“种搜一体”激发好生意：品牌线索经营增量藏在「搜索」里

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举报 2024-07-26

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搜索营销，在“线索场景”的价值重估

作为“古典互联网人”的我，今天聊聊两个看似传统，实则充满变数的“搜索营销”、“线索场景”。大约在十年前，我的第一互联网行业相关工作，便是SEO（搜索引擎优化）和SEM（搜索引擎营销），前者是通过自然优化，后者是通过付费广告，让品牌信息在用户检索目标关键词时，呈现在结果页靠前位置。在搜索引擎还是用户主流入口的当时，一个竞争度高的检索词，单次点击就可能要消耗上百，甚至数百元（比如出国留学咨询）。可以说，现在看似“低调”的搜索营销，几乎贯穿国内互联网发展全历程。尤其伴随着“端内搜索”习惯养成，用户搜索的场景变得丰富。传统搜索营销的“销售漏斗”逻辑，并不能完全适用于新场景下的“搜索营销” 。线索型品牌商家需要刷新自己的获客模式。例如，在经过数年高速发展，抖音用户已经建立起很好的搜索习惯、心智。每天会有超过9成的用户在抖音搜商家、搜商品、搜服务。按抖音去年十二月份公布的4亿日活来换算，即每天有约3.6亿用户会进行商业信息检索。对于线索场景而言，这是有待发掘的金矿。

“旧瓶”，装不下“新酒”

要搞懂抖音搜索的新价值，得与传统搜索营销做比对参照。传统线索经营路径的核心是“竞价排名”，即沿着“展现量→点击量→对话量→线索量→成交量”的销售漏斗，去不断优化关键词、出价、创意和定向策略。在过去，品牌这一套是有用的，因为流量渠道聚焦、有限、且足够便宜（相对客单价），关注「获取线索」一环，反而能够快速收割需求市场。但，品牌主们，“时代”变了。首先，是内容场景变多，用户注意力愈发分散，传统搜索引擎作为“流量入口”的价值，正在被弱化。毕竟，大家都刷着“短视频+直播”，不会“乖乖”地在搜索引擎的文本框，输自己想要看的内容。其次，在以“卷”著名的国内消费市场，品牌之间对关键词，以及背后的成交意向之间的竞争，愈发激烈。品牌如果只想着“竞价排名+逼单策略”，获客成本会愈发高昂；最后，传统搜索营销讲究的是“快准狠”，因为在转化链路当中，用户关闭了页面或咨询窗口，品牌和用户之间的关系就ending了。这意味着前期的展现、点击成本都打水漂了。这种情况下，“即时转化”才是王道。也只有达成了转化指标，品牌主才能通过客服承接、深层转化和私域运营，实现成交后的品牌心智沉淀，拉动持续复购和口碑、NPS（净推价值）。但在“情绪价值”时代，没有前期心智培育的品牌信息，会被用户主动屏蔽，即品牌心智传递和广告触达转化，往往要同步发生。尤其对展现、点击成本高昂的线索经营型品牌来说，“销售主导”的搜索营销，也开始出现“水土不服”——不管怎么改出价、优化路径，线索贵、转化率低问题始终得不到解决。以前是，广告计划越跑，成交意向越多，心里越有底；现在是越跑，看着消耗，心里越慌。解法在哪儿？核心点在于：别总想着“营销”线索，而是得“经营”线索。

例如在前段时间，抖音集团旗下综合的数字化营销服务平台——巨量引擎，便针对“新搜索营销”，发布了《2024巨量引擎搜索广告营销通案》。从中，我们能感知到，在线索经营的场景中，“搜索”的价值正在被重塑，并从“营销一环”转向“全面经营”：

·首先，是“美好生活”的入口价值，越来越多用户搜索生活、学习、工作问题解决方案；

·其次，是“生意增长”的收口价值。

在去年，超29%的抖音用户，在搜索后留下线索，全年线索量同比增长173%，这都是生意机会。此外，相较于明确的、“用完即走”的工具式搜索，抖音搜索的逻辑悄然转变。线索型品牌可通过原生内容，去渗透心智，并以搜索广告为“杠杆”，拓展增量。也就是说，抖音搜索的“内容池”和“强种草氛围”，能激发用户的搜索需求，品牌可以通过关键词策略“拦截”需求意图，“付费广告+原生内容体系”影响决策，最终实现留资、线索沉淀，乃至最后的成交。过去的线索获取，品牌只需不断调广告计划就行。而在抖音搜索的语境中，你得在过去能力项基础上，沉下心来把抖音作为生意阵地，持续经营内容体系。跟随趋势变化的品牌，先享受到增长的结果。下面我也将结合一线品牌案例，分享线索型品牌从“关键词”，到生意机会的经营脉络。

原生x搜索：线索经营“量、质合一”

Know why之后，得Know how，这事儿才有戏。对此，巨量引擎推出覆盖投前、投中和投后RANK增长方法，为品牌提升线索经营的规模、质量找到具体的出路。什么是RANK增长方法？它是“搜索收益 REVENUE =更多人搜 x 更准响应 x 更好转化”。具体的描述，可翻看下图，了解下官方的表达：

如果按照我的理解来拆，我认为得看两点：一，看关系；二，看要素。首先，看关系。R是“目标”，这个是广告主得根据业务需求来定。而它的达成，不是要素简单相加，而是“乘积效应”。每一环如果效率翻倍，最终收益会呈指数级增加。这就是流程优化的意义。我想，巨量平台也在告诉线索型商家，别只想着调出价，你得把这三个方面经营好了，才能在抖音抖索场景中，竞争得过别人。而后，看要素。关键词“K”代表着“指向性”。过去，品牌沉淀的那一套“品牌/产品/需求/竞争关键词”，以及排除无价值消耗的“负向关键词”，是可以复用的。同时，针对线索场景，巨量还推出关键词挖掘工具—— “蓝海流量投放”。品牌可基于此工具，挖掘出有一定买家搜索热度，但品牌主竞争度较小、对应的在线商品数较少的蓝海词（也被称为“零少词”或“长尾词”）。品牌对这些“长尾词”的持续发掘、占位，能够提升拿量的竞争力和效率。此外，品牌也可以通过巨量云图，看到用户搜索趋势，进而布局“趋势词”，调整内容和投放策略。通过“蓝海词+趋势词”的组合，品牌可根据业务特征，发掘有潜力的、较低竞争度的关键词。例如，欧派家居通过参考“蓝海流量投放”，找到高潜关键词“全屋定制”，完成高效消耗、触达和转化。精准内容“N”代表着的品牌优势心智。好的“N”能在搜前，激发更多搜索意图、行为，并持续种草、影响决策。尤其在线索场景中，用户需求往往对应着高客单价，品牌需要塑造专家品牌形象、服务理念、口碑信任状等优势认知，才能高效实现线索沉淀，并降低后续客服运营压力、成本。

因此，这里得重申一句，要做好抖音搜索，品牌主有关“内容”的账，一定要算清。最后，搜索广告“A”代表着的“杠杆”。在我朴素的认知中，广告是资源，是“放大器”，优势，或劣势，都可以放大。这既考验品牌的产品/服务能力，也需要品牌在抖音中的“经营厚度”。例如，作为家庭维修装修品牌“啄木鸟”，通过RANK增长方法，将用户从种草人群更短链地转化购买人群，驱动更强的种草、转化，高效实现“种收一体，生意直达”。品牌单日消耗最高达9w+，转化率最高30%+，首位占比提升30%。啄木鸟是如何做的？我们按照RANK增长方法去拆解下。首先，是搜索收益“R”。回到品类基本盘来看。家装维修市场是典型的“大品类，小品牌”，模式偏“重”。尤其对于跨区域发展的连锁品牌而言，有两个核心诉求：一是客流，二是盈利。只有持续的拉新获客、转化盈利、持续复购，才能摊薄人力服务等硬性支出。因此，资源的“方向感”很重要。在关键词“R”上，啄木鸟过往在搜索营销中，沉淀了可复用的关键词“资产”。同时，啄木鸟也通过巨量广告、巨量云图以及其他渠道，跟进搜索流量关键词趋势、行业热搜词，不断优化、迭代关键词“词库”。“对于我们来说，不同的城市不同的时间部署的词都会有变化，比如天气炎热，我们会部署更多当季的关键词。”谈及关键词扩充策略时，啄木鸟相关负责人分享道：“其一，我们会在线下做用户调研、用户分析，包括其他媒体的数据分析，其次是通过云图来分析平台上现在的用户搜索趋势变化。”其次，啄木鸟也围绕“K”，配合着“BGC-PGC-UGC”的内容体系，来形成有存在感的“N”。我之前反复谈过，品牌的“存在感”很重要，它的反义词是品牌信息要么“不出现”，要么内容策略操之过急，营销痕迹太重太明显。对此，啄木鸟在搜索趋势和关键词策略之下，找到了“存在感”的方式——做“减速带型内容”。啄木鸟布局抖音搜索的最大优势之一，便是庞大工程师团队。通过跟随维修师傅视角拍摄视频，啄木鸟呈现了有真实感的原生内容，并分享家居保养、维修等有用、有价值的科普型内容，建立起专家品牌形象。

而在内容具体结构上，啄木鸟会明确创作规范。
例如在空调维修的旺季，啄木鸟根据空调维修的业务属性，批量产出针对空调品类的复刻视频，关注前15s完全包含搜索词，如“清洗空调”、“空调异味”和“上门服务”等关键，并做视顶内容视频类型包括上下屏、人物口播、上门维修跟拍、图片轮播等。啄木鸟在关键词策略中，针对不同类型内容，来提升关键词展示优先级、密度，并通过限时优惠的“钩子”，唤起用户的行动。在持续的内容体系构建中，啄木鸟也基于平台工具、功能和服务，以及保持短视频真实、原生的“内容价值观”，形成了“短视频引流+直播实时答疑”的内容场景组合。在完成矩阵账号、内容体系基建，啄木鸟同步整合信息流与搜索，以搜索广告“A”放大杠杆效应。啄木鸟在建立品牌内容体系后，便开始筛选出优质内容，通过搜索广告将被自然流验证过的优质内容，投放到更广域的人群中。同时，品牌布局搜索框候选词、猜你想搜、视频底bar和评论吸顶词等，针对投放预算/时段、用户认知深度，制定差异化的策略，引导用户实现从泛搜（品类词）到精搜（品牌/产品名），最终进入企业矩阵号主业并留资。而验证投放策略是否有效，“消耗”量能否再上一层？是不是有意义的消耗？能不能带来精准线索……这背后是持续的复盘、优化。在谈到广告投放的心得时，啄木鸟相关人士告诉我：“首先是（对）各项数据指标的监控，通过数据分析和洞察，来优化广告和内容策略。”对数据的敏感度，以及调优的速率、效率，也一直是优化师们的生存技能。此外，不同节点，对经营节奏和组合也有不同要求。例如，针对“平销期”和“大促/业务旺季”，啄木鸟也会有不同的RANK组合。在平销期，啄木鸟会维持正常的业务广告投放、内容布局，持续进行品牌种草、业务种草；而在大促期、旺季，啄木鸟会做一些营销活动，联动平台营销IP，邀请达人做体验种草。最终，啄木鸟相关关键词搜索指数月环比增长150%，搜索跑量提升明显，月环比提升200%。而在转化效率层面，“因为有前期的种草，加上精准的搜索广告投放，可以引导用户快速完成线索的填报流程，转化率要比正常情况下高出很多”。看完了啄木鸟的案例，你内心有啥感想？说说我的，我最大的感受是，以前传统搜索营销的“优势心智”是——“我离消费决策最近”，大意就是，流量都处于“待收割”状态，品牌的“收割效率”是第一要义。而抖音搜索是在用户与品牌的“互动旅程”中，实现“边看变搜，边搜边种”的“种收一体”，覆盖了从用户初次接触到后续转化的全过程，配合着端内线索沉淀的工具开发，减少了用户跳出的可能性，整个营销链路相对完善和顺畅。因为，不用担心说，辛辛苦苦触达的流量，随时会因“关闭页面”而流失，线索型品牌可以更有底气，去优化用户体验和最终服务。这对于靠生意规模，摊薄前期获客成本的线索经营而言，无疑有着示范意义。

从家居到多品类探索

除了啄木鸟以外，我同样看不同品类的线索型品牌，在抖音搜索的“线索经营”场景中，拿到好的生意结果。例如，在对“真线索”无比渴求的汽车行业，拥有众多车型的一汽大众，在布局抖音搜索的过程中，便选择了“守正出奇”，通过核心选择品牌词+7大车系产品词，“守住”品牌核心受众群体，并主动出击品类、竞品机会人群。而在内容策略上，一汽大众联动热门综艺《乐队的夏天3》、《乘风破浪的姐姐》，将明星素材与搜索品专、小蓝词结合，覆盖用户“搜热点、刷视频、看评论”的全互动路径，品牌投后日均搜索人数增长54%，线索获取成本降低21%。这意味着一汽大众从“声量内卷”中，率先找到一条蓝海突围的路径。在决策周期更长、卷入度更高的职业培训行业，餐饮培训品牌煌旗搭建独立「搜索直投」计划，并根据热搜流量创作创意素材，根据业务核心词分关键词跑出不同词包，并启「广泛匹配」、「智选流量」进行搜索词探索。同时，职业技能培训行业有明显的周末增量趋势，煌旗通过多制作视频素材拓展人群覆盖。

从这些案例中，我能清晰地看到线索经营的两条路径：

其一，围绕“核心品牌词+机会品类/竞品词”，建立可持续的品牌内容体系，以原生内容覆盖海量精泛关键词；

其二，通过信息流实现规模化触达，激发搜索与品牌产品/服务高关联的关键词，并应用搜索广告占位品类优先展示位，引导用户从服务/品类泛搜，到品牌项目精搜，深度种草影响决策，最终实现高效实现线索沉淀。

搜索语境中的“品效合一”

看完上述这些案例，我能看到线索经营思维的转变，即线索收集是整个流程的一小部分。是时候和“只买量，不养线索”的模式告别了。

抖音搜索正是将“养线索”与“收线索”协同起来。首先，在品效拦截层面，不同种草深度的用户，需要匹配不同的消耗。配合着由浅入深的心智深度，品牌需要实现从泛搜索词、泛兴趣内容覆盖，到“有背书+有促销+有场景”的业务导向、行动号召的转化型内容。其次，在优质原生内容加持下，商业流与自然流形成流量协同。无论是品牌心智建立，还是交易转化，都发生在时间里，而承载时间的最好方式，便是好内容。回到搜索投放场景中来看，品牌提供的内容，符合用户决策参考的信息需求的话，也会在日常运营中，带动品牌的自然流量，达成长效经营目标。在包含线索经营的非电商场景下，抖音搜索广告可带来至少12%的流量增量，普遍占据品牌投广跑量的10%-50%份额。因此，抖音搜索对倚重线索经营的品牌而言，是巨大的机会。但与此同时，机会往往意味着“入场时间”很关键。不同于传统搜索营销，靠着“竞价排名”公式决定优先展示权。即你的流量随时可能被更高出价的竞对抢走。在内容种草+交易心智的抖音平台，“核心关键词”以及围绕关键词形成的内容运营配称，是品牌“不可再生”的“经营资源”，也是时间壁垒，竞对无法仅靠调出价来争夺“流量高地”。因此，品牌越早布局抖音搜索RANK增长方法，越能占据优先展示权，持续获得优先成交、会员沉淀的优势。

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