金价狂飙，越涨越好卖，天猫上的黄金品牌都卖疯了
文｜杨洁
线下金店人头攒动，消费者在多个黄金珠宝柜台之间流连穿梭，付款拿货一气呵成；在直播间中，主播们对着镜头展示琳琅满目的黄金饰品，在光影的交织下，折射出诱人的光泽……
黄金价格如坐火箭一般飞涨，一路冲破750元每克的大关，但这股“淘金潮”，仍热浪迭起。#买黄金前一定要知道的冷知识#、#金价动荡年轻人囤金热度不减#等相关话题持续上榜微博热搜，讨论热度高温不退。
“20岁喜欢黄金，少走40年弯路。”与上一波淘金热不同的是，曾经口口声声说金饰“老气”的年轻人，猝不及防地成了黄金市场的消费主力军。
消费主体的变化，也引领了新的市场趋势。
社交平台上，年轻人掀起“花式玩金”风——有的人迷上“攒小金豆”，每月一颗锁住存款；有的人在节日送黄金首饰，礼赠的同时还能增值；有的人会时不时买黄金转运珠、黄金链条、黄金摆件等，增加日常生活的仪式感。
乘着年轻人“淘金”的东风，天猫上的珠宝首饰类品牌、商品也迎来了“野性增长”。今年天猫618期间，黄金珠宝品类成交爆发强劲，有头部品牌店铺成交年同比超100%，从产品类型看，小克重、时尚款的黄金首饰逐渐被消费者青睐，黄金挂链、手机黄金配件频出网红爆款。消费者在黄金品类消费观念上发生了根本性转变，除了升值理财，年轻人买黄金，买的也是一种情绪价值和美好寓意。
面对愈发个性化、细分化的消费需求，黄金品牌该如何与消费者沟通，在市场竞争中找到独特站位？
作为天猫趋势品类营销的第一阵地，在黄金品类赛道，天猫超级品类日早已是消费者、品牌了解市场变化的“风向标”。过去几年间，天猫超级品类日联合天猫珠宝饰品行业洞察黄金赛道趋势，推动新品类爆发，让商家更能有的放矢。
黄金行业不断创新迭代，天猫超级品类日·黄金项目步入第四年，基于前三年的升级基础，结合头部品牌、社媒话题等，联合天猫珠宝饰品行业提出“点饰成金”、“开挂玩金”、“显摆纳金”三大新消费趋势。围绕几大趋势赛道，天猫联合周大福、周生生、老庙、CRD克徕帝、周六福、梦金园、潮宏基、中鑫珠宝、菜百、千叶珠宝、六福珠宝、曼卡龙珠宝、明牌珠宝多家珠宝黄金品牌于7月24日-7月25日开启今年黄金超级品类日，触达目标人群，助推生意爆发。
从“土”变“潮”，这届年轻人爱上黄金首饰
时尚是个轮回，在社媒渠道上“黄金首饰叠戴搭配”、“黄金配饰高级感穿搭”成为热门话题，黄金配饰摇身一变，成为新的潮流宠儿。
要知道，往前倒退几年，年轻人对黄金还是完全不“感冒”的，此前，黄金首饰多为婚嫁用品的首选，但购买后，多藏在家里隐秘的角落吃灰，而如今，黄金首饰渐成年轻人的心头好。
这种神奇的“反转”，究竟是如何发生的？
近年来，黄金加工工艺不断升级，不少品牌通过点钻、烧蓝、螺钿、珐琅等多种工艺，让黄金首饰从“土”变“潮”，打破了很多人对于黄金饰品的刻板印象。
天猫平台发现：传统金饰品牌的设计年轻化，是年轻人中意黄金饰品的重要原因之一，国潮IP联名款、古风款、时尚款项链手链频出，吸引年轻消费者“扫金”。
从消费者端来看，除了保值属性外，消费者开始追求黄金在装饰功能上的多维价值，例如个性风格、情感寄托、自我表达等。于是，想让自己“价值千金”的年轻人，开始主动往身上“贴金”。
今年黄金品类日的三大趋势，结合佩戴、挂件、摆件三大类型，演绎事业计、桃花计、富贵计三个“黄金升值计”的小故事，契合年轻人生活工作场景，引发年轻人的情感共鸣。
基于消费端变化，一批黄金品牌率先将新的工艺融入首饰设计之中，彻底颠覆黄金饰品的形象。
2008年便入驻淘系的品牌CRD克徕帝，一直专注于钻石珠宝品类。基于市场趋势的变化，品牌洞察到，适合日常佩戴的K金首饰增长迅猛，所以近几年来，在优势品类的基本盘上，CRD克徕帝增加了黄金品类的产品供给，着手开发款式更时尚的黄金饰品。这也成为品牌新的“引爆点”，2023年，其天猫旗舰店同比有了大幅增长，黄金饰品为品牌吸引了大量年轻消费人群。
“在黄金的赛道上，我们看到融合国潮风格的产品备受追捧，比如3D和5G工艺，珐琅彩工艺；其次，黄金镶嵌类产品也成为新的增长点。”CRD克徕帝品牌方认为。
看到了潜藏的机会，CRD克徕帝对黄金饰品的工艺进行升级迭代，用钻石的工艺标准来做黄金。其线上热销黄金产品“碎碎冰”，便是在蜂巢工艺基础上的升级；“福徕”系列则是运用了宝石珐琅、烧蓝、以及夜光珐琅工艺，赋予黄金饰品更多的现代感和独特性。
在产品设计呈现上，品牌融合东西方文化，将东方传统的色彩、图案与西方的简约风格相融合，展现文化多样性的同时，满足年轻消费者的审美需求。
据介绍，天猫黄金超级品类日期间，依据平台所挖掘的三大趋势，CRD克徕帝借助平台大数据能力和产品工具，筛选出了更多目标人群，通过推广工具触达这些人群，完成种草；同时多场景、多渠道反复触达，引导顾客进店。
除了帮助品牌触达和渗透精准人群，天猫推出的限时折扣、赠品促销等专属活动和优惠，通过新颖的营销玩法，帮助品牌高效成交。
“在未来，品牌还将联合天猫超级品类日，为消费者提供黄金饰品定制化服务，同时探索IP联名、设计师款等跨界合作。”CRD克徕帝透露。
开运又吸睛，黄金链条、转运珠成网红爆款
黄金首饰与“情绪价值”的结合，为年轻人提供了购买黄金饰品的又一个理由。
今年步入本命年的陈晨，决定为自己购买一条金挂件“开运”，在她的观念中，金象征财富和好运。精挑细选后，她在专柜购入了一条带有龙年生肖转运珠的挂件，对于陈晨这样的年轻人而言，黄金已从“理财单品”变为“情感载体”。
年轻人对 “暴富” 、“开运”的渴望，推动黄金延展到了更多的品类。“金饰随身挂，一路好运开挂”的寓意，使得黄金链条、转运珠、IP联名款周边等商品成为网红爆款。在天猫平台上，黄金珠宝的品类正不断拓宽，文化传承类、IP联名类商品更易破圈。
“黄金珠宝的款式上新的速度在加快，设计与工艺不断推陈出新，为了吸引更多的用户受众，品牌也在尝试多种风格。”洞察年轻用户对黄金珠宝的需求变化，黄金珠宝头部品牌周六福相继推出了主打时尚年轻的无极金系列、古法黄金玺古金系列等。
在周六福看来，近两年间，黄金珠宝在IP赛道上的争夺尤为激烈。多家品牌都在试图切入IP赛道，与博物馆、动画卡通、影视类IP等联名，开发独家系列，吸引更多年轻受众，抢占黄金市场。
在IP联名浪潮下，周六福珠宝曾与全球知名IP迪士尼、LINE FRIENDS、奥特曼、名侦探柯南、哈利波特、芭比等联合推出过合作款首饰。随着国潮兴起，周六福携手西安博物院推出了《福韵长安》系列，以仕女俑、鎏金走龙、金背瑞兽葡萄镜和唐三彩等文物为灵感，将文物的多元融入到产品设计中。
据周六福介绍，推出联名产品，一是希望更契合年轻人的审美；二是希望借助历史文化底蕴，强化品牌产品的文化属性，给予用户更强的情感联系。
品牌同样推出了龙年文化祝福产品以及适合白领的套系产品，推向市场后，可爱Q萌的奶茶福宝转运珠等产品成为爆品。
此次天猫超级品类日期间，周六福联合天猫重点发力《福韵长安》联名系列，通过多渠道触达消费者，打造年度爆款，放大品牌势能。
《天下网商》注意到，不少品牌也在同步布局这一赛道，例如周生生推出过哈利•波特、Hello Kitty、航海王、魔卡少女樱等多个IP联名系列，品牌们借助IP本身的热度和广泛的受众群，满足消费者追求颜值、个性、开运的需求。
“添运”黄金饰品成新宠，多品牌借“东风”爆发
在热播剧《甄嬛传》中，沈眉庄“抓一把金瓜子送人喝茶，打点紫禁城上下”的梗翻红，不少年轻人也逐渐习惯了每月攒几颗金瓜子，蹭一点“眉姐姐”同款雍容华贵。
在天猫平台上，有着“添运”寓意的黄金产品，成了“心诚则灵”年轻人的新宠。金摆件、金片、金瓜子等单价相对低一些的产品开始爆卖，消费者并不仅仅追求产品的颜值外观，而更加倾向于其蕴含的精神价值和好寓意，例如黄金小乌龟代表富甲一方、金包子代表包你富贵。
百年老字号老庙黄金，诞生于上海老城隍庙。1990年，“老庙黄金给您带来好运气”的广告语响彻上海大街小巷，“好运”，成了老庙黄金的文化和产品基因。
随着越来越多年轻消费者涌入黄金珠宝市场，“悦己”已然成其购买珠宝首饰的重要驱动力，同时，他们对轻量化金饰以及时尚款式的偏好愈发明显。
洞察到这一趋势的老庙黄金，相继推出老庙一串好运、老庙X麦玲玲“金榜题名”系列等克重轻巧、设计新潮，且蕴含精神价值的黄金饰品，同时满足消费者的佩戴需求，演绎“好运”文化。
今年6月，基于当下年轻群体对于“祈福”的向往，老庙黄金推出一串好运系列，其中包括“牵财系列” 、“牵线系列”和“牵运系列”，消费者可以DIY首饰，将寓意祥瑞的小金龙、象征财运的元宝、钱币等元素一一串起，化为一串好运。
在传播场景上，老庙黄金以种草平台为“主战场”，通过内容营销让新品在线上进一步发酵与破圈，俘获年轻消费者心智后，在淘内完成成交。
在天猫超级品类日期间，老庙黄金邀请中国香港易学专家麦玲玲进入天猫官方直播间，讲解夏日黄金配饰小技巧，在生活中给自己“添运”。
通过洞察细分趋势变化、捕捉目标人群，多家头部品牌实现了生意的爆发，在这个过程中，天猫超级品类日成为重要的支点之一。
结合黄金热点打造，天猫超级品类日·时髦黄金专场推出“高阶金理人”传播事件，上线首日全网阅读高达8亿，互动量达到42万，金理人招聘事件营销引发多位垂类职场达人及多圈层达人破圈互动。官方话题“黄金升值计”更是拿下1亿阅读量，8.2万互动量。“买黄金前一定要知道的冷知识”、“金价动荡年轻人囤金热度不减”、“高盛预测金价将达到2700美元”等话题频频登上微博热搜。
此次的黄金超级品类日中，多种营销策略轮番登场，天猫联合品牌一起，借势当下最流行、最热门的元素，打造了一场“黄金升值计”，加速推动黄金品类的渗透。
“天猫每年都会在黄金品类日的赛道上都推陈出新，助力品牌造势，同时给品牌带去更多创新的方向，是打造爆品和传递产品故事的绝佳平台，未来，品牌也将根据平台趋势洞察研发更多有趣的产品。”周六福品牌方表示。
CRD克徕帝品牌方认为，借助天猫平台丰富的流量和营销资源，品牌在拓展新消费群体的同时，还实现了销售的增长。
作为深入消费者心智的IP，自创立之初，天猫超级品类日便致力于深挖消费趋势，并通过与各品类头部品牌进行趋势培育，联手加速潜力品类爆发。历经数年，天猫超级品类日已经证明了其趋势洞察、品类消费认知趋势引领、引爆品牌生意的能力。
聚集了众多年轻消费者的天猫平台，仍是黄金品牌商家推新、营销及生意增长的核心阵地。“淘金热”仍在持续，在未来，或将有更多的黄金品牌，借“东风”爆发。
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