对话专业热水器第一品牌万家乐：39年穿越周期的致胜之道
1989年，家家户户的电视里都播放着《京华春梦》、《万水千山总是情》，当时炙手可热的主演汪明荃一句脍炙人口的广告语“万家乐、乐万家”，让万家乐走进了千家万户。
2024年，全国年轻人都在看的热播剧《繁花》，镜头中一台老式电视机正在播放万家乐的广告：“万家乐热水器，是全国首家通过轻工部部级鉴定的产品。”
20世纪90年代初，正值中国改革开放后的黄金期，家电行业蓬勃发展，在中国佛山诞生了以万家乐为代表的第一批家电品牌。
7月末，在全球盛事奥运会开幕前期，万家乐携手中国国家跳水队推出的全新TVC《小体积 大能量》上线，诠释万家乐“39年专注热水器，只为成就冠军品质”的极致追求。
万家乐从上个世纪汪明荃口中的“万家乐、乐万家”，走到了《繁花》中满载着回忆的国货品牌，到今天与中国国家跳水队战略合作、代表着中国力量的专业热水器印记。面对经济周期波动，以及房地产业的影响，万家乐作为中国热水器行业奠基者，始终站在产业前沿，积极推动厨卫行业发展：
从第一台带有熄火保护的燃气热水器到第一台小体积燃气热水器，从首创零冷水技术到创新健康水、本质安全技术，万家乐引领了14次行业开创性的重大技术革新。同时，万家乐实现了销量上的遥遥领先：2021年和2022年蝉联线下零冷水热水器销量第一；2023年，小体积热水器零售额份额线上、线下占比均高达95%以上，年度销量突破3.3万台，实力领跑行业。
在近40年的发展历程中，万家乐穿越周期保持增长的致胜之道是什么？
《新锐品牌研学社》在前不久采访了万家乐副总裁裴于雄以及副总裁马海川，我们将通过以下内容与大家分享万家乐品牌增长的底层逻辑。
【专 注】
39年专注热水器
“万家乐是热水器行业奠基者，39年坚定的专注于热水器赛道，肩负起国货崛起的责任。”
新锐品牌研学社：《繁花》重现了万家乐在八九十年代的光辉岁月，“万家乐、乐万家”的广告语也深入人心一直流传至今，万家乐对消费者而言，有着怎样的品牌印记？
裴于雄：
万家乐创立于1985年，当时国家领导人去国外考察之后，回到深圳就提到中国还没有热水器，万家乐响应党和政府的号召，开始投身到热水器行业，成为中国第一批生产热水器的品牌。
对国人而言，万家乐开创了热水器行业的先河，让中国更多老百姓接触到燃气热水器这样的产品。
新锐品牌研学社：时隔39年，万家乐依然坚守热水器行业，2024年万家乐进一步明确“专业热水器、就选万家乐”的全新品牌定位，这是出于什么样的战略考虑？
裴于雄：
从特劳特定位理论来看，所有的品牌增长转型，都是依附在品类基础上的。品牌心智传播，在早期一定是跟品类强相关，品牌要等于某个品类。
首先，从内部优势来看：万家乐具有基因优势，万家乐是热水器的行业奠基者，39年坚定的专注于热水器赛道，率先开发出很多行业突破性的技术成果，应该进一步放大万家乐的优势。
其次，从热水器行业的趋势来看：这是一个长盛不衰的行业，占据热水器这一消费者的刚需品类，本身是符合长期发展的战略决策。
第三，基于消费者的心智空位：提起热水器，消费者心智中的品牌还是偏向于国外的一些品牌，比如林内、史密斯。对于国内品牌而言，消费者心智是比较模糊的。
在国内品牌格局中，一类是美的、海尔等综合性品牌；另一类是热水器第一梯队品牌如万家乐、万和等。但这一类品牌共性是发展时间都比较久，需要重新唤醒品牌心智。
目前在“专业热水器”领域，消费者还没有形成清晰的品牌心智。中国品牌在专业热水器赛道有空缺，但也是新的机会。
第四，国货崛起的责任。这两年很多国货品牌不断崛起，比如波司登，通过高端化战略走出国门，完成向优质优价的国际性品牌的转型。
各个行业必须有品牌去承担起国货崛起的引领性责任，热水器行业也一样，中国也需要自己的专业热水器品牌，作为行业老大哥，万家乐应当去肩负起国货崛起的责任。
【专 业】
从行业奠基者
到专业引领者
“坚守专业热水器的产品定位，不断突破技术和工艺难题，不断打磨好产品，这是构建专业护城河最重要的方式。”
新锐品牌研学社：小体积热水器是万家乐全新定位下的战略型产品，且做到了小体积热水器全国销量第一，这背后是基于怎样的消费者洞察？
裴于雄：
未来厨电会逐渐的小型化、隐藏式、内嵌式。
一方面，现在传统的厨电包括油烟机、灶具、热水器等，体积比较大，在房价依然很高的市场环境之下，占空间面积更小的厨电会成为趋势。
另一方面，从视觉审美上来看，厨电小型化会提升整个厨房空间的格调。
中国经济逐渐进入到快速发展后的平稳期。万家乐洞察到现在很多年轻消费者不再追求物质层面的满足，而是慢慢转变为追求精神上的平静和安宁，消费偏好也回归简单实用。
未来，小型化、隐藏式、内嵌式的风格，会成为主流，“小体积”将会是厨电消费的红利赛道，所以万家乐推出了小体积系列热水器。
未来，当万家乐占据小体积的用户心智后，不排除将小体积的技术特性延展到其他厨电品类上。
万家乐小体积燃气热水器A3L
新锐品牌研学社：万家乐首创小体积热水器，比传统热水器体积缩小48-60%，兼顾体积小和功能体验，从研发层面而言，最大的技术难点是什么？
马海川：
小体积是通过燃烧性能和换热性能的技术突破来取得的，并不是牺牲了负荷来实现的。技术难点在于燃烧器，需要把火焰的高度降下来，才能使整个体积变小。既要有效降低火焰高度，又不牺牲燃烧性能，这两个是必须攻破的难题。
新锐品牌研学社：为突破这个技术难点，我们遇到了哪些挑战，是如何解决的？
马海川：
传统的热水器大多采用无氧铜换热器，也有一些使用不锈钢换热器，而万家乐的小体积系列选用不锈钢换热器，在面对比较复杂的水质环境情况下，能有效防腐。
在换热器的结构设计的过程中，为了保证小型化，同时提高换热面积，我们改变了换热结构设计，并做了大量的试验研究，最后突破了这一难题。
新锐品牌研学社：从产品层面来看，我们与综合性的品牌以及国际品牌相比较而言的核心优势是什么？
马海川：
万家乐今年发布了【纤悦】系列小体积燃气热水器A2，非常契合万家乐专业热水器的品牌定位，价格段也比较适合万家乐的目标消费群体，产品上市之后就成为了一款爆品。
在打造爆品的过程中，面对综合实力强劲的竞争对手，万家乐依然是坚守专业热水器的产品定位，不断突破技术和工艺难题，不断打磨好产品，这是构建专业护城河最重要的方式。
万家乐工程师进行产品测试
新锐品牌研学社：小体积推出之后，有很多品牌跟进，我们的技术储备和后续的方向是怎样的？
马海川：
我们要保证在小体积的技术上至少领先行业一代。
万家乐的小体积技术，目前已经获得了46项国家专利的授权，包括四项核心技术突破。小体积技术也达到了国际领先水平的成果鉴定，引领了行业三项全新的技术应用。
在小体积技术路线方面，目前已经完成了从小体积1.0到2.0到3.0的技术储备，产品线布局在全渠道完成了从小体积到性价比更高的A级小体积的全面布局。
新锐品牌研学社：万家乐与中国极地研究中心合作，这是出于什么样的考虑？
马海川：
万家乐与中国极地研究中心的合作，包括了产品在极端环境下适应能力的考验。
极地环境温度极低、海拔极高、大风、空气和水的腐蚀性很强，搭载着万家乐产品的科考船在南北极科考的过程中，要经历震动颠簸、高温低温等极限的环境。
消费者家庭环境当然没有极地环境这么恶劣，但万家乐的产品能够在极地环境下可靠地运行，也是为了这些技术应用在普通的家庭环境时，产品的适应性会得到更好更可靠的验证。
从这次南北极端环境的测试数据结果来看，万家乐的产品在高低温、抗风、耐腐蚀以及耐震动跌落等方面表现都比较优异。
【专 研】
理解消费者
链接消费者
“好的内容不是砸钱，是以消费者喜闻乐见的方式撬动与他们的深度链接。”
新锐品牌研学社：今天的年轻消费者有哪些差异化需求？由此我们有哪些创新方向？
马海川：
消费者的需求总体可以分为功能型需求和体验型需求。从整个行业发展来看，燃气热水器其实已经比较好的满足了现在消费者的功能需求，年轻一代消费群体对体验型的需求追求更高了，未来的趋势和创新方向表现在：
第一，对产品美的追求，要求产品有科技美学；
围绕着年轻消费群体的独特需求，万家乐通过“六个领先”：性能的领先、颜值的领先、效率的领先、推广的领先以及结构的领先，来支撑产品的专业性，打造产品的差异化。小体积，就属于形态上的一种创新。
第二，对个性化、智能化的需求；
万家乐目前也在搭建专有的LOT智能化平台，未来可以实现更多适合年轻人的个性化、智能化功能的开发。
第三，对产品舒适体验的需求；
万家乐会持续研究产品舒适体验的升级，如恒温性能、加热时间以及大水量等方面，通过对燃烧、换热等技术原理方面的突破将产品体验性能做到极致。
第四，对健康生活的需求。
万家乐也将围绕健康洗浴、健康用水方向持续做技术研究和产品化的布局。
新锐品牌研学社：在万家乐年轻化的营销策略之下，我们具体如何与消费者深度链接？
裴于雄：
从年轻消费者的需求出发，万家乐的年轻化营销有以下几个策略：
产品研发年轻化：
基于年轻消费者的需求开发产品。正因为洞察到越来越多年轻用户喜欢隐藏式、内嵌式、小体积的厨电产品，所以万家乐首创了小体积系列。
视觉审美年轻化：
针对年轻消费者的审美，万家乐在品牌视觉上已经展开系列升级，下半年将会在线上线下门店采用全新品牌视觉体系。
传播内容年轻化：
要用年轻用户喜欢的内容去跟他们进行沟通。比如万家乐在热门影视剧《繁花》中深度植入，签约中国国家跳水队等。今年是奥运年，中国国家跳水队也非常受年轻用户喜欢。万家乐携手用户喜欢的IP进行内容创作，激发年轻人对品牌的关注。
万家乐在热门影视剧《繁花》中深度植入
媒介投放年轻化：
万家乐与分众传媒合作，在年轻消费群体比如白领人群聚集的地方投放梯媒广告，同时在北京、广州等重点城市投放机场媒体，触达更多年轻用户。
新锐品牌研学社：万家乐与国家跳水队合作，双方有哪些契合点，想以此向消费者传递什么样的品牌态度？
裴于雄：
首先，历史基因上的相似，万家乐和中国国家跳水队都是1985年前后成立，在同一个历史时期起源。
第二，中国国家跳水队展现了不断突破自我、不断勇攀高峰、不断开拓创新的精神，而万家乐在这点上高度契合。
在产品打磨上，万家乐力求完美，曾获得超3000项国内外权威设计大奖。万家乐是家用燃气热水器国家标准主要起草单位，家用燃气灶具国家标准的参与起草单位；曾参与140+国家、行业、地方、团体标准制定，推动国家标准全面升级，促进中国燃气具产业标准化。
第三，万家乐专业热水器的定位，以及国家跳水队都是和水强相关，在内容共创上有很多契合点。
第四，正如万家乐专注于热水器的起源，万家乐非常重视也一直响应国家的政策指引，所以万家乐也特别愿意与国家跳水队这样代表着正能量、代表国家荣誉的国家级IP进行合作。
新锐品牌研学社：这次奥运营销，我们有哪些有趣的玩法与消费者链接？
裴于雄：
在品牌年轻化的内容沟通中，万家乐非常重视运用营销热梗吸引用户关注和参与。比如这次奥运营销，万家乐与火遍全网的天津跳水大爷合作，在7月27日开展全国性的直播活动，以“奥运跳水冠军挑战天津跳水大爷”为主题，形成冲突效果。
在奥运结束之后的长尾期，也会有热门IP联名活动。好的内容不是砸钱，是以消费者喜闻乐见的方式撬动与他们的深度链接。
结语
孙子兵法有一句非常重要的话叫做“知彼知己，知天知地，胜乃不穷”，道出了基于全局观战略布局的重要性。
回归品牌第一性原理来看，新锐品牌研学社认为，企业/品牌的成功，其基础是战略的成功，只要战略性的成功，才能带来企业的长效增长。
而成功的战略选择，是基于时、外、空、内四大维度，时间维度把握未来最重要的发展趋势；外部维度满足用户的长期核心需求；空间维度找到产业结构中的盈利空间；内部维度放大企业价值链的核心禀赋。
万家乐的致胜之道实则正是基于全局的战略布局：坚守热水器这一长期刚需赛道，深入洞察当下年轻一代消费者的需求，充分放大万家乐在热水器领域的核心优势，在技术层面不断创新突破，以专业优势实现差异化战略定位。
相信在大战略的布局之下，万家乐会在专业热水器赛道迎来更大的成功。
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