让J人疯狂种草，这个澳洲包袋品牌年入5个亿
作者 | KUMA
一个包袋品牌，不去卷时尚搭配，专注于把功能场景讲透，也能够获得持久稳定的成长吗？
澳洲的环保包袋品牌 Bellroy 或许能回答这个问题。成立 15 年以来，它总被人评价“看上去普普通通，但实际上无敌好用”，不少摄影师、运动员、IT 精英都成了它的粉丝，年收入超 7500 万美元。
Bellroy 的产品，有能装下十几张卡片却不显臃肿的轻薄钱包，也有能让差旅人士快速收拿衣物鞋子的旅行背包。除了回收面料的环保特性，它能让目标用户“疯狂心动”的原因，更在于贴心的收纳设计和“极简轻薄、便携高效”的理念。Bellroy 通过极强的新媒体营销能力，把功能性的故事讲到了炉火纯青，占领一席市场之地。
提到环保包袋，很多人第一反应许多还是 Freitag，通过回收卡车帆布来制作独一无二的图案。即便同样有环保属性，Freitag 依然以好看好搭配为“第一种草力”。毕竟卖上一两千元的包包，总归要在购买欲挑拨上多努力一些。
Bellroy 则是去讲诸如在机场，用户可以很轻松地取出电脑、雨伞、充电宝，优雅而高效的过安检，许多这样足够细分却又打动人的场景。于是在门槛并不算高的包袋行业，Bellroy 贯彻“产品即内容”的思路，塑造出了自己独特的价值感。营销打法上，有这三点值得我们思考和研究：
通过自建社群验证市场想法，蓄水种子用户
贩卖优雅高效的出行方式，不只是产品
用最简洁明了的素材讲透卖点，引发购买欲
社群先行，品牌随后
每当谈及品牌故事时，创始人 Andy Fallshaw 总会提到 Bellroy 诞生于墨尔本的一张厨房餐桌。2010 年，团队从自家网站 Carryology 汲取灵感，精心打造了 5 款主打轻薄的皮革钱包，让人们以最简约的方式收纳日常必需品。
Andy Fallshaw 曾表示，他们发现市面上的传统包袋产品，要么因为设计不合理导致体积太大；要么用料和品牌溢价过于高昂。他们想做能满足高效收纳需求的产品，尽可能地降低体积和重量，避免过高售价。
许多创业者都会说自己的创业动力是在市面上找不到满意的产品，但很少有品牌会为了用户调研，大费周章地建立网站，把人先聚集起来。这是 Bellroy 特别的地方。当团队有了最初的产品设想时，没有急于去立马生产，而是先建立了一个名为 Carryology 的社区网站，用来验证市场想法的前景，找到认可该理念的用户。
Carryology 是一个生造的词汇，顾名思义，可以理解为“携带学”（每日随身携带物品的学问）。这个网站主要面向追求高效生活的职业精英人群，比如职业摄影师、越野跑者、音乐人、设计师等，他们会在这里分享和讨论对于背包、水壶、手表等 EDC 出行装备的产品推荐、使用心得。核心的活跃用户，几乎都是装备控和收纳控。
这里就得顺带一提起源于海外的 EDC 文化。EDC 全称是 Every Day Carry ，意为每天都随身携带的物品，像手机、钱包、折刀、手电、少量现金，最初指的是日常应用、处理突发事件的随身工具，逐渐发展成了分享随身物品的潮流。在小红书上经常能见到的“男生出门装备清单分享”、“打工人翻包记”就是一种 EDC 文化的衍生。
在社群交流中，Andy 团队深度了解了许多用户痛点，比如因为零钱、银行卡、钥匙等物件凌乱不堪而烦恼，希望能有效地将它们进行收纳和整理。用户对理想产品也提出了诸多设想，这些都被应用在了 Bellroy 的产品设计中。
在这里，Bellroy 不仅找到了能够参与产品设计思路和使用反馈的核心种子用户，也获得了媒体影响力加持。如今，Carryology 已经成为了一个全球箱包和 EDC 装备的权威评测网站，创办了一个自己的年度奖项 Carry Awards，甚至也带动了其他品牌联名，如 Mystery Ranch（神秘农场）、Evergoods。
可以说，通过 Carryology 产生的“教科书效应”，给这一群品牌和用户都产生了深远的影响。
产品即内容，素材即爆点
当然，Carryology 只是最初作为媒体试验场而成立，从洞察中诞生的 Bellroy 品牌，才是团队的真正目的，或者说“野心”。截至目前，光从网站每月访问量来看，Bellroy 的进站量已经是前者的 5 倍有余（据 Similarweb 数据），足以证明其品牌势能已充分建立。
在通过社区运营打好用户基础后，Bellroy 的首个单品上市就成了爆品。它便是上面提到的 5 款钱包之一的 Slim Sleeve。它打出的口号是 “Slim Your Wallet”（为您的钱包瘦身）。这款现售价为 600 多元的钱包一度备受欢迎，单品销售额超过 6000 万，被誉为“轻薄钱包之王”。
在通过轻薄钱包打出名气后，Bellroy 又以同样的设计原则陆续开发了 90 多款产品，其中包括双肩包、斜挎包、手机保护壳等，共同点是都宣传优雅高效的收纳和拿取，总体而言的市场反响也非常不错。
究其原因，刀法研究所认为主要有以下两点策略：
其一，产品的设计完全是品牌理念的实体化，“产品即内容”，不需要再去费力构建和诠释品牌。
其二，产品展示素材经过精心设计，深度绑定生活场景，看一眼就能对其功能性留下深刻印象。
Bellroy 崇尚的是一种极简实用主义，具体来说是“极简轻薄、便携高效”。比如用更少的皮革层设计出一款轻薄、纤巧的钱包，解决收纳痛点。并不是有什么“黑科技”，只是用设计去改良传统钱包中，储存空间构造的不合理性。
Bellroy 的其中一款钱包设计
除皮革以外，Bellroy 还会采用回收塑料瓶制成的机织面料，贯彻可持续、长久使用的品牌理念。并不奢侈，但也比普通工业制品成本更高、品质更好。因此在定价上也相对取巧，根据论坛用户反馈调整在大众和高端之间，通过官网、亚马逊以及社区论坛销售。
不难发现，Bellroy 所围绕的大主题，是日常通勤和旅行途中的每日随身携带，包袋不仅仅是收纳容器，更是与用户一起“充满活力地轻松穿梭不同城市与角落”的生活方式。Bellroy 在 IG、Tiktok 等平台发布了很多像以下这支名为“How do you work？”influencer 出演的短视频广告来替代传统广告，却更容易让用户理解“高效出行”故事。
在科技媒体“少数派”的一篇报道中，Bellroy 首席设计师 James Jeffrey 也提到，Bellroy 在有意“远离”产品设计和色彩搭配中的“潮流”和“风口”，而是关注如何延长用户使用和接纳产品的周期。他们并不追求定价“奢侈”，只是强调用设计凸显价值：确保真材实料、设计新颖、以负责任的方式生产。
不同于许多包袋品牌走的是时尚潮流路线，通过明星、博主上身搭配来获取关注度，Bellroy 精心挑选的 5 位品牌大使，更偏向人群打法风格。几乎都不是什么流量网红：他们分别是一位 NBA 球员兼奥运奖牌得主、一位环法自行车冠军、一位冒险摄影师、一位视觉艺术家兼插画家，以及一位咖啡品牌主理人。
一方面，他们正是 Bellroy 面向的核心人群的缩影：即各行各业的职业精英，有着深厚专业知识和广阔视野的特别的人，能够带来真正意义上的人群影响力。另一方面，他们自身也是 Bellroy 重度用户：比如 NBA 球员 Patty Mills，在东京奥运会期间，给每位队友都赠送了一个 Bellroy 的运动挎包，为品牌在体育圈里完成了有效的推广。
同时，为了让产品推广尽可能的效率最大化，Bellroy 团队精心设计了传播内容素材，不仅直观清晰，也与生活场景深度贴合。最知名的当属前面提到的 “Slim Your Wallet” —— 在官网上，Bellroy 设计了可交互的动画，移动滑块便可比较普通钱包与自家钱包放置同等卡片数量下，收纳体积的鲜明对比，一眼激发用户的购买欲。
这个素材其实来源于澳洲著名摄影师 Dave Green 操刀的创意系列广告动画，它被投放到各个社媒平台之上，将 Bellroy 钱包轻薄、能装、方便携带的特点展现地淋漓尽致。
在后来的许多传播素材里，也是通过放大适合不同场景的出行解决方案，作为“第一种草力”。比如专为背包客、数字游民、商务差旅设计的 Transit 背包，展示素材只通过短短几秒，就讲明了产品如何可以将衣物、运动鞋和洗漱用品，快速而整齐地收纳进背包中。
这样的定格动画完全出自内部拍摄团队之手。在其官网的一篇品牌 10 周年的文章中写道，”定格动画最初的主角是一堆诡异地蠕动的钞票“。而摄影团队最初决定尝试这种风格，是“为产品硬照拍摄增添动感”，现在，它也成了 Bellroy 招牌的广告风格之一。
除此以外，多数用来传播的官方短视频，将打包和收纳作为最主要的展现形式，以此不断来强化产品收纳属性在用户侧的认知。像以下这类打包视频，在 Bellroy 官方 IG 账号几乎每支都能获得千赞以上的高流量，但拍摄成本其实并不高昂。
对于用户真实生活场景的挖掘，也是一件可以充分展现内容巧思的事情。比如以下这支短视频。对比了登机安检时，普通背包的凌乱，和 bellroy 背包的井然有序和高效。不需要解说，一目了然就能让人看懂产品的最佳卖点。
不同于许多包袋品牌将模特上身的精修图摆在首要位置，Bellroy 的多数内容素材刻意隐去了“人”本身，以第一视角来看待产品。并非强调“别人眼里我背着这个包好不好看”，而是去强调用户和产品的交互。从以内容打动消费者的角度，一直紧扣极简、实用、高效的主题本身，从而拉动业绩增长。
分析师点评
在社媒内容上，Bellroy 其实还有很多值得内容营销人“玩味”的点。比如放置产品全新和使用 1000 天后的对比图，来体现其经久使用，留下痕迹更美观的长效理念。还比如在官方账号发布一些和产品并无直接关系的问题，像是“你认为飞机坐中间座位能占有左右两个扶手吗？”
更高级的洞察，往往采用更朴素的内容形式呈现。能感受到其实这个品牌不仅是重视用户的痛点，也充分明白用户的“爽点”在哪，才会不仅仅是在产品设计上，更在内容和渠道上也保持“简洁、实用、高效”的理念，从而在营销推广上也获得事半功倍的效果。
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