从灵感到方法，「抖音心动上新日」携手商家开启系统性新品营销
品牌生命力该如何被直观感知?
上新。“千红万紫安排著,只待新雷第一声”,用户对新事物抱有天然好奇与期待。
一次真正有效的上新,不止是灵光乍现、妙手偶得,而是品牌对用户需求的真诚回应,对审美更迭的快速反应,对在地文化的深度挖掘。一次真正有效的上新,不会止步于“限定款”,而会等待时间历练,穿越周期,蜕变为“经典款”,成为品效增长的一粒“种子”。
从洞察到产品、从声量到销量、从话题到口碑,品牌上新需要灵感,更需要系统性方法论。作为抖音生活服务平台级商家营销IP,「抖音心动上新日」已携手众多品牌,立足上新场景,为品效增长的“种子”掀起破土而出的风——通过首发联名、热点策划、资源整合、宣发联动等手段,为上新营销提供从声量爆发-销售转化-持续经营的全链路解决方案。
2024年第二季度,海底捞、喜茶、海马体、爱玛电动车等全行业10家品牌携手「抖音心动上新日」先后发布30+新品,平均单个新品销量突破300万。通过“直播间新品首发仪式+抽奖集卡挑战+多元货盘早鸟特价”等创新玩法,持续增强新品曝光,以具象的产品和体验让用户切身感知品牌的焕新升级,不仅深化了在抖音“新奇体验抢先享”的用户认知,更携手商家开启系统性新品营销,让上新有章可循,让上新走向长青。
01 话题“新”热度,“新品首发仪式”聚拢注意力
上新从用户需求出发,可以去往哪些方向呢?「抖音心动上新日」帮不同行业的商家进行了梳理,“新”可以是新食材、新口味、新门店、新体验,更可以是新组合、新场景、新营销,最重要的是,让新品成为用户社交的新话题——在被用户买单之前,以内容的形式成为消费的一环。
紧跟国风新浪潮,海马体一次性上新百款国风照。尽管是静态国风造型,但在「抖音心动上新日」,一场“风起东方万潮生”国风大秀直播让全网直观感受到国风妆造的鲜活魅力。在端午假期,这场国风大秀直播于西安大明宫拉开帷幕,通过万物拟人、甄嬛传韵、狐妖情长、新国风璀璨四大走秀篇章,吸引超过6万网友实时观看直播,沉浸步入国风画卷,#国风季 话题曝光量超5000万,直播累计交易额超过1000万元,和全网共同证明“华流才是顶流”。
「抖音心动上新日」不仅深度融合国风等热门趋势,在直播间新品首发仪式给用户“新奇特”的体验,更助力商家联动热门IP,在直播间强化新品首发的仪式感,将公域注意力进一步收拢。
喜茶牵手热播剧《庆余年第二季》,优选时令鲜果“荔枝”,上架新品“庆喜好荔”,并在大结局收官阶段开启“官播+达播+明星头部直播”多轮直播,持续深化“追庆余年,喝庆喜茶”的仪式感,吸引剧粉下单超16万份新品,活动总曝光超过6.5亿。塔斯汀在六一期间联动巴啦啦小魔仙IP,不仅邀请了许君聪开启新品首发专场直播,更在六一当天打造“官播+区域直播+达播”巴啦啦小魔仙矩阵直播,吸引2000万人观看直播,带动用户在新品“魔力小堡”中重拾童年回忆,活动整体曝光超过2.6亿。
02 交易“新”峰值,“抽奖集卡+早鸟特价”释放消费力
在「抖音心动上新日」,不仅“新奇体验抢先享”的用户认知日臻成熟,IP还联动平台资源,推出“抽奖集卡挑战”等创新玩法,让品牌新动作在线上互动中被用户提前感知,持续拓展目标人群。
主营西北菜的西贝,原本核心客群多为职场中青年,但在今年儿童节全新推出“西贝儿童美食节”活动,西贝该如何开辟新赛道,建立“宝贝生日会,全家吃西贝”消费心智呢?西贝不仅选用无农残纯天然有机食材,推出低至69元每套的儿童成长套餐,更联合「抖音心动上新日」发起抽奖集卡活动,集齐“西”、“贝”、“儿”、“童”、“餐”五张卡面即可合成终极大奖,获得为宝贝定制生日派对的机会。抽奖集卡在用户心中将“西贝”和“儿童餐”紧紧绑定在一起,快速勾勒出西贝的家庭用餐场景,通过上新,触达新人群,建立起一条新的增长曲线。
抽奖集卡不仅能通过关键词,高效帮助品牌透传新品概念,还能借势传播,帮品牌在激烈的市场竞争中,构建差异化竞争优势。幻境空间在合肥搭建刘慈欣科幻特展,联合「抖音心动上新日」发起抽奖集卡,集齐“ 刘”“ 慈”“ 欣”“科”“ 幻”“ 特”“展”七张卡面,不仅能抽取免费门票,更可赢取刘慈欣亲笔签名绘本,充分利用刘慈欣在科幻圈的号召力,激发科幻爱好者参与热情,在暑期线下展览体验类消费中亮出特色。
从直播间新品首发仪式到抽奖集卡,对新品来说,成为话题是最好的销售冷启动,随后必须跟上规模化卖货,让产品真正触达用户,形成从观念到体验的闭环,让用户从“有兴趣”转化为“想买单”。与「抖音心动上新日」联动上新期间,每个品牌都以主推新品为核心,搭建多元货盘,细分目标人群,以独家早鸟特价促成下单,多个商家实现交易额破峰。
6月8日,玛雅、奇梦海滩在武汉、南昌、衡阳、襄阳同步开园,预售直播提供超值早鸟价,以单人单次最低79元、双人同行最低仅139元为主力产品,抢抓高考后首波学生客流,首日直播破峰达1500万;同时上架“单人畅玩卡+一大一小亲子季卡+双人季卡”的货盘,精准覆盖单身、家庭和情侣夏日消暑刚需,累计销售额突破5000万。同样,谭三娘也抓住夏季餐饮热点,将自家王牌产品鲜切牛肉自助火锅与夏日顶流小龙虾组CP,原价198元的“虾牛一夏”套餐,早鸟价仅78.9元,直播单日峰值突破228万,同期门店销售提升80%。
在「抖音心动上新日」,拉动交易可以是以新品为核心的多元货盘匹配早鸟特价,让用户即可以尝新,也可以复购;更可以是轻松有趣的抽奖集卡互动,强化品牌创新动作,驱动网友到店体验,几乎零门槛转化为用户,有效促成下一笔交易。
03 品牌“新”突破,持续上新撬动品效增长
新品是对产品进行时间维度的划分,而有很多新品,因为承载了用户故事,刷新了销量业绩,沉淀为品牌日常经营的一部分。也可以说,每个“经典款”曾经都是“新品”,真正有效的“上新”,不应该是品牌的一次性投入,而是可以走进用户心里,可以反哺品牌,撬动品效增长。
海底捞迎夏推出「一口酸爽到贵州」主题活动,深挖贵州雷山区域特色,打造了创新性锅底-非遗技艺鱼酱酸汤。为了讲好非遗故事,海底捞打造了直击户外的在地直播,对新品食材进行真实溯源,并邀请非遗大师白坐腾亲赴现场,带全网零距离了解这项非遗技艺,拉动超36万新用户下单。
对海底捞等品牌而言,上新早已不是简单寻找猎奇食材、研发小众口味,而是通过一场场上新,凸显品牌心意,为品牌注入深刻的文化价值和精神内涵,让用户的选择,不止是为某个产品,更多出自对品牌的好感与信任。
电动车品类尤其重视口碑,安全和科技是最核心的评判维度。爱玛电动车携手和「抖音心动上新日」首发爱玛Q7新型号车,通过“全国20城直播矩阵+追星音乐节+社交新玩法”的组合玩法,让更多网友看到爱玛在不同场景的平稳运行,满足不同年龄层的轻便出行需求,巩固品牌集好看、舒适、智能、安全于一体的形象,整体销量突破2000万元。在地标级时令食材黑虎虾的最佳产季,以“坚持顺应自然、节气的食材才是真正的好食材”为宗旨的熊喵来了火锅推出“北海美食节”,以玫瑰芝士黑虎虾滑等新品让用户的身心和味蕾都来一次最有“鲜价比”的享受,直播首日半小时冲上全国火锅榜第一名,直播成交1654万,收获2.4万新会员。
真正有效的上新,更像是品牌与用户的定期交心,可以只是闯入用户的聊天框,贡献一点社交话题,也可以通过满足用户需求,以令人心动的价格突破峰值,实现“共赢”,更可以是让用户看见品质升级,看见品牌的洞察力、执行力和责任感,持续焕新品牌,撬动品效增长,迈向长效经营。
结语
新品是撬动生意增长的关键要素,但同样也潜藏许多不确定性。正因为如此,「抖音心动上新日」和众多品牌经由时间和实践探索出的系统性新品营销,能帮助品牌在充满不确定性的竞争环境中,增强确定性,让上新不止于灵感,更相信方法。
「抖音心动上新日」的系统性新品营销,具有更明显的用户视角。首先,让新品先抓住用户的眼球,发挥内容优势,通过“新品首发仪式”打造话题,聚拢注意力;其次,让新品牵住用户的手,抽奖集卡通过趣味互动驱动用户到店体验,而细分人群的多元货盘匹配早鸟特价,切准需求,让用户忍不住想剁手;最后,让新品走进用户的心,在新品中看见品牌的价值观,感知品牌的生命力,更坚定地与品牌携手共同成长。
未来,「抖音心动上新日」还将联动更多品牌发布有趣又有料的新品,不断创新品牌上新范式,迈向长效增长。
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