终于有人把户外广告8大场景梳理清楚了（附报告下载）

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举报 2024-07-30

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户外广告投资正重回疫情前的水平。

消费者重回户外，叠加线上流量茧房严重，品牌逐渐向白牌、杂牌演变，价格战愈发凶猛等原因，越来越多的企业开始重视品牌在全域营销中的作用，户外作为大曝光、建认知、树品牌的主要资源，价值因此回归。

据中国广告协会数据，2023年，中国户外广告市场规模为821亿元，同比增长11%，较2019年1080亿的规模虽仍有差距，但复苏势头强劲，2024年底规模预计达到894亿，占整体线下广告市场的61%。

另据秒针营销科学院2023年底的广告主调研数据，2024年计划增投移动互联网的广告主比例下滑15%，至55%，但计划增投户外的广告主比例却增加14%，至37%，其中，户外投资主要流向楼宇电梯、户外大屏LED、机场及地铁类媒体。

但现实情况是，近10年成长起来的营销操盘手，多精耕线上，对户外广告的格局、资源及场景、在全域营销中的站位、如何进行数字化测量一般不太了解。所以，为帮助营销人系统认知“户外广告”，近日在上海举办的第五届媒介力学大会现场，秒针营销科学院联合秒针系统权威首发《聚焦线下，全域共振：2024中国户外媒体生态landscape报告》及生态地图。

完整报告下载请见文末。报告出品：秒针营销科学院&秒针系统。

一、户外广告之于营销4个核心价值

基于定量的消费者调研及定性的专家访谈，报告总结总结了品牌/广告主最常使用户外广告的4个主要需求，即户外之于营销的核心价值。

1. 建认知

从0-1快速提升品牌知名度，户外是建立品牌认知的有效途径，尤其适合从零开始的新品牌。包括瑞幸在内的很多新品牌，正是通过户外成功打开了市场。

根据益普索的消费者调研数据，2022年中国流行广告语中80%以上源于户外广告，它是最易“形成记忆”的渠道，尤其是接触率接近100%的电梯媒体。

有了好创意的加持，户外广告“建认知”的作用往往加倍，来自Comscore的研究表明，创意对销售额的贡献度高达52%，是促成购买的主要动因。

2. 补reach

户外能作为渠道协同和多屏组合的一环，增强曝光。基于秒针帮助众多品牌分配预算的观察，许多大型FMCG客户都会把Reach作为主要KPI，当发现线上或电视广告的Reach到达瓶颈时，户外广告能帮助他们提升触达率。

电视、线上视频和线下视频的最佳组合比例为1:6:3。

3. 做影响

这种影响力主要源自品牌举办的各类活动，如购物节、赛事赞助、节日营销或明星代言等。户外的作用是在最短时间内做大效果，扩大类似活动的影响力或品牌认知度，让尽可能多的人知晓这些活动，从而扩大品牌影响力。比如奥运会赞助商在奥运期间，经常投放户外。

随着户外营销的互动玩法创新，户外广告投放本身也可以打造为媒介及营销事件，比如今年4月安吉尔全球代言人肖战点亮全国多处地标性户外大屏，2023年底小米汽车的巨幅致敬楼宇户外广告。

4. 带销售

没有品牌认知就没有转化，户外的核心价值是建品牌，带货不是它的主要目的，但不代表它没有带货力。相反，社区、楼宇等基于地理位置的电梯广告能直接带动消费者扫码领券到店下单、试驾，为店铺引流，这种情况下，户外不是线上的助攻，反而是主攻，而且目前的户外测量，也能验证其对线上转化或到店转化的贡献。

二、户外广告投放的8个核心场景

《中国户外媒体生态图2024版》首次基于案头研究，将户外媒体划分为生活、娱乐、购物、通勤、办公、酒店、交通、专有场所（学校、医院）8大核心场景，并选择代表性企业/媒体编入。

中国户外媒体生态图
点击查看高清大图

01 生活场景

核心价值：满足日常生活需求功能，不仅代表着生活居住的空间，更是人们生活互动、社交活动的重要场所。

月接触率：100%
周接触率：100%
吸引力：68.1%
可信度：65.5%
资源类型：
楼宇电梯媒体：电梯广告
快递柜媒体：快递柜柜身广告、快递柜屏幕广告
社区生活媒体：车库/停车场广告、道闸广告、门禁广告、公告栏广告、灯箱广告

02 娱乐场景

核心价值：放松、享受和参与各类娱乐休闲活动的场景；娱乐场所多种多样，各类场所有其各自的媒体资源特点。

公园/户外景区媒体

月接触率：50.5%
周接触率：41.3%
吸引力：52.8%
可信度：50.6%
资源类型：园区大牌、售票处广告、灯杆旗

影院媒体

月接触率：16.3%
周接触率：3.1%
吸引力：48.6%
可信度：49.4%
资源类型：大屏广告、通道灯箱、电影前贴片

健身场所媒体

月接触率：11.2%
周接触率：8.9%
吸引力：45.6%
可信度：43.14%
资源类型：入口广告、柜贴广告

KTV酒吧/夜店媒体

月接触率：4.7%
周接触率：1.3%
吸引力：41.1%
可信度：40.8%
资源类型：LCD屏幕广告、桌贴广告

03 购物场景

核心价值：城市居民工作/学习出行中触达的场景；不同类型的通勤方式中，能够触达不同的资源类型。

商区（购物中心及商场）

月接触率：49.6%
周接触率：32.5%
吸引力：59.1%
可信度：58.1%
资源类型：商场外墙大牌、商场大屏幕广告

超市

月接触率：76.3%
周接触率：66%
吸引力：60.5%
可信度：61%
资源类型：超市货架电视广告

便利店媒体

月接触率：60.1%
周接触率：56.1%
吸引力：60.5%
可信度：61%
资源类型：便利店收银电视广告

04 通勤场景

核心价值：人群流量大、曝光频次高、接触时间长

公共交通媒体-公交车类

月接触率：59.6%
周接触率：53.5%
吸引力：51%
可信度：52.9%
资源类型：候车厅广告、车内天幕、座椅背贴广告

公共交通媒体-地铁类

月接触率：22.7%
周接触率：19.6%
吸引力：51%
可信度：49.7%
资源类型：站内灯箱广告、轨行区灯箱、车内电视

城市街道媒体

特征：高可见度，吸引步行和驾车人士的视线，更有针对性地覆盖受众
吸引力：49.4%
可信度：51.4%
资源类型：城市地标建筑广告、街道楼梯外立面广告、过街天桥广告

网约车媒体

特征：车辆内部设置的屏幕或海报，直接面向有消费力的乘客进行品牌传播
吸引力：50%
可信度：48.6%
资源类型：车顶灯广告、挡风玻璃广告、后座车载屏广告

05 办公场景

核心价值：职场人士高频出入和长时间停留的场景；精准触达城市企业职员群体。

月接触率：59.9%
周接触率：59.1%
吸引力：53.7%
可信度：52.1%
资源类型：
办公楼电梯媒体：门贴广告、横屏视频广告、电梯投影广告、竖屏视频广告、梯内框架广告
办公区媒体：车库/停车场广告、道闸广告、门禁广告、公告栏广告、灯箱广告、贩卖机广告

06 交通场景

核心价值：高速路、火车和机场等跨区域/地区通行场景；覆盖跨区域/地区的行旅群体。

高速公路媒体

月接触率：10.7%
周接触率：2.6%
吸引力Top2：45.8%
可信度Top2：46.1%
资源类型：高速路边单立柱广告、高速路边刷墙广告、高速路边建筑上的广告、服务区内立牌广告

火车/高铁媒体

月接触率：6.1%
周接触率：0.9%
吸引力Top2：49.7%
可信度Top2：49.0%
资源类型：检票闸机广告、安检口灯箱广告、候车区座位广告、行李架彩贴广告、LED字幕屏广告、列车桌板贴广告

机场媒体

月接触率：2.4%
周接触率：0.2%
吸引力Top2：49.7%
可信度Top2：47.2%
资源类型：机场大厅广告大牌、机场内走道边灯箱、登机廊桥外广告、行李大厅转盘附近广告

07 酒店场景

核心价值：酒店内场景，触达特定出行目的/习惯的多元化群体；

月接触率：7.3%
周接触率：1.8%
吸引力：47.1%
可信度：44.0%
资源类型：前台电视广告、房间电视广告

08 专有场所

核心价值：基于校园空间，可以有效触达年轻/学术/专业人群；医院内场景，针对性触达在医院经行及停留人群。

专有场所-学校

月接触率：3.8%
周接触率：2.9%
吸引力：46.6%
可信度：44.1%
资源类型：信息栏广告、运动场围栏广告、桌贴广告

专有场所-医院

月接触率：11.9%
周接触率：1.1%
吸引力：47.7%
可信度：46.5%
资源类型：医院LCD屏幕广告

三、户外广告投放的5个主要趋势

趋势一：程序化数字户外成为投放新选择

程序化户外（prDOOH）的技术和生态正趋向成熟，相比传统的户外广告投放，它有两个突出的优势：

一是投放门槛低，投放灵活：CPM计价方式，降低了广告主进入户外投放的门槛，中小规模预算也可以通过竞价购买特定的点位，精准投放；

二是触达精准，决策有数可依：广告主可以根据实时数据和用户属性实现精准的受众定位，例如根据地理位置、兴趣爱好、消费行为等因素，将广告内容精确投放给最具潜力的受众群体，减少浪费，精准也是广告主试水prDOOH的主要原因。

趋势二：强视觉冲击创意，提升曝光效果

创意对销售的贡献度高达52%，户外建认知、树品牌，好的创意效果更震撼，更能加深记忆。

比如核心商圈户外大屏的裸眼3D广告，视觉冲击强，能吸引大量消费者驻足拍照，触达和触动力相比普通2D平面广告更强；另外，大型的装置广告往往也能带来“高调关注”的类似效果，尤其是有趣的互动装置，还会成为消费者打卡拍照地，带动线上讨论，线下互动，比如vivo北外滩的巨型手机装置、LV的巨型Speedy手袋。

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