我直说了，中国营销还变不了天
首发：左尔击
原本我不应该写这篇对线内容的，毕竟都是吃广告营销这碗饭的，道理上大家各吃各，别吧唧嘴就行。但我憋着难受，为了自己内心顺畅，晚上能睡个好觉，就只能苦一苦各位同学，再感受一次营销焦虑，骂名我来背。
一
先大概说一下我对《我直说了，中国营销已经大变天》这篇内容的反感之处。
全文脉络清晰，但细节很潦草。如果正在阅读的同学之中有丰富的面试官经验，相信你会认同我一句话：如果一个人对于细节的描述是含糊不清的，那这个人一定心里有鬼或者ta正在撒谎。
《营销大变天》这篇内容的潦草具体表现在：对于渠道变化信息的隐藏，前后论点论据的冲突和双标，以及方法论的公式错误。
1、对于渠道变化信息的隐藏
2024年3月，中国最大的内容平台——抖音——推出“抖音商城版”App。
同年7月，抖音希望能够以货架电商的形式承接住消费者的购物需求，以减少内容对于用户体验的损伤。
2、前后论点的冲突和双标
相同时间窗（2024年1月2日-2024年7月19日）内，整体跌幅仅为32.54%的耐克成了市场反应慢半拍的反面案例，而整体跌幅高达45.19%的露露柠檬成了所谓的超级人群品牌的标杆案例。
3、方法论的公式错误
文中列了一个方法论公式——“品牌生意规模=人群心智渗透率*人群LTV*人群裂变率”。这公式粗看“很厉害”，但稍微懂生意的人一看就会发现其实缺失了一个极为关键的变量因子。
什么时候从人群维度出发，研究生意规模都不用考虑人群base的？
这个生意测算逻辑的正确公式难道不应该是“品牌生意规模=人群心智渗透率*人群LTV*人群裂变率*人群base”？
并且按照全文兜售的生意逻辑，最终的公式应该是“品牌生意规模=（人群心智渗透率*人群LTV*人群裂变率*场景1人群base）+（人群心智渗透率*人群LTV*人群裂变率*场景2人群base）+……+（人群心智渗透率*人群LTV*人群裂变率*场景n人群base）”。
如何矫正各个场景人群base之间有overlap的情况，就交给你们自己去解决了。
如果故意不写清楚人群base这个因子，那就是精明的“坏”；如果是不知道生意需要考虑人群base，那就是愚蠢的自信。
很明显，《我直说了，中国营销已经大变天》就是一篇“卖货”推文，其本质和流行已经很久的保险推文——《大家尽可能存钱吧》——没什么两样，都是制造焦虑。
原文还有许多吐槽的地方，我也不逐一指出，以免占去过多篇幅。大家可以感受一下我第一次看这篇内容时的激情吐槽批注数量（据说全文5,000字，那就是平均200字1个槽点），有兴趣的可以自己再去看一遍这篇奇文，就当做游戏。
二
下面，我分享一下个人对于“营销是否变天”的看法。
如题，中国营销目前还变不了天。
并且，我判断的依据很简单，就两条。
第一条依据：营销的底层逻辑没有发生任何变化。
第二条依据：中国的消费者没有发生变化，这一点甚至比营销逻辑的稳定更重要。
先说第一条依据。
营销的底层逻辑可以总结成四个字：人货匹配。
消费者天然有用更好产品的需求，逐利的企业去生产满足用户需求的产品。
而不断提高消费者“从知道到用上”这条链路上的效率，是整个营销系统从诞生之初唯一在做的事情。
“举办促销活动，是为了产品更快的卖出去；做媒体投放是为了让更多消费者知道；投放素材变着法的换，是为了让消费者更容易的知道企业的产品能够满足ta的需求；建立线上线下，覆盖全国2800多个县的销售网络，是为了让消费者可以方便的买到并用上。”
以前信息渠道有限，大众知道产品信息的渠道只有通过央视、电视、报纸；后来互联网和移动互联网普及，获得产品的渠道又在垂直门户网站的基础上，增加了所谓的“小音B，微微快”（已经变成故事会的知乎，我就不放了）。
消费者对产品信息的“知道”速度已经变快。
以前基建还不完善，大众能够买到产品的渠道只有附近的“小菜店”和“大商场”；近些年基建完善了，快递物流体系，冷链等技术日益完备，消费者能够通过手机就能买到自己知道，并且认为是更好的产品。
消费者能够“用上”产品的速度也已经变快。
“人货匹配”之下，不管是“人找货”的模式还是“货找人”的模式，本质上都是在通过投放完成让“消费者知道”这个动作。
华为新机上市，在地铁站和各种APP上投广告，找B站UP主做评测或者整活，都是在向外喊“华为手机遥遥领先，买手机认准华为”这个潜台词。
你说这是“人找货”还是“货找人”？
根据贝恩的报告，2024年1季度线下整体销售额增长2.4%，其中杂货店增长11%，小超市增长7%，仓储式会员店增长22%。
线下的增长是“货找人”带来的吗？
对于两种模式的选择，本质是在“更广的潜客人数”和“更高的转化率”之间做抉择，并没有哪一种模式更好的最终结论，而且更多时候是并行的投放动作。
三
整个营销系统中，存在承担不同分工角色的各方。
并且由于甲乙丙丁等各方追求效率和利润的最大化，系统的精细化发展是必然趋势。在制作端，现在市面上除了有拍广告片的公司外，也已经有了专门承包做直播、视频、音频、图文等广告形式的公司，这是广告营销在技能专业化的道路上向前又迈了一大步的表现。
但在完成“知道”这个环节上，有些公司和个人开始对广告和内容做刻意切割，仿佛在“小音B，微微快”为主流的当下，认为做内容就比做广告高一等，找KOL/KOC投放算不得广告投放。
2013年，村上春树在小说《没有色彩的多崎作和他的巡礼之年》中，花了大段的篇幅对雷克萨斯的豪华做工，以及门店的顶级服务进行了细致的描写。
之后，每一个看这本小说的读者，都会对雷克萨斯的豪华留下深刻印象。
书中关于雷克萨斯的那一段文字，到底是广告还是内容？
内容和广告从来不是对立关系，广告天然是内容，只不过内容有好坏高低之分。
但在某些公司和个人的语境下，对内容的定义弹性很大。
TVC是广告，综艺植入是广告；早年“顾爷”标上广告的图文是内容，王七叶抽象剧情的植入短视频是内容，B站的影视飓风专门开辟一档“一拍即合”的广告合作栏目是内容。
凡是能分走ta们预算的都是广告，凡是能让ta们把资源卖掉的都是内容。
四
品牌是营销系统中非常关键的一个环节。
我自认为自己是一个古典品牌主义者，即只有在消费者心智中建立起了共识，并愿意为其支付溢价的牌子才能成为品牌。
这里有两个要点：共识和溢价。
想要扩大共识，圈层渗透是一个很好的方式，但是如果在打圈层的时候只顾给品牌打上迎合圈层人群的标签，缺乏供消费者建立共识的主信息，那将有可能出现意料之外的严重后果。
比如现在骑行、爬山、遛弯很火，然后露露柠檬决定去打三个圈层的人群，结果就有可能发现过了一段时间后，露露柠檬不再是追求运动健康的中产女性标配，这部分核心目标消费者不再愿意把瑜伽裤当成通勤裤来穿，因为害怕走在路上，被人问上一句。
“你穿露露，你是不是骑行圈的，你们骑行圈乱不乱？你穿露露，你是不是爬山圈的，你们爬山圈乱不乱？你穿露露，你是不是遛弯圈的，你们遛弯圈乱不乱？”
任何圈层的流行都是一场热闹的集会，如果缺乏最上层力量的管理，散场之后肯定是遍地垃圾和油污，品牌迎合消费者进入到圈层却缺乏最上层的共识管理和引导，到最后留下的只会是一个又一个的负面标签。
而且品牌最终沉淀下来的标签不是由品牌决定的，是消费者决定的。当年Mini Cooper凭借小巧精致的外形，吸引了一大堆女性消费者前去购买，结果因为这些女性车主光鲜人靓，就被打上了“二奶车”的标签。
这种标签下，女性买Mini怕被误会，男性买Mini心里会膈应，最终导致大量潜在购车者的流失。
消费者只会记住最负面的那个标签，因为“好事不出门，坏事传千里”，负面标签的传播速度在竞品买抖+的情况下，只会流行得更快。
而所谓的在未来借助AI生产10万条内容、1万个标签来渗透1千个圈层的幻想，不过是古典饱和式媒介投放做法的换皮版。
我要对所有信这套换皮理论的潜在受害者提个醒：当下以及未来的很长一段时间内（这个时间到AI涉及的硬件成本大幅下降为准）开展饱和式营销活动，别寄希望于AI。
现在真实的情况就是，广告营销公司希望能够通AI进行创作提效，而平台方则是在不断优化算法对AI生产的内容进行甄别并加以限制，两者正在上演着AI内容领域的攻防大战。
请问提供AI内容服务的公司，凭什么认为自己可以赢既当裁判又当运动员的平台？
在共识形成之后，牌子就能变成品牌，企业可以开始赚取品牌溢价的钱了。一件同厂同一条产线下来的产品，在没有贴上品牌Logo之前，只能进入PDD被当成“白牌”卖，而一旦产品贴上品牌Logo就能进入天猫狗东卖出好几倍的高价。大家可以看一下，“贴牌狂魔”南极人凭借品牌授权赚取的费用，就能对品牌溢价有一个更为直观的理解。
数据来源：《南极电商股份有限公司2023年年度报告》
五
我认为中国营销还变不了天的另一个关键依据是：消费者的核心诉求没有发生变化。
或者准确来说，是消费者还停留在用上更好产品的需求阶段。
“同等质量的产品，能用更便宜的价格买到；同样的价格，可以买到质量更好的产品；花些钱可以买到能为自己省下时间和精力的东西。”
当几个人坐在办公室里，吹着空调谈营销变天时，谈得是面向14亿人的变化，而不是一线和新一线加在一起不到2亿人的变化。
面对14亿人谈论营销变天，是忘记中国人吃饱饭才多少年？还是忘了完成全面脱贫才多少年？
是不知道中国还有女性连正规厂家生产的卫生巾都用不起吗？
这就敢说供给大于需求了？
中国营销只有一个天，那就是消费者。
只要中国大部分消费者的需求，还没有从买“更好的产品（比如更好用的牙膏）”演变为买“没用的垃圾（一支只有好看包装的牙膏）”之前，营销这天就变不了。
（注：“没用的垃圾”并非指真的垃圾，而是指脱离了产品基础使用属性，只提供精神层面满足的产品。）
不可否认，现在的供给相比以前要丰富得多，但小镇婆罗门想吃山姆的烤鸡、瑞士卷还是得靠代购。如果最近的山姆门店不在自驾半天可以来回的距离范围内，那小镇婆罗门们也只能打开小红书，开始赛博逛山姆。
在物资紧缺的年代，企业是不需要“定位”之类的动作，只要能把东西生产出来自然能卖掉，因为消费者没有产品选择权。
到了物资相对丰富的当下，可供消费者选择的产品多了，企业才需要做定位、打广告、做营销的一些列动作，为的是告诉消费者“我的东西更好，你买我错不了”。
现在消费者获取信息的渠道多了，想要被消费者知道，就得在多个渠道同时做广告——除了“小音B，微微快”之外，线下广告能上则上，电视开屏能投则投——目的只是为了让“我更好，选我选我”的品牌声音不被淹没。
《孙子兵法·谋攻篇》中写道：故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。
可以用大炮进行密集轰炸的时候，就别用散弹枪一个个的找人突突。如果大炮没有打中消费者，那就说明你发射的大炮不够多，不够密。
用散弹枪这种行为就好比是曾国藩的“结硬寨、打呆仗”。近身肉搏，不仅时间周期长，面临的风险还大，前方太平天国还没平，后方就传来了英法联军就火烧圆明园的消息。
散弹枪一次打一个，大炮一次打一批，两者都能取得结果，但一定是用大炮的效率更高。
六
最后，再说几句。
消费两个字是要拆开来看的——消是买，费是用。
当企业和整个营销系统兜售给消费者一件产品之后，最终是希望消费者可以用这件产品，只有消费者用了，产品报“费”了，消费者才会去购买新产品。
实现“消-费-消-费……”的循环，企业的营收增长才能持续下去。
把产品卖给不需要的人，这个行为连“割韭菜”都算不上，是一种强行中止“消费”流转的行为，属于把韭菜根都给刨了。
企业如果有预算，但需要在精进产品、优化供应链和布局内容电商之间二选一，我建议先把“小音B，微微快”放一放。
什么？你说你一开始就只打算干一票就走？那您去拥抱“小音B，微微快”吧！
行业变化的阵痛不可避免，但踏实做事的人，时代和行业总会给予回报，共勉。
名词解释：
1、QC：Quality Control的缩写，代指把控交付内容质量的行为
2、人群base：人群基数
3、LTV：Life Time Value的缩写，即客户终生价值。
参考资料:
1、《我直说了，中国营销已经大变天》
2、《抖音电商走向「独立」：货架电商全面GMV将达万亿元》
3、《抖音有计划降低达人直播比重，并持续扩大货架电商｜36氪独家》
4、《⻉恩2024年中国购物者报告:中国市场适应新现实：温和增⻓，价格持续承压》
5、《南极电商股份有限公司2023年年度报告》
作者公众号：左尔击（ID：leftearji）
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