％和8％之间。
图源：小红书
不同的原料也带来不同的口感，ice cream的空气含量高达50％，而Gelato的空气含量低于20％，这就导致前者吃起来蓬松轻盈，而后者则醇香味浓。
蔡澜在《寻味欧洲》中说，北海道的浓牛奶软冰激凌是“天下极品”，但意大利的更胜它一筹。
图源：小红书
意大利人对Gelato也很是自豪，如果有人用英文问意大利人“哪有ice cream卖？”他们一定会明知故问：“ice cream是什么？我只知道Gelato！”
这搞笑程度堪比在意大利询问当地人哪里有夏威夷披萨卖。
此外，ice cream的食用温度大概是在零下14-20℃，Gelato的食用温度则在零下6-13℃。
这也导致Gelato的融化速度要比ice cream快上许多，作为国内最大的Gelato连锁品牌野人先生，每桶冰淇淋的保质期只有短短四小时。
在高贵的意式手工冰淇淋面前，强如哈根达斯都成了“预制菜”。
既然Gelato比ice cream拥有更健康的用料，比ice cream更好的口感，比ice cream更难以保存，那么自然而然，Gelato也要有更高的价格。
Gelato的价格普遍是普通冰淇淋的数倍以上。据统计，野人先生的均价高达36元左右，而被称为“意式冰淇淋界爱马仕”的Venchi的售价同样不菲，2个球要55元，3个球卖68元，个别Gelato品牌，甚至能卖到69元一球的“天价”。
图源：小红书
即便是“北海道冰淇淋之神”Cremia，也不过卖550日元一支（约合25元）。对比之下，蜜雪冰城和汉堡王3块钱的甜筒就显得那么和蔼可亲了。
但即使如此，Gelato依旧有庞大的受众。
尊贵的Gelato
如何捕获中产们
在《罗马假日》中，赫本光顾的那家百年老店Giolitti，不仅是罗马最古老的gelato店，同时也是意大利王室的官方供货商。
根据网上的资料，一份Giolitti的冰激凌，价格大概在3.5欧到6欧元之间，价格换算下来和野人先生的价格差不多，但问题是，人家是百年老店，给皇室供货才这个价格。
图源：小红书
这很像星巴克进入中国的策略，直接把在发达国家的定价策略带到国内，打造“轻奢”的定位，目标庞大的中产们。
图源：The Wall Street Journal
不过对于Gelato的定价，国内消费者倒也挺宽容，就好像咱们吃的不是雪糕，而是对童年遗憾的补偿，是意大利的风土人情，是奥黛丽·赫本同款。
国内的冰淇淋品牌，特别爱给消费者讲故事、谈概念、玩营销。
最典型的就是之前红极一时的钟薛高，通过精心打造的故事，把一支雪糕卖到66元的天价，钟薛高的老板林盛曾说：“雪糕不是高科技产品，大家比拼的是传播能力。”
图源：钟薛高宣传图
给一个普通名词贴上各种标签，让消费者有“高级感”“精致感”的营销，会让人心甘情愿为之消费。
不过已经有着百年历史的Gelato不用像钟薛高一样去编织自己的文化，更多的Gelato品牌把营销重点放在产品本身，比如说健康与新鲜。
作为Gelato冰激凌界“扛把子”，野人先生的创始人表示“食物不新鲜就谈不上品质，影响口味和质感”，并且一直以来坚持手工现做的传统。
此外，野人先生还引入了“分时售卖”这一创新模式，每个时段供应一种口味，保证顾客吃到的是现在的冰激凌、刚刚出锅的冰激凌。
精致的概念搭配上准确的市场定位，造就了Gelato良好的网络环境。
当年的钟薛高就是因为贵得不明不白，那么高的定价反而想偷偷搞下沉市场，从而背刺了消费者惹了众怒，加上涉嫌虚假宣传，被彻底一剑封喉。
而Gelato的贵，是和哈根达斯一样，堂而皇之的贵，明明白白的贵，目标就是中产。当然，也欢迎普通人偶尔来品尝。
这样反而能满足中产们的消费需求，加上百年的历史作为质量背书，Gelato的口碑就越来越稳，昙花一现的钟薛高在Gelato面前就根本不值一提。
Geleto，会是个好赛道吗？
根据《中国冰淇淋》统计，Gelato的产品毛利率普遍在70%以上，部分产品的毛利率超过80%。要知道，在整个冰淇淋市场中占据榜首的伊利在冰淇淋业务板块上毛利率也不过维持在40%左右，蒙牛则以35%左右排名第三。
Gelato门店大多开在核心商圈，租金和人力是个大头。根据久谦中台，闻绮Venchi单店月营业额平均为59万元，其中租金就高达9万元。
刨去原料成本，单店的利润大概在42万元，再扣去租金与人工水电费，净利润也能维持在30万元左右。
30万元的纯利润看起来有些过去魔幻了，但即使是选择自建品牌，虽然原料成本会上升不少，像是原料较贵的开心果口味，小门店一球的原料成本能达到7元左右，但依旧会有不菲的利润。
这可比奶茶的赛道宽阔太多了。
而且，Gelato无论选择自建品牌还是加盟模式，开店成本都远小于各类奶茶咖啡店。
作为复购比较强的产品，有产品竞争力的Gelato做好客群维护是很能打的，可以形成自己的锁客闭环，如果是商场店，甚至连淡旺季之分都没有那么明显。
但想要打造有竞争力的Gelato也绝非易事，最大的成本在于冰淇淋设备，通常来说，进口的设备要比国产设备出品更好，可价格也动辄几十万元且这门昂贵的生意很难在二线以下的城市火下去，因为很难找到稳定的客源，而且没有系统培训的话，Gelato上手也十分困难。
图源：小红书
但这不妨碍投资与创业者们涌入Gelato的赛道。
今年，又有一批Gelato冰淇淋悄然开店，笼络了曾被“雪糕刺客”击中的消费者。
在社交媒体上，Gelato凭借着精准的概念和漂亮的外衣，成为“夏日限定搭配”。
丰厚的利润、不那么拥挤的赛道，精准的客户定位和良好的媒体环境，造就了Gelato成为新消费增长热点的可能性。
当然，今年的夏天大概是赶不上趟了，想入局Gelato的朋友们可以提前备战2025的盛夏了。
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