这届奥运变天了，品牌营销最好这样做
前言
《全球体育营销》的作者诺曼·奥莱利曾说：“奥运会是一个舞台，世界上三分之二人口的目光都会在这个时候聚焦于此。”
2024年体育大年，近期欧洲杯的落幕，使体育焦点逐渐转向巴黎奥运会；奥运会是世界级力量与竞技的场地，也是品牌彰显实力的赛场。
品牌如何抓住机遇，在这场盛大赛事中，以有效的营销手段，从而提升自身品牌形象和市场影响力？
一、体育营销，变天了
社媒时代的快速发展，也推动着体育营销的深刻变革，传统体育营销的内涵和策略也在不断变化。从传播上看，体育营销经历了几点变化：
1、传播内核变了：情绪价值>追求极限
传统时代下的体育更追求极限下的突破，体现人与生理的极致拉扯，而当下的体育则从情绪价值出发，注重个体努力和情感价值的实现。
Adidas的品牌口号从"Impossible is nothing"更换为"You got this"，品牌价值观从追求极限到认可每个人努力演进。#欠刘翔一个道歉#、#国人为何不再为金牌论了#等话题也纷纷引起大众热议。
从「挑战极限」到「人文关怀」，大众视角已然发生了极大的变化。
2、传播话题变了：热点话题＞赛场时刻
与此同时，热情讨论的焦点不再局限于赛场上的激烈角逐，运动员的日常生活和他们所展现出的精神风貌成为了热议中心，引发广泛的共鸣与思考。
从微博热搜数据可以看到，网民对运动员场外生活的关注度甚至大于他们的赛场表现。运动员们不再是高高在上的“明星”，而是在日常生活中的“亲密好友”。
数据来源：《2023运动员微博报告》
3、传播形式变了：社媒内容平台＞体育垂直平台
随着抖音、小红书等社交媒体的崛起，公众对于奥运的社交参与热情正日益高涨，他们对即时互动和内容共享的需求愈发强烈。
传播的重心也随之转移，从传统的体育垂直媒体逐步向这些充满活力的社交平台倾斜。
在这样的背景下，弹幕的实时互动、创意无限的二次创作等新兴沟通方式，不仅重塑了人们的奥运观赛体验，更在社交媒体上激发了用户对奥运的无限热情，让每一次讨论和分享都成为奥运精神传播的新动力。
数据来源：《2024年体育营销价值洞察》
二、花大钱做赞助，也可以花小钱借「大势」
今年的奥运，显得更加“拥挤”；更多的品牌，更密集的攻势，每个品牌都想在奥运时期，成为大众讨论的C位；
为此我们从营销的角度出发，围绕三类典型案例进行剖析；一起看看，头部品牌如何玩出花。
国际奥委会「TOP计划」
1、放大奥运身份权益，致力“种收一体”
在近几年各类全球性顶级体育赛事里，品牌体育营销开始越来越重视“用户角色”。
过去的品牌们仅单纯通过赛事赞助、运动员代言等形式，在赛事期间达到品牌的曝光。
而当下，越来越多品牌开始借助赛事赞助身份和运动员影响力，在赛事前预热造势，进一步拉动用户参与到赛事中。
蒙牛：“全民参与”的奥运全链路营销
（1）社交媒体预热
在巴黎奥运倒计时100天时，蒙牛发起“去巴黎看奥运都来找蒙牛”活动，通过微博话题、抖音挑战赛共创等方式进行预热，成功吸引了大量关注与参与。
活动在抖音、微博拿下超过7.5亿曝光量，相关话题甚至冲上抖音热榜，5万+网友加入共创。
（2）强势的明星&KOL组合互动
蒙牛邀请了体育明星邓亚萍、田亮等人组成“送票天团”，率先加入话题，通过一系列幽默、悬念内容，集体为蒙牛直播打call。
在抖音直播中与网友互动，送出包括奥运门票、机票、酒店在内的豪华观赛礼包。同时与旅行、生活、亲子、美妆等不同领域的KOL合作，通过趣味预告和内容共创，扩大了活动的影响力。
（3）构建“种-收”一体链路
通过体育明星与KOL的故事讲解、趣味互动，完成品牌、产品的内容种草后，蒙牛又通过“送门票”的福利引流直播活动，直接提效转化，实现从“内容场”到“货架场”的无缝连接。
可以看出，充分发挥直播“内容+电商”双重属性的蒙牛，成功搭建起“种-收”一体化链路，实现品效合一。
2、巧用体育明星，聚焦大众情绪
有些品牌并没有赞助奥运，通过“擦边”体育明星的影响力，而不是传统的代言和活动参与，更具“性价比”地深化品牌理念。
伊利：致敬先行者，重在精神而不是结果
2024年国际奥林匹克日，伊利发布《致敬中国体育先行者》短片，邀请刘翔、许海峰、刘国梁、李娜四位中国体坛最具先行者精神的运动员，共同致敬中国体育先行者。
这种方式不仅展现了体育明星的成就，更重要的是传递了他们作为先行者的精神，激励着新一代的运动员和普通人，追求卓越、勇于探索。
品牌账号&社交媒体大曝光资源全方位扩散短片内容，刘翔的商业复出更引爆全网热议，#刘翔好久不见#话题阅读量超7230万+，讨论超6万+。
刘翔与伊利的再次合作，超越了体育明星短期的营销效应，更注重品牌与体育精神的深度融合。
微众银行：做大众生活赛场的支持者，引发共鸣
微众银行携手中国三人女篮国家队，打造”运动员+普罗大众”的群像TVC《致敬每一个赛场》，将可信赖的银行心智植入大众生活赛场，也助力微众银行完成中国首家数字银行的身份强化。
在创意上，巧妙地将三人女篮的赛场规则，对应大众工作和生活的现实规则，让各行各业的小微大众们，都能在内容中共情到奋斗不易，共鸣到迈向成功的信心。
在这次传播中，微众银行通过头部媒体资源打造品牌影响力，同时结合线下核心城市的场景渗透曝光以及社媒的互动传播等多渠道媒介组合，实现了品牌信息的广泛覆盖和深度渗透。
让《致敬每一个赛场》在短时间内获得了极高的曝光率和关注度，微信指数增幅214%，官方账号历史阅读数TOP1，总曝光4696万+、总互动47万+，实现了心智的全面渗透。
3、借势媒体IP，放大品牌热度
奥运盛事下，各大社媒平台也纷纷打造运动相关IP，调动平台人群关注度和参与度；没有奥运权益加持的品牌，也可以借势大流量社媒，在奥运期间与用户玩在一起。
加多宝×《快手村奥会》：大型群众体育赛事合作
得益于版权赛事和群众体育赛事的运营经验，延续村BA、村超IP爆火后，快手作为今年巴黎奥运会持权转播商，再次将「奥运经验」进行「本土化」应用，打造村奥会这一“民间奥运会”赛事。
加多宝围绕“村奥会”场景，运用队服、应援物、横幅等品牌物料，加多宝人偶打call互动、啦啦队冠名、赛事结果植入等多元化植入的玩法，与品牌共营赛事热潮。
产品上同时推出限定的村奥包装版加多宝，在线上直播间中可导流至电商页面，打造了品效销一体化路径。这种线上同步的全周期直播，将品牌权益进行二次放大。
李宁×《小红书大家运动会》：“以我为名运动主角”主题运动会
小红书平台作为全民生活指南平台，正以其独特的魅力，从传统的"她"领域迈向一个更广阔、更多元化的Ta兴趣内容生态。随着2024年奥运体育盛事的脚步日益临近，小红书推出一系列引人注目的运动类IP，将体育的激情与日常生活的活力完美融合。
2024年6月，李宁携手小红书，在上海东方明珠城市广场，隆重举办了一场主题为“以我为名运动主角”的盛大活动——“大家运动会”。通过线上发起运动主角召集令，线下打造大家运动会，呼吁全民参与运动，挥洒汗水和灵感，见证大家超燃运动时刻。
基于体育运动场景，以相对小的活动主题与奥运话题进行深度结合，拉动大众深层次参与，将奥运精神与品牌价值深度绑定，引导消费者对品牌的选择偏好。
结语
奥运赛事即将拉开帷幕，全球目光汇聚于此，每个品牌都期望在这体育赛事中分一杯羹。
无论是官方赞助，或是与运动队或体育明星结盟，还是借势“大流量平台”寻求更有性价比的营销手段；关键的是，理解大众对于体育及奥运的情绪变化；从事件到人，从追求极限到情绪关怀。
深度理解变化，让品牌每一步，走得更稳。也欢迎更多新朋友与众烁一起，携手同行，共赴品效双增。
封面图来源于网络
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