三松兄弟｜一文看透“什么是营销创意”

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举报 2024-07-26

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创意，对许多人而言是一个熟悉又陌生的东西。很多人一定听过或用过这个词，但似乎又难以描述出“创意具体是什么”。无论身处甲方企业还是乙方服务商的营销相关工作者，很多时候习惯把创意与提示载体进行捆绑，于是便会有了“包装创意”“KV创意”“创意文案”等等一系列的说法。

创意在广告服务业内还有一个关联词：IDEA（点子），在一些知名的国际型广告企业中常常会用「BIG IDEA」（大创意）作为所有创意工作的出发点，所创造出来的作品通常会是一些给人感觉“新奇特”的东西。当然必须肯定的是这也是创意过程的一种形式，但并不能代表创意的全部。

我们再来看下两个比较普遍的“创意”定义：

「在两种毫不相干的思维矩阵中，形成一种双向联系」

「一般是指对现实存在事物的理解以及认知,所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能」

无论何种定义都传递了一个重要信息：创意的底层一定不是创造新的、没有见过的东西。认知心理学上有一种学说认为：创造力是人们对现存认知记忆碎片的再组合。人们常常在梦境中会创造出不同的场景、不同的故事，神奇的是梦境中创造物会带来身临其境的“真实感”。如果仔细去回想梦境中发生的一切，会发现似乎每个细节、每个产物都似曾相识，是人们身边已认知记忆的东西，似乎是这些认知产物在大脑中无意中“创造”出的一段故事情节或虚假经历。这种现象可以视为大脑在进行创意过程。

可见，“创”的本质就是运用已有的认知碎片进行系统化的组合，将所有熟悉的东西组合称一种新的形式。很多小说或电影中对外星人的演绎是有着很多触须作为手脚，和人类婴儿有着基本相同的头颅骨骼，有着奇大无比的却暗淡无光的眼睛。或许看了描述后也你能大致想到这样的外星人基本会是什么样子，因为这也是存在于你大脑中的认知记忆，只不过被组合成一种没有看到过、新的整体而已。图片22.png

“创意”除了“创”之外，还必须具备“意”，从营销角度而言即是有意义地表达。这里便出现了一个问题：我认为的、我认知的东西一定是别人也认为、认知的吗？看到这里或许很多人会想到答案应该在“是”与“否”两种来选择。但是否想到还有一种可能：视情况而定。

如果你是一个画家，用一堆抽象符号表达你对“艺术”的认知，只是为了传递你对“艺术”的价值观，那么可以不用去考虑别人会怎么认为。如果你的身份变成了一个书画销售，以卖更多画获取利益为目的，那么显然必须去考虑购买者到底是怎么认为的。图片33.png 然而，看似很简单的原理在现实中却经常被抛之脑后。很多时候在营销中判断一个创意时无意间变成了凭感觉，个人感觉好的别人应该也会满意。生活中也经常会遇到相似的例子，亲朋好友周末来坐客时送来几盒高档菌菇，结果主人也只能尴尬地与对方客套。亲朋好友认为花了很多钱买来的高级滋补菌菇一定很让人喜欢，却忽视了主人可能根本不需要菌菇。如果送礼事件发生在端午、中秋，对方送来的是粽子、月饼呢？或许就会有不同的结果。

心理学上有一个术语：虚假同感偏差，指的就是这种“我认为的=世界认为的”现象，是一个决策上非常致命的人性弱点。很多时候创意相关工作者与决策者也容易陷入虚假同感偏差的陷阱。最普遍的就是陷入个人偏好陷阱：个人对事物的看法取决于自身的学识与经验等，学识越高、经验越多，更容易陷入个人偏好主义（虚假同感偏差）。

所以营销中“创意”的“意”若要有意义，出发点一定是消费者。减缓虚假同感偏差的方式一定需要走近消费者，聆听TA的心声，去寻找TA的普遍认知，做好“创意”事前与事后的调查研究。

优秀的“营销创意”不在于有多少专业人士给你颁布荣誉，而是是否充分运用了消费者普遍的认知记忆碎片，创造出了能够吸引TA产生购买行动的意义。这就是三松兄弟营销战略咨询中创意的原则，也是我们方法体系中“吸金卖点资产系统”的创作出发点。

三松兄弟（上海三松品牌策划设计有限公司）——吸金大单品战略、元力IP原理的开创者

一家以市场消费者为核心研究对象,以提升企业市场竞争力为目标,帮助企业系统化建设吸金大单品、建设品牌力的战略咨询创意公司。以脚踏实地、科学的分析研究方法为原点，为企业提供数据调查分析、市场战略、品牌战略、品牌定位、产品定位、品牌形象创意、市场营销规划、品牌推广、品牌监测等多项专业咨询服务。

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