两周做出爆款视频号？我们问了问足力健二代张亚丽
作者 | 花道
“2024 年是视频号商业化的第三年，在头部电商增速放缓的当下，不少人将视频号视为掘金的机会。”
据刀法了解，每年都有想入局视频号的品牌，每年也都有人苦于找不到正确的打开方式。
一个共识是，视频号是公域私域交汇的理想场所，这里坚持“去中心化”，所有人都有机会重新站在同一起跑线，冲向未知的生意天花板。
令品牌们困惑的在于，视频号营销生态始终保持独特的一面，它连接着超 11 亿普通人的生活和社交。按照这个逻辑，真实且富有传播价值的内容，才是敲开流量入口的密码，但这类内容的标准和边界，往往也更为严苛。
正因为听过太多有关视频号的传说，我们更希望集中聊清楚这些问题：
品牌在视频号的营销生态下，究竟面临怎样的市场竞争格局？
那些认真运营微信视频号的品牌，现在赚不赚钱？
在生意内容以及品牌建设上，有没有直接可以学习参照的操盘经验模板？
最近，「足力健」品牌推广中心负责人 CMO 张亚丽做客《视频号营销头号玩家》栏目，围绕这些问题，张亚丽结合 2023 年以来的视频号业务一线操盘心得，分享了她的洞察和感悟。
以下是本次对谈的精华，经刀法整理提炼，enjoy~
Q&A 精华
1、品牌团队亲自下场，视频号加码全渠道战略
Q：最近一两年，网上年轻人流行爆改足力健老人鞋，包括品牌官宣了代言人凤凰传奇，我们的品牌战略是不是发生了一些转变？
足力健品牌推广中心负责人 CMO 张亚丽：
爆改、代言人，都是因为我们根据这几年用户反馈和数据提炼了一个新的品牌战略，叫做：送长辈，足力健。
因为我们看到，以前可能只是老年人自己买给自己，现在很多子女，特别是 30 到 40 岁左右的女性，会选择足力健送给自己的爸爸妈妈、爷爷奶奶，这类用户会考虑鞋子的穿着场景、颜值、舒适度等等。
基于这些，我们从 2023 年就开始去开发了更细分场景的鞋，在颜值上做了优化。比如我们为广场舞场景做了跳舞鞋，为出游场景做了旅游鞋，还有专门为老年人长时间健步走的鞋，会增设一些回弹减震。
做了以上这些产品升级之后，市场反馈很好。就拿视频号来说，今年 5 月母亲节那七天销售环比上周增长了 3 倍左右，整个 5 月比 4 月增长了两倍以上。
Q：您分享的这些现象，包括用户反馈和产品升级，也是品牌布局视频号、加码全渠道业务的契机吗？
足力健品牌推广中心负责人 CMO 张亚丽：
我们品牌一直在做线上和线下全渠道，视频号业务是从 2022 年底-2023 年初就开始做了，是内部团队在做整个视频号业务。
为什么是用自己的团队去做呢？
因为对品牌来说，公众号-视频号（包括直播矩阵）-私域社群-品牌小程序，这是一个整体，不是说我只做视频号直播纯卖货就可以了。品牌团队自身需要非常了解其中的多组件，才能进行联动，最终形成完整的链路（或者叫做“闭环”）。
足力健把过去大量的老年用户沉淀在微信生态里，通过私域社群进行连接。后来我们开了视频号直播，也不是纯卖货，主要是在直播间给用户分享一些运动、养生知识等等。你可以理解为，我们用直播这个工具，来和几十万中老年用户去进行一个链路相对比较短的互动，增加品牌用户的粘性。
2、微信生态一体化+多触点运营，分阶段调整营销目标
Q：确定做视频号之后，我们有没有设定一些目标？
足力健品牌推广中心负责人 CMO 张亚丽：
这个问题分阶段来看。
我们一开始做视频号的时候，目标是规模，核心是希望在视频号上跑出属于足力健品牌的商业模型，会思考这些问题：在视频号上要把产品卖给谁？卖什么样的产品？——先通过不断地跑规模，想清楚用户、产品、变现模式，最后才考虑流量。
在跑规模的阶段，你会发现足力健视频号 2023 年下半年的数据非常好，单月达到过 800 万，近 1000 万。今年不一样，整体方向会有调整，我们希望去寻求更多的稳定增长。
3、公域“挖井”做规模，公私域结合做利润，付费合作提高经营效率
Q：现在足力健整个视频号生态链路是怎样的？品牌主要通过哪些触点接触到用户？
足力健品牌推广中心负责人 CMO 张亚丽：
首先是利用我们的内容矩阵，在公域里面不断撬动和吸收流量。包括品牌的公众号，公众号现在不光是发文的任务，还有涨粉的任务。视频号也一样，负责涨粉和曝光。用户可以被文章内容种草，也可能在刷视频号的过程中种草购买，这个转化链路是非常短的。
我们还做了其他的内容矩阵号，聚焦银发用户的兴趣内容。比如「宝藏老人」这个账号，摸索了差不多两三周之后，开始出爆款 10w+，现在基本上能做到周周有爆款。
所有这些内容，都能够把我们在视频号生态里的 R1 人群给放大，R1 人群一般是那些看过一两次、两三次我们内容的用户，他们对足力健的内容产生更多的兴趣后，慢慢进入到我们品牌 R2、R3 人群这样的池子。当这些比较深度兴趣用户后面再接触到足力健的视频号、直播、小程序这些触点时，就会更加容易带来转化。
Q：了解到足力健私域做得非常好，您认为比较关键的打法有哪些？
足力健品牌推广中心负责人 CMO 张亚丽：
我们是分社群运营，对用户画像进行多维度、精细的标签化处理，结合用户标签工具和品牌自己的 CRM 系统一起使用，然后以兴趣爱好或者年龄等维度，做好用户的社区化分层运营。
至于其他方面，其实就是做好服务和内容，最终的转化是自然而然的事。
在公域和私域的联动方面，我们会围绕节点营销展开，比如父亲节。另外就是上新和福利，主要围绕用户需求去开展运营动作。
就像前面提到的，我们私域社群做的不是让用户纯买单这件事，而是去给用户创造更多的附加值，让品牌和用户形成双向奔赴的价值。目前，我们品牌私域活跃的数量粉大概在 20 万以上，视频号渠道的用户复购率超过了 30%。
Q：从操盘逻辑来看，您觉得视频号有什么差异化优势，能够帮助足力健去做可持续的增长？
足力健品牌推广中心负责人 CMO 张亚丽：
视频号最大的差异化优势在于，它能够沉淀属于品牌自己的用户资产。
视频号对私域的影响也非常的直接和深远。做私域，意味着你必须深耕，那么从流量的角度来讲，有了视频号的加持，就有一种“打井很贵，取水免费”的既视感。
具体来说，视频号主要在这三方面持续给足力健品牌带来增量：
第一，矩阵直播。以前我可能就基于一个号做直播，现在变成做多个矩阵号开播。
第二，货盘拓宽。以前我们直播间可能只跑出来一两个爆品，现在每个直播间都打出了两到三个爆品，并且还搭配一些细分产品线，来满足用户不同的需求。
第三，付费效率。也就是一些关于在广告上的付费合作，通过我们团队对工具、机制上的探索和优化，不断提高付费效率。
Q：在付费合作这块，我们摸索出了什么样的技巧？
足力健品牌推广中心负责人 CMO 张亚丽：
一方面是微信豆和 ADQ，这两款产品我们都在做尝试；另一方面，我们也会开放合作一些经验丰富的第三方，提升我们微信视频号团队的运营效率。效率变高，对品牌 ROI 的增长还是比较明显的。
分析师点评
不夸张地讲，在如今的全域营销时代，视频号业务已经不再是一个可选项，而是品牌发展全渠道业务的必选项。
在足力健的案例中，我们看到，团队有三大可复制的操盘思路：
1、私域导流直播间，自然流快速涨粉
2、做大直播场观，微信豆拉动高转化
3、ADQ 公域拉新人群，撬动盈利增长
具体来说，这三步视频号营销动作落地，首先能帮助品牌实现联动整个微信生态，以公众号、视频号，还有社群、小程序和直播构成完整的闭环，用户从被种草到购买可以丝滑完成。
特别是在起量阶段，品牌搭配付费合作（微信豆+ADQ），可以快速找到意愿更强的兴趣人群，快速做大直播间场观，为生意带来源源不断的蓄水，做大规模；进一步地，视频号营销生态下的组合式营销手段，充分发挥公私域结合的优势，进一步提高品牌整体投放的利润空间。
当品牌选择付费合作，除了实现流量拉新之外，还可以通过公众号、短视频持续种草，以小程序+直播间等组合链路，多触点承接人群购买转化。
值得一提的是，视频号不仅适合品牌官方带货、传统达人（KOL、KOC）带货，其独有的社交生态，也激活“熟人带货”。从足力健的视频号消费群体来看，过去是老年人为自己买“老人鞋”，现在，越来越多的年轻人来到直播间为父母购买，对品牌用户、产品线、细分场景都形成了重要的补充，为长期发展战略提供了方向指引。
长期来看，品牌持续通过私域建设和精细化运营，给用户带来更具价值感的产品及服务，最终形成更强的用户粘性、更高的复购率、更健康的利润模型和更优质的口碑。
有意思的是，足力健的案例并不是视频号玩家的唯一模板，毕竟，把“去中心化”刻在基因里的视频号，从未给品牌设限。
或许，一千个品牌投入视频号，他们对这个平台价值的判断，就有一千种答案。
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