这三个品牌，周边常出常新，拿捏年轻人的收藏癖
运动员在奥运会换pin，年轻的消费者们，在奶茶店里集徽章。
最近，到奶茶店收破烂（囤周边），悄然流行。一些周边爱好者们化身伸手党，向那些频繁联名却没把周边发放完的奶茶品牌，讨起了破烂。
一些捡破烂文学
说起来，联名出周边已经是再常规不过的营销动作了，想要每款周边都成为爆款，确实不是一件容易的事情。送破烂也算是一种资源再利用了。
但周边的生命力，就只能到此为止了吗？
在霸王茶姬的徽章、林里的小黄鸭、keep的奖牌里，我看到一种让周边创意系列化、长期化的方式。
01
霸王茶姬/精美徽章无限放送
特点：用户福利+在地设计+超多系列持续更新
有人在捡茶百道的小破烂，也有人在集霸王茶姬的徽章。
截图自小红书
传统意义上，徽章主要是用来表明身份的。但在品牌这里，徽章更多是一种可收藏、留作纪念的小玩意。
品牌徽章设计精美好看，是拿捏年轻人爱美之心的首要条件。而在做到好看的同时，作为品牌长期推出且持续更新的周边，霸王茶姬的徽章种类还非常多。
最常见的生日徽章，是每月都会推出新款，作为点单赠品送给当月生日的用户。
霸王茶姬6月生日徽章
霸王茶姬 7月生日徽章
霸王茶姬还会根据地域不同，对生日徽章做差异化的在地设计，将杭州的雷峰塔、西安的大雁塔、武汉的黄鹤楼……等等地域元素融入徽章设计中。
也就是说，每个月在不同地区门店，用户获得的徽章可能都各不一样。
霸王茶姬8月生日徽章 江苏区域版
霸王茶姬8月生日徽章 浙江区域版
霸王茶姬8月生日徽章 陕西区域版
此外，徽章还出现在霸王茶姬大大小小的品牌营销活动。
品牌周年、新店开业的时候，会推出有纪念价值与地区限定意义的店庆徽章；
百店同庆周年纪念徽章
巴黎快闪店限定徽章
品牌重点新品上市期间，也会有联名徽章同步上线。
万里木兰系列徽章
乌龙归来系列徽章
在霸王茶姬关注乡村儿童、保护海洋、关爱动物等种种公益行动中，一枚徽章，也是一次品牌与用户共行公益的见证。
霸王茶姬 公益助养云南象徽章
在特殊节点，霸王茶姬也会推出纪念徽章。如春节、地球日等等。而像今年奥运会，借郑钦文火了一把的霸王茶姬还出了一款有趣的盲盒版徽章——集齐7枚徽章，就能拼成一个杯子形状。
霸王茶姬 奥运徽章/盲盒版
每个收藏癖，都有一定要集得最全、集到最新款、稀缺款的执念。而在一枚徽章里融入地域的情感、公益的温度，霸王茶姬打造出了一系列各有其稀缺价值的周边。
每一款徽章上新，无论是以购买附赠还是转发抽奖的形式推出，也许不会带来大批用户的到店，但品牌营销向来是不怕多就怕没有，高频次的周边营销，又何尝不是一种提高用户粘性，提升品牌识别的有效方式。
02
林里/丑出圈的小鸭子
特征：形象IP+造型创意+五花八门的丑东西
如果说霸王茶姬是靠美服众，那另一个茶饮品牌就是靠丑出圈了。
每点一杯林里的柠檬茶，就能收获一只鸭子。丑鸭子。
起初，为用户送上一只质朴无华的小黄鸭，只是林里安抚用户点单时间等待焦虑的讨巧方式。但当品牌开始动起了脑筋，想将鸭子做出花样来，事情就开始朝着不可控的方向而去了。
林里小黄鸭 经典款
小黄鸭×各种花样造型
先是这些做工粗糙、造型潦草、色彩花花绿绿的鸭子们，被不忍直视的用户发帖吐槽、群体声讨。
偶然的丑会被用户调侃；但经常性偶然的丑，就会大幅挑动猎奇心，以及“我倒要看看有多少丑东西”的欲望。“审丑”就成了林里的流量密码——熊猫鸭、小猫鸭、黄皮鸭、广东烤鸭、圣诞老鸭龙年祈福鸭等越来越奇葩的鸭鸭造型，开始攻占你的猎奇心。
当越来越多的用户开始像买盲盒一样，为了解锁一只更“别致”的鸭子，而去点一杯林里的柠檬茶。品牌周边促销售的目的，也就达成了。
更何况，鸭子带来的意外之喜，还包括将小黄鸭这个大众好感的形象号，打造成了一个不可复制的品牌IP。
现在，小黄鸭不光有千奇百怪的造型，还被品牌做成立牌、冰箱贴、线下装置，甚至走进暑期档的电影里，俨然成为这个品牌极为重要的品牌资产了。
立牌
外滩线下大黄鸭装置
林里×《欢迎来到我身边》电影联名
03
keep/一枚奖牌的含金量
特征：奖励机制+精美设计+IP联名+社区活动
与霸王茶姬随单附送的徽章不同。作为一种奖励的证明，想keep这里获得一个奖牌，需要多点成本：
keep APP预约+39元报名费+完成相关挑战=一个奖牌。
虽然挑战完不成，keep也会退款，但对于用户来说，愿意为了一个奖牌同时支付金钱与体力，是因为真的值。
先看设计，同样走精美路线，设计卷起来很疯的keep，对奖牌的设计早已超出了奖牌的形态。
怀表、香囊、电话......总之不拘泥于单一形态，只有你想不到的，没有Keep做不到的。
更何况还有IP加持——IP联名款是keep奖牌的一大卖点。
鬼灭之刃、宝可梦、三体、原神、恋与制作人、饿了么、霸王茶姬……从热门的影视、动漫、游戏IP，到各大知名的品牌、博物馆等等，但凡这届年轻人感兴趣的，都被keep一网打尽，凝练到一块奖牌上。
keep×间谍过家家
keep×宝可梦
keep×三体
keep×恋与制作人
keep还会根据IP的不同，定制化设计奖牌。
以最近与鬼灭之刃的联名为例，不仅对IP形象的还原与再设计直戳颜值党的心巴；其中趣玩款奖牌还加入互动设计——有各个角色的武器在侧，背后窗扇打开，还有可换置的人物小卡。
keep×鬼灭之刃
细节满满、比有些IP的官方周边还要用心的奖牌设计，谁能不心动呢。
但奖牌毕竟与其他随单附赠的周边性质不同，对于keep而言，用户预约奖牌、参加挑战，都与平台的用户留存深度相关。
所以keep也在努力，让每一枚奖牌的“含金量”更足一些。
线下组织品牌快闪、花式奖牌赛，线上推出奖牌报告、奖牌故事……在社交价值之外，更丰富奖牌的情感、体验价值，提升用户与品牌交互的沉浸感。
写在最后
通过三个品牌的案例，简要总结下品牌周边系列化的好处，它指向一种长期主义：
持续地给用户一个购买理由，或一个与品牌发生联系的动机。
但为什么是这些周边、这些品牌成功实现了系列化呢？
首先，一个基本的物理前提——无论冰箱贴、奖牌、徽章，都属于“小”周边。
小是指周边的体积，也指周边设计的成本。
对品牌来说，这一方面意味着，品牌平均做一个徽章，物料成本可能1块钱都不要，多送两个给用户都不用吝啬。而周边的易获得，用户收藏的动作也就可持续。另一方面，只在硬币或拳头大小的空间里做文章，周边设计也更可拓展，更方便叠加品牌系列化的设计与表达。
但仔细梳理每个品牌的周边设计与玩法，常出常新的周边背后是品牌不停进化的创新。
霸王茶姬的徽章里，既有生日的关怀、也有在地情感的链接、践行公益的温度；
林里的小鸭子可以丑出新意，也可以不断开拓新玩法；
keep靠精巧设计实力圈粉的同时，更有IP加持，并有丰富的内容与互动，提高奖牌含金量。
这也启示我们怎么看待周边。在我看来，
1、周边卖的不是产品，而是品牌。
它更多承担着品牌上提高用户粘性、增加产品附加值等功能。社交价值、情绪价值才是一款周边是否成功的关键。
2、一款周边，对于品牌力和销售力的撬动是十分有限的。
但我们可以一款周边，视作一种品牌营销的最小计量单位。不一定每款都是爆款，但应该持续满足哪怕部分用户的部分期待。
如此，这种社交货币、情绪钩子的持续供应，叠加的既品牌周边的收藏价值，也是品牌沟通的长期主义。
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