一年卖出 48.7 个亿，净利9.7 个亿，卫龙如何策划极致产品力？

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举报 2024-07-24

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休闲零食赛道越来越卷，同质化严重、价格战等导致企业利润率极低，触达到消费者、让消费者优先选择的难度越来越大，在消费者认知中的“三无产品”如何撕下负面标签？如何在休闲零食中不仅仅是网红效应而昙花一现，实现常青？

成为品类代名词

才能取得超额利润

从品类角度来看，“辣条”并不是一个生产壁垒高、加工链条长的产品，卫龙的毛利率也仅有37%，这一水平低于很多消费品。然而，卫龙凭借多年的品牌营销和渠道建设，让消费者提到卫龙想到辣条，想吃辣条也第一个想到的是卫龙，强大的品牌力的直接表现就是低至1%的营销费用率，以及近20%的净利率水平。品牌的终极目标就是成为品类代名词，牢牢占领消费者心智资源，这样才能获取超越行业的利润。

对于休闲食品来说，好吃、上瘾、有复购是第一要义，这也是辣条品类经久不衰的原因。产品力是快消品牌的基础，能在消费者认知中长期拥有“极致产品力”这一点反而被很多新消费品牌忽视，产品基础不牢跑的越快，以后要填的坑可能越大。

冲动型消费属性、随时随可得的需求特点决定了休闲食品的大盘在线下要拥有广泛、精细的渠道网络是核心壁垒之一。在渠道建设上，需要有效的经销体系和机制，也需要厂商的销售队伍去督促和落实。一个个跑出来的终端网点，一点点争出来的货架，精耕细作才能打造渠道壁垒。

品牌是休闲食品企业需要构建的终极护城河，这能让企业跳脱出价格竞争、获取超额利润。通过市场和竞争局势分析，切中行业痛点和消费者需求。卫龙通过扎实的供应链建设以及创新的营销策略，获得了广大辣条爱好者的好感和信任。

早期选择更广泛的口味

进行差异化立足北方市场

卫龙早期主动选用接受人群更广的甜辣口味，为全国化扩张奠定基础。2000年左右，平江人刘卫平北上河南漯河创立卫龙，另一名退伍回家的平江人张玉东，则在湖南创办玉峰食品。

当时，湖南辣条企业强调自己是“正宗辣条”，而以卫龙为首的河南辣条，则开辟“甜辣”口味，抢占北方市场。在发展初期，玉峰和卫龙可谓是并驾齐驱，行业有“南玉峰北卫龙”之称。然而，在发展数年后，玉峰增长逐渐乏力，而卫龙则越战越勇，如今卫龙作为行业老大市场份额是第二名的6倍多。

两者不同的表现虽然不能简单的全部归因于口味的不同，但接受度更高的甜辣口味确实让卫龙走的更快更远。大众口味决定大众市场。

趋势大于优势

选择健康趋势打造第二招牌

卫龙始于辣条，不止于辣条。2010年开始切入豆制品，推出亲嘴烧。2014年卫龙投入大量资金建立了第三个食品生产基地，建设干脆面和魔芋生产线，由此进入了更为广阔的辣味休闲食品市场。

2014年推出魔芋爽，2015年推出软豆皮，2017年前后推出“背锅侠”川湘麻辣口味自热火锅，2018年推出“自来熟”辣条火锅布局方便食品市场，2019年推出风吃海带以及在天猫上售卖酸辣粉和炭烤小香肠，2021年推出78°C卤蛋。

这其中表现最突出的当属“蔬菜制品”魔芋爽和海带，因其在辣味零食中，相较于辣条这种纯粹的“碳水化合物”来解决刺激的辣味口味需求的当下，更附加了“健康价值”。魔芋存在“吃了不会胖”的认知，而海带又属于绿色蔬菜，都在解决辣味口味需求的前提下，更加健康，给当下存在身材焦虑、健康焦虑但又嘴馋的年轻人们一个完美的产品方案。

2018-2021年公司蔬菜制品收入由3亿快增至16.6亿，年复合增长率超75%，在营收中的占比由11%快速提高至35%，成为近5年营收增长的最重要驱动力。

卫龙目前的产品策略为“多品类、大单品”。产品涵盖调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品品类——俗称“辣条”的调味面制品包括了大面筋、小面筋和新上市的霸道熊猫及脆火火等产品；蔬菜制品主要包括魔芋爽、风吃海带及新上市的小魔女；豆制品及其他产品主要包括软豆皮、78卤蛋等。

共性行业第二的口味

特性化打造差异优势

霸道熊猫，是卫龙针对行业老二麻辣王子推出的“咸辣口味”的产品。川菜大师研发的正宗麻辣辣条对抗新一代川菜掌门人的地道辣条，霸道熊猫 IP 对抗辣条发明人。

作为行业老大，在拥有广泛的品牌优势认知、渠道布局优势的前提下，只要是行业内存在明显优势的产品，都可以通过“共性”的力量，在已经验证成功的基础上更进一步。

纵览整个辣条行业，除了卫龙，当属麻辣王子。卫龙作为行业老大如何采取措施进行抵抗？当属要在麻辣王子已经验证成功的基础上更进一步。麻辣王子用麻辣口味对抗卫龙的甜辣口味，那卫龙就也推出“麻辣口味”；麻辣王子有“辣条发明人”坐镇，卫龙不占有该资源，就进行存在已有认知的四川大IP“熊猫”应战，虽然不是真人，但也是国民大IP，存在广泛的认知协同和认知转移，熊猫在四川，四川吃麻辣。同时附加“川菜大师联手研发”，更加强化认知联想和认知转移。

从起初单一的辣条产品到拥有丰富的品类矩阵，卫龙一直紧跟消费者需求，抓住细分市场的空白与机遇，形成了多元化的辣味休闲产品布局，并在此基础之上不断创新，通过新品来推动业绩持续增长。“脆火火”辣脆片是卫龙涉猎的全新品类，解决当前市面上辣条产品不够脆、膨化食品不够辣的痛点。卫龙以“脆火火”辣脆片入局，将凭借自身在辣味休闲零食领域的长足积累，全面开拓辣味膨化零食赛道的市场蓝海。

紧跟增量渠道

推出定制化产品

卫龙一边拥抱零食量贩渠道，一边探索电商新机遇。卫龙积极布局的零食量贩渠道已经成现在零食消费场景的线下流量中心。2022年中国休闲零食行业总体零售额超过万亿元，其中线下零售额达1.3万亿元，占比83%。而在线下渠道中，零食量贩店正在成为消费者的新宠并不断扩张壮大。中国零食量贩品牌门店的市场规模已从2017年的9亿元快速增长至2022年的407亿元，截至2023年10月，中国量贩零食店门店数量突破2.2万家。

在过去一年，休闲零食品牌都在加速向零食量贩渠道渗透。而卫龙除了进行渠道布局之外，它还基于零食量贩新渠道的特点进行产品创新。2023年5月就开始积极拥抱零食量贩渠道，截至6月底已与62家零食系统达成合作，覆盖门店数量一万余家。去年8月、9月、10月公司分别通过零食量贩渠道销售产品37.18万箱、43.37万箱和 42.02万箱，涵盖调味面制品、蔬菜制品及豆制品全品类。

卫龙已共与1708家线下经销商合作。由于O2O、零食量贩店等新兴渠道的崛起，公司去年与各主要零食量贩系统达成了紧密合作，并积极推出针对零食量贩新渠道的定制化产品。卫龙在“辣味”休闲零食中已经具有一定影响力的品牌，渗透零食量贩渠道后获得效益会大于白牌或其他腰部品牌。

2023年卫龙线下渠道的收入为43.61亿元，同比增长5.2%；其中增长主要由O2O、零食量贩店等新兴渠道推动。来自线上经销的收入减少了17.2%，而来自线上直销的收入则增加了26.0%。这意味着，卫龙积极捕捉线上以抖音为代表的内容电商等流量端口带来的收入增长机会。卫龙能够积极拥抱新渠道并且快速适应获得增长。这种能力，也是它在休闲零食“内卷”环境中有力的竞争法宝。

随着渠道分层日益加剧，抓住一个两个核心渠道，并围绕它打造出极致产品力，就是大部分中小企业战略突围的关键。

持续放大优势

瞄准年轻人进行情绪营销

为何卫龙要瞄准年轻人？数据显示，Z世代及千禧一代消费者是中国休闲食品行业中的主力消费族群，占有中国38.2%的人口和69.2%的休闲食品消费。55.0%的卫龙消费者的年龄在25岁及以下，95.0%的消费者的年龄在35岁及以下。

针对目标人群，借助电商和社交媒体渠道，卫龙大胆玩起趣味内容和事件营销，有代表性的当属2016年三个案例，促使当年销量迎来急速增长：

2016年，卫龙营销团队大开脑洞——来一了波自黑操作。618当天天猫旗舰店无法打开，满屏显示“为什么不给我发货？”，瞬间冲上微博实时热搜榜。

2016年9月，借助iPhone7发布，卫龙仿苹果风推出限量版辣条—hotstrip7。

2016年,卫龙与暴走漫画跨界合作,推出定制款卫龙食品暴走辣条。“吃包辣条压压惊”“对方不想说话，并向你扔了一包辣条”，都是卫龙做的营销，而卫龙也将表情包、段子文化带到了包装上。围绕辣条“黑工坊”以及“垃圾食品”负面标签进行了一次成功洗白。联合推出的一档名为《辣条是如何炼成的》直播节目中，暴走漫画主持人张全蛋带领粉丝们走进了卫龙工厂，从参观原料、生产、调味、分装，甚至研发检测等流程。近两小时的直播，引来了20.5万人围观。

一系列创意营销的背后是卫龙不拘一格打造的营销团队，一方面选址上将营销团队放在远离总部漯河的“网红城市”杭州，另一方面营销团队构成上，30多人的营销团队多为90-95后，具备丰富多元的互联网基因，有段子手，有电竞、创意视频、短视频、动漫爱好者等，与Z世代的生活同频共振，对Z世代关注的突发事件和热点有着灵敏的嗅觉。

卫龙2023年总收入48.72亿元，同比增长5.2%；净利润增长481.9%至8.8亿元，经调整净利润为9.7亿元，同比增长6.3%。但值得关注的是，其主打产品“辣条”销量却同比下滑17.4%，大单品在行业内销量下降，一方面是行业内其他竞争对手强势崛起，另一方面对卫龙来说，依然需要进一步产品力进化和强化。

关于作者 | 许战海咨询

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为千亿级企业提供竞争战略咨询

许战海策划成立于2013年，总部位于北京，2023年正式成立日本分公司与德国办事处，专注极致产品力策划，通过产品战略解决增长问题，致力于帮助中国企业在竞争战略上少走弯路。

2013年至今，拥有和创立“许战海矩阵（产品竞争优势矩阵）”这一影响深远的产品战略工具，在中国推广和普及“极致产品力七步法”，是多家中国著名头部企业的极致产品力总策划。

许战海代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材，在21世纪新生代战略咨询中独树一帜。

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