“标”准之争

转载赞3 收藏3 评论

举报 2014-09-25

扫描,分享朋友圈

来源: fastcompany

我们对“logo” (标识)一词的误用让很多注重设计概念的人抓狂（类似的情况还有针对“字体（fonts）”还是“字型（typefaces）”的争论）。对他们而言，“logo” (标识)不能与“symbol” （标志）混为一谈，它们跟“combination mark” （组合商标）也有实质上的区别。

那么这三个词究竟有什么区别呢？简而言之，“logo”由字或字母组成，“symbol”是个图像，而“组合商标”像个夹有两种馅料的三文治，把“logo”和“symbol”结合在一起。那我们常用“logo”来指代一切商标就真的是大错特错了吗？五角设计联盟（Pentagram）的米歇尔·贝鲁特（Michael Bierut）和Ammunition Group设计工作室的布雷特·威肯斯（Brett Wickens）均表示：这也没什么大不了。当然，那些“学究”们肯定会对此非常不爽。

“LOGO” VS. “SYMBOL”

虽然多数人会把所有代表一个品牌的视觉符号统称为“logo”，但其实它通常指的是“logotype”的缩写。英文单词“logotype”在希腊语中就是“文字特征（word imprint）”的意思。我们通常把“logotype”称为“字标（wordmarks）”就是这个原因。如果按照这个定义，真正的“logo”应该只含有表示公司名字、风格化的字或字母。比如说，可口可乐的花体草书“Coca-Cola”和设计大师保罗·兰德为IBM公司设计的百叶窗样式“IBM”都属于“logo”。像美国有线电视新闻网络(CNN)、索尼（Sony）、三星（Samsung）、雷朋（Ray-Ban）、戴尔（Dell）、美国国家航空和宇宙航行局（NASA）、联邦快递（Fed-Ex），和我们《快公司》（Fast Company）的商标都属于“logo”。简单地来判断，如果你看到一个公司的商标，发现你不能直接读出来，那么在严格意义上来讲，这就不属于“logo”，至少不是我们所讲的“logotype”。

对于一些国际化的公司而言，这种“logo”存在一些问题。“logo”是要被读出来的，但是对于那些不使用拉丁字母表的国家，美国公司采用的英文logo会给他们带来很大的困扰。所以，有些公司会根据不同市场的情况改良自己的logo。可口可乐就是个例子：它在不同国家采用不同的语言，但是保持一致的字体风格。近来，很多公司更倾向于采用抽象图像语言来呈现自己的品牌，其好处是不会受到语言的限制。比如说，苹果公司标志性的苹果、Airbnb前阵发布的那个让人浮想联翩的图标、红十字会、壳牌加油站上的贝壳以及耐克简洁有力的勾，这些都是用抽象视觉符号作为商标的例子。

组合商标

最后，我们来谈谈“组合商标”。有些公司或者机构的商标既包括文字或字母，又包括图像，比如说：麦当劳、达美乐披萨（Domino's Pizza）、星巴克、TiVo数字录影机和美国电话电报公司AT&T。还有些公司会根据不同的情况选择不同类型的商标——有时使用文字或字母logo，有时使用图像symbol，还有的情况会两者兼用。耐克就是个例子。一般在耐克的运动鞋上我们只会看到上扬的对勾图标。而在公司信件的信头上，为了看起来更正式，文字和图标会同时使用。

这些区别真的重要吗？

这几年，我们经常会在Co.Design栏目听到一些批评的声音，指责我们把商标的几个不同分类混为一谈，统统使用“logo”来指代。但是说实在的，对商标叫法的细分仅仅适用于专业人士这个小圈子。

也许symbol与logo并不相同，但是把“logotypes”和“logomarks”统称为“logo”完全说得通，因为它们本来就是相同的东西。事实上，在英文中“symbols”通常就是指“logomarks”。它们之间的区别可能对设计师而言很重要，因为他们需要清楚地了解客户真正的需求，此外也适用于专家们的学术讨论。但是对于普通人而言，绝大多数情况下，我们简单地使用“logo”就可以了。

Ammunition Group设计工作室的合伙人布雷特·威肯斯表示：“我不觉得精准的区分这些概念有那么重要。对绝大多数人来说，无论一个品牌的商标是图标、风格化字体或者组合型的，这些象征性的视觉符号对他们而言就是‘logo’。对设计师来说，重要的是要知道什么才是最有用的，以及哪种方式能够准确的表达品牌的风格和特色。”

五角设计联盟的合伙人米歇尔·贝鲁特也同意。“每个人都有自己对商标的定义。只有在你需要精确谈及识别设计的各种元素时，才需要分得这么细。”

虽说多数情况下无需纠结这些概念的区别，但是也不要期待这场关于名称的大战就此风平浪静。威肯斯介绍说，虽说“logo”可以用来统称各种品牌的象征性视觉符号，但是随着新技术的出现，在品牌识别设计领域会出现越来越多的分类（当然也会出现更多的不同商标的叫法），比如说响应式logo（responsive logos），一种根据不同情境做出改变的logo。

威肯斯说：“这种可随情境改变的象征符号带来了更多的专业术语，比如说‘可变（fluid）’或‘动态识别（dynamic identity）’。我相信还会出现一系列的新词汇。我们即将进入一个商标设计的‘学究’时代!”

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。