专访 | 周杰伦和赵一鸣零食背后不能说的秘密

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举报 2024-07-26

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作者 | 花道

去年，刀法在做线下专题研究时，关注到零食量贩赛道的投资热潮，也意识到两大问题：

这些企业供应链比较强，但以卖货为主，门店和选品趋于同质化，品牌调性并不突出；

有的企业在部分地区知名度高，受到加盟商认可，但在全国范围内的影响力还不够。

简单来说，早期入局零食量贩的玩家们，确实可以靠抢占线下渠道带来增长，可同质化和低效已初见端倪，“内卷”正悄然发生。

到底什么才是更有长线思维的解法？用刀法品牌动势能理论来讲，品牌快速积累动能的同时，要兼顾品牌势能打造，强调差异化。

其实在零食量贩行业，有头部玩家率先出击，提供了一些正面案例。

上周，中国零食连锁集团鸣鸣很忙旗下品牌「零食很忙」与「赵一鸣零食」，共同宣布周杰伦成为其全新代言人。这是业内首个双品牌同步官宣的案例，也是继今年 6 月鸣鸣很忙宣布全国门店总数破万之后，首次发布的大动作。

以赵一鸣零食为例，品牌坚持“不玩套路真便宜”，和同样“不玩套路”的代言人一拍即合，开展长线营销 campaign。7 月 16-21 日仅六天内，赵一鸣零食联动社媒及全国近 5000 家门店，实现传播总曝光 20 亿，客单量提升 11%，品牌影响力强势出圈。

细心的操盘手一定会问，双品牌代言人怎么玩？如何基于门店规模，把代言人效用发挥到更大？如何克服层层阻力，实现全国门店协同？

刀法特别邀请到赵一鸣零食品牌总监迮琳，解读如何借助双品牌代言人打出差异化记忆点，还原实操细节，希望给大家一些参考。

首推双品牌代言人，赵一鸣零食这两步用对周杰伦

谁能逃过周杰伦？

这个问题抛出来，资深歌迷和路人听了想必都会心一笑，毕竟引领“华流”这么多年，周杰伦的国民度早已深入人心。

再看鸣鸣很忙集团，同样主打厚积薄发。零食很忙创立于 2017 年湖南长沙，赵一鸣零食则创立于 2019 年江西宜春，双方于去年 11 月正式战略合并成鸣鸣很忙集团。今年 6 月 12 日，鸣鸣很忙全国线下门店数量突破 10000 家，位列国民级的零食连锁体量 TOP1。

一边是零食量贩赛道的头号玩家，一边是受众年龄层广泛的华语流行天王，强强联合，凸显了鸣鸣很忙集团及旗下双品牌在业内的领先地位和实力。借助代言人的国民度，赵一鸣零食、零食很忙也不仅仅是江西或湖南地区的知名品牌，他们都能更快速地推向全国市场，推动鸣鸣很忙出圈。

刀法还发现，有别于传统品牌代言高举高打的常规玩法，在本次双品牌官宣 TVC 中，赵一鸣零食紧紧围绕情绪价值这点，在有限的短片时长中，集中实现了品牌心智种草。

从 TVC 内容来说，周杰伦作为双品牌代言人空降零食小镇，以“小镇复苏计划”为故事主线，想到用零食带来欢乐，于是分别带来赵一鸣零食和零食很忙门店，施展零食魔法。用富有想象力的场景，串联起街舞、Rap、魔法等元素。代言人和舞者们邀请巧克力豆伴舞、请饼干化身琴键演奏，让零食热气球飞舞，组成了一场零食狂欢，传递欢乐、饱满的情绪价值。

门店作为全新的零食购物体验载体，在视觉上运用双色元素，强化品牌识别：红色代表赵一鸣零食，黄色代表零食很忙。歌词写道“不玩套路超棒，就在你家边上，赵一鸣零食快来逛”，轻松自然地呈现品牌的利益点——不玩套路真便宜。

品牌做好视听细节的设计，加上周杰伦的演绎，给用户的记忆点也会更加清晰：赵一鸣零食完全颠覆了传统零食小店的印象。这里有着数不清的零食产品，门店宽敞明亮，货架整齐舒适，好逛、好玩、好吃、好看，到店可以享受沉浸式购物，体验零食带来的欢乐。

事实上，零食是注重分享、和家庭场景紧密相关的品类，而赵一鸣零食的品牌名取自创始人赵定的儿子，合作周杰伦作为品牌代言人，后者同样是重视家庭、关爱子女的形象，这位代言人不管是在场景还是在品牌温度的表达上，都非常有力地支撑起了更深层的内容，能够丰富品牌内涵，有助于沉淀品牌故事内容及用户资产。

结合赵一鸣零食的发展历程来看，这次品牌与代言人周杰伦的合作演绎，非常符合它从“做生意”到“做品牌”的战略升级。

刀法向品牌总监迮琳了解到，赵一鸣零食在初创阶段的重点是打磨生意模式，花 1-2 年在江西等地跑通了门店模型（2019-2020 年），后于 2020 年 10 月开放加盟。去年和零食很忙战略合并后，赵一鸣零食加快走出华南华中区域，向河南、河北、天津等北方市场渗透，今年，赵一鸣零食将重点拓展东北三省、华中、西北等市场。

借官宣双品牌代言人的契机，赵一鸣零食巧用 TVC 这一核心物料，完成了品牌最想表达的内容，面向用户及加盟伙伴构建起良好的信任背书，在零食量贩行业内形成更具差异化的品牌竞争力。接下来，赵一鸣零食还将搭配长线运营动作，持续扩大品牌在全国范围的影响力。

以兴趣引流、靠体验转化，零食门店就是“贩卖开心”

合作了周杰伦这位代言人，怎么才能借此机会，让更多用户和品牌玩起来？

赵一鸣零食团队认为，官宣代言人并不是一次性的曝光，品牌应该做好线上线下全域营销布局，以兴趣内容种草为核心，扩大潜在用户的流量入口，做好承接转化，真正将全链路打通，为今后日常经营带来长效加持。

先说线上打法。

赵一鸣零食将线上的重心放在抖音阵地。迮琳向刀法透露，其实赵一鸣零食去年 6 月就正式入驻抖音。今年以来，品牌逐步加码抖音本地生活业务，先是做到店扫码，结合平台补贴跑通线上直播-线下到店链路。同时，品牌官方账号积累粉丝，联动相关矩阵号进行节点营销。每月 18 日，品牌还设有直播宠粉活动。

有了抖音本地生活业务这些运营经验，团队希望用挑战赛结合代言人官宣节点，打造线上泛流量的引流入口。同时，品牌联动多个细分行业的 KOL，通过多条趣味内容二创种草，强化赵一鸣零食始终和用户玩在一起的心理印记。

为争取到更大体量的兴趣人群，团队打破常规，降低用户参与互动门槛，发布了一个以声控为交互形式的抖音小游戏。用户可以用自己的声音去控制屏幕中的购物车前进，进行操作闯关。这款互动游戏几乎不对参与形式设限，画风搞怪，激发了大量热爱分享互动的兴趣用户加入其中。

团队后来复盘了下，这次活动 UGC 可以说是五花八门，除了拟声词、清唱、弹唱，甚至还有人直接不停地喊“赵一鸣零食”这几个字。截至目前，已有 2 万多名用户参与。

整体看，代言人线上传播节奏环环相扣：在正式官宣当天，同步上线抖音挑战赛，接着开设大场直播承接流量，联合 30个大牌品牌的爆款零食打造“全年惊喜价”，而后刘畊宏来到赵一鸣零食直播间互动，直接圈粉了庞大的兴趣人群。

以代言人影响力为原点，赵一鸣零食用挑战赛活动/直播/短视频等丰富的兴趣内容不断去发散，做传播和蓄水，打通线上买券-线下核销的消费链路，促进终端门店拉新，推动全域销售转化，带来源源不断的品牌增量。

仅 7 月 16-21 日，「杰么棒的赵一鸣零食」抖音挑战赛活动曝光量高达 8 亿，品牌直播销售额更是突破 4346 万元，在短短 6 天时间内就做到了行业第一。

在线下，赵一鸣也不仅仅停留在生意思维，团队更关注门店的综合体验感。

比如在选品及视觉优化上，团队主动联系到周杰伦代言（或过去代言）的品牌，包括雪碧、优乐美、益达等国民零食，跨品类联动了多个品牌方，以精心搭配陈列的主推品，撬动用户满满的“回忆杀”。

再比如在门店互动体验上，团队围绕代言人个人特色，制定了多款福利活动，包括周杰伦人形立牌“空降”门店，吸引用户打卡，设置代言人潮酷周边抽奖互动，特别提供 1 积分抽 30 万份零食的福利……让用户到店边逛、边玩、边分享。

据统计，代言人官宣首周，线下门店参与游戏互动、赢周边的用户数就达到了 45 万。刀法了解到，不仅是本月，在接下来的 8-9 月，赵一鸣零食还将在全国范围内解锁各种音乐主题店、快闪店，让更多用户收获边逛边买的乐趣。

在用户体验感的打造上，刀法认为赵一鸣零食还有两点值得一说的细节。

一个是赵一鸣零食门店提供的购物袋。这款购物袋的设计上颇有巧思，口袋容量是经品牌方测算过的，如果将口袋装满，一袋零食产品总价基本是低于消费者心理预期的，这就给用户一种冲击力，直观感受到什么叫做“不玩套路真便宜”。

另一个是从品牌到门店的配合。

为保证代言人项目顺利推进，品牌团队提前组织区域运营和各渠道伙伴，进行点-线-面形式的培训，对项目流程、注意事项做了详细的活动指引，具体到单个门店的物料尺寸大小、单个矩阵账号的预热信息尺度等。培训过程中，团队特别增设了抽奖环节，充分调动各渠道伙伴学习参与的积极性，最终推动全国门店协同操作，提高了落地执行效率。

可以说，赵一鸣零食抓住官宣代言人的契机，调动线上 UGC、线下渠道伙伴等全域资源形成合力，既承接了上半年儿童节、暑期等节点的流量，又精准细拆了代言人和品牌给用户带来的附加感受，有针对性地将轻松欢乐、青春情怀、分享温暖等情绪价值传递到位，为下半年品牌持续发力做好了更扎实的蓄水工作，是完整且长效的全域营销范例。

分析师点评

零食量贩赛道方兴未艾，如何快人一步，做好对抗行业“内卷”的准备？

表面上看，鸣鸣很忙作为业内首个万店规模的集团，主要依靠寻找一位实力&口碑能够代表自己的代言人，去宣告下一阶段的战略升级；实际上，用好双品牌代言人打造旗下品牌各自的差异化势能，让每个品牌团队更了解市场需求，才是重中之重。

从生意角度看，有了代言人的加持，赵一鸣零食“多快好省”的优势更为深入人心，大量的种草圈粉，顺利激活品牌增长的动能；从品牌角度看，经过这次项目实战，团队离用户更近，真正做到围绕用户需求去开展品牌建设，将代言人的势能转化为独一无二的品牌力。

可以预见的是，基于万店规模，未来还将有许多令人兴奋的新机会。

无论是赵一鸣零食还是零食很忙，他们各自都要从更高的起点出发，去思考更精细的问题：代言人撬动了哪些画像的新客会员，留存情况如何？是年轻人悦己更容易驱动零食消费，还是中老年出于家庭分享更容易形成复购？哪些人喜欢看零食量贩店直播，他们爱看什么类型的内容？……

很显然，双品牌共用代言人周杰伦的打法只是第一步，难的是品牌如何结合日常经营，一步一步攻克来自认知和执行上的挑战。

大浪淘沙之下，想要勇立潮头，对两个品牌以及鸣鸣很忙整体品牌力和组织力的考验，才刚刚开始。

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