上不了岸的Z世代，把20岁水过去了 | dentsu Z

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举报 2024-07-26

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“dentsu Z，电通创意旗下一支由Z世代青年组成的创意先锋团队，善于运用前沿技术自主提出创新想法与策划方案。作为新生代消费体验者同时也是创意制造者的dentsu Z以第一视角洞察年轻力市场，为品牌与下一代消费者之间创造深层次的文化体验与情感连结。

前段时间，日剧《四重奏》中的一句台词迅速走红——“人生，易如反掌”，配合上演员炫耀张扬的表现，普通人走上人生巅峰的逆袭爽感在此刻彻底具象化。
这个片段在短时间内获得了1.4亿的话题浏览，吸引来许多年轻人的模仿翻拍。

但是，他们并不是跟风炫耀自己的璀璨，而是用这句台词的变体——“人生，难如登天”，来吐槽困难重重的人生。

日剧《四重奏》原版台词VS二创台词

做人间清醒，享幸福人生

相比过去，Z世代拥有比父母辈更高的学历和起点，但却拥有更少的机遇和更大的竞争压力。残酷的现实让Z世代深深意识到“成功是稀有的，平凡才是答案”。Z世代们逐渐接受自己是普通人的事实，拒绝励志鸡汤和成功学鸡血的口号教育，将提升人生体验感作为生活主旨。

据调查显示，“普通人”已经超越一众职业，位列00后人生志愿第三名。比起为了成功卷生卷死，Z世代更想过好自己珍贵的人生，做个普通但不平庸的人。
不过，在内卷愈演愈烈的环境下，想成为普通人也是一件不小的难事。

学历滞销，普通也难上加难

2024年，应届毕业生人数再破纪录，达1179万。与此同时，据智联招聘平台统计，2024届毕业生的就业率仅有33%，比去年相比再次骤降17%。

竞争压力下，为了能够顺利毕业走上社会，毕业生们甚至要在大四将“考公、考研、考编、教资、留学、实习、面试、法考、论文、创业”十手抓。

大四人均千手观音

全国巡考，人形海鲜求上岸

绝大多数Z世代还是无法完成从毕业到就业的跨步，只能转战职业生涯更稳定的考研、考公、考编。

2024年扎堆考研与考公的毕业生甚至超过了毕业总人数的50%。更残酷的是，研究生录取比例仅30%，每一个公务员岗位平均有57人同时竞争。落榜是常态，但即便如此，考学仍然吸引大批年轻人前仆后继，年复一年地二战三战。

这一趋势的发展意味著Z世代裡的学生人群——尤其是考生人群的比重将持续扩大。愿意为知识氪金的他们将带动教育行业的野蛮生长，学习时长的增加也让学习场景成为新的重要消费场景。

目前已经出现了张雪峰、腿姐、徐涛、肖秀荣等热门名师IP，网易云词典裡的国际发音板块成为Z世代的玩梗新阵地，以及不得不提的新晋学习区顶流——多邻国Duolingo。

社畜00后，为英年早退上班

考考大军在学海裡崩溃的同时，就业上岸的毕业生也没有就此走上人生巅峰，反而拥有超绝“偷感”和一身“班味”。

直至今年，应届本科毕业生的平均薪资才刚超过6000元，刨除租房和日常开销，月入3000元的Z世代已经是板上钉钉的“新穷人”，不怪Z世代以“吗喽”和“牛马”自称。

在经济压力和工作压力的加持下，“提钱退休”成为Z世代的共同愿望。毕竟工作这么卷，下一个看起来能够躺平的节点大概就只有退休了……

00后打工人职场偷子人生

许多社畜打工人都开始践行“FIRE行动”（Financial Independence, Retire Early），以提前退休为目标，奉行先攒钱、后享受的生活理念。根据个人经济能力的不同，还分为瘦火 (Lean FIRE)、肥火 (Fat FIRE)。

Z世代在职场偷水偷电偷纸，开源节流为退休生活省出一砖一瓦，也通过兼职副业赚取零花钱。闲鱼、小红书、豆瓣等平台，都是Z世代售卖时间和技能赚外快的副业版“BOSS直聘”，在这裡，你能够找到Z世代发起的跑腿取物、兼职伴娘、方言教学甚至是猫咪绝育坏人表演等五花八门的兼职。

更有一大批人开始尝试老年人的生活方式，来提前感受退休。盘手串、养花草、盘核桃成为了年轻人的新宠。从2021年到2022年，国内文玩电商用户中24岁以下用户占比从10%激增至21%，公园和按摩馆被来解放身心的Z世代佔领，甚至有专为年轻人而建立的“青年养老院”。

WHAT IT MEANS FOR BRANDS & BUSINESSES...品牌启示

拒绝品牌套路，欢迎真情实感

无论是在考学人海里求上岸的“人形海鲜”考生们，还是只想英年早退的“吗喽”社畜们，在地狱级难度的人生阶段，Z世代对品牌的期待不是用宏大的叙事讲述鸡汤故事，也不是用高大上的名词包装割韭菜。

根据“电通创意2024全球CMO报告”（Dentsu Creative CMO Survey 2024），全球82%的营销从业者认为Gen Z期待品牌更加真实（Authentic），在中国市场这一数字上升到86%。更加真情实感、具有青年同理心的品牌，更容易引起Z世代的共鸣。

比如肯德基洞察到Z世代的情绪需要——在每个年初，他们在找工作、冲业绩、期末考试和春节抢票等压力之下，激发出强烈的发疯⼈格。

于是，肯德基让疯狂星期四（每个星期四推出的特价优惠活动）与“东方神秘力量”著称的龙虎风油精——百年传统药企联名，打造疯油精和醒神贴纸，令全网意想不到，切中年轻人的发疯心态并迅速出圈，更为年轻人提供了二创素材。

疯油精联名礼袋等美图在小红书上的流览量破1500万，同时也反向吸引消费者购买产品，让门店周边在4小时内被一扫而光。

肯德基成为了年轻人的“疯搭子”，一起发疯、排解精神压力，全民发疯亦成为现象级文化。

本文源自2024 dentsu Z趋势报告《折中一代：Z世代半推半就的人生》。前往电通创意全球官网，下载完整中文版报告。
www.dentsucreative.com/zh/news/china-z-trends-2024

本文作者：dentsu Z

图源：电通创意，小红书

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