2014-2024，中国品牌营销圈的十年虚假繁荣史

“潮水退去，才知道谁在裸泳”。——沃伦·巴菲特，于1994年股东大会

这句话用来形容当下中国本土的品牌营销行业（泛指国内各大本土和外资品牌方、品牌定位公司、国内外4A广告公司、影视娱乐营销策划公司、品牌VI设计公司、Social广告创意热店、品牌公关公司、媒介或活动执行公司等等），简直是完美贴合。

这个行业过去十年里盛行的虚假繁荣，终于开始消退了！

过去靠着制造虚假繁荣活着的公司，以及靠着营造虚假繁荣手艺为生的从业者，如今纷纷被迫现出原形。

原本预算充足且基本不考核实际效用的品牌客户，突然间大幅度砍预算了；要么就是用了很多年都没变过的品牌营销方法论和技术，突然间客户就不买单了，比稿一次失败一次；或者是以前客户只看花钱带来的曝光和方案本身的创意Idea，现在突然问你这个项目能保ROI和GMV不？

于是过去很多靠广告创意、传播策略、文案设计等手艺就能存活的乙方公司陷入经营困难，无以为继，大批从业者难以善终，过了三十岁就纷纷转行；

很多的甲方市场品牌部门从业者同样不容乐观，因为以前写进PPT里汇报的品牌营销项目报告，不懂行的领导基本都能用一套说辞给糊弄满意，懂行的领导也不太在意，毕竟做品牌嘛，面子上好看就行了，里子这事，根本不需要市场品牌部考虑；

现在市场下行，公司里除了裁员节流之外，第一个就是砍花钱的项目，品牌预算首当其冲，毕竟很多老板和CEO都觉得品牌的钱花和不花感觉没有任何区别的样子，品牌/市场部在很多公司的价值感存在感也很低，很多时候都像是上学时候班里的文艺委员或者体育课上的啦啦队，主要是起氛围组的价值，公司经营压力大，不如先裁掉吧。

出现这些情况的原因太简单了，活不下去的原因也太简单了，因为活该呀，谁让很多人做的事确实没实际价值呢？

90%的乙方品牌营销广告公司里，有几个真懂客户的生意呢？
有靠品牌营销手段给客户带来增长的实战成功经验吗？
不懂客户的生意就算了，那真的懂品牌营销吗？
有完整且不失效的品牌营销理论体系吗？
拍的几分钟的广告片真的有人看吗？
有能复制爆款营销案例的能力吗？
有几个不在数据上弄虚作假的？
甲方从业者能清晰理解自己品牌生意的链路和赚钱逻辑吗？
知道自己的品牌营销链路各个环节转化效率多少吗？
理解0-1-10-100-1000-10000不同阶段该做啥吗？
清楚定价、促销、货盘、毛利的本质含义吗？
知道什么营销动作是真能带来销售价值吗？
懂branding和marketing的区别吗？
理解媒介和渠道的本质差异吗？
真的懂营销4P是啥吗？

很遗憾，我从业十年以来，从乙方到甲方，从行业头部大公司到细分行业小公司，见识过的真正吃透品牌营销的本质且有实战成功经验的品牌营销人，屈指可数，很多从业多年甚至数十年的营销人，认知也都是停留在术的层面，靠着重复的经验做事，换个行业赛道或者营销战场，方法立马失效。

在这里并非恶意攻击这个行业里的从业者，因为我知道很多从业者也都是受害者，多数时候会受限于工作岗位的职责和权限边界，有时候也会受限于自己的角色视角，很多工作内容，也非自己的主动行为或有意识行为。

只是揭露个人视角看到的客观现象，因为在我的职业生涯过程中也面临过此类的状况，痛定思痛后，全面系统学习和思考各种品牌营销理论体系，又在多年的甲方实战实践中摸爬滚打，始终抱着去伪存真的目的，才慢慢积攒下来了一点点成绩和心得。

下面我将结合自己的职业生涯经历，来分析和梳理过去十年(2014-2024)中国本土品牌营销行业发展的历程。

在这十年里，我有幸每个阶段都在当时行业里最前沿的公司里任职，从事品牌营销相关的工作。从最初广告公司的创意文案、到品牌营销咨询公司、再到互联网大厂市场部、再到从0参与起盘年销10亿级的头部新消费电商品牌。

由于工作经历的行业跨度大，头部甲乙方都呆过，长居过的城市也有北京、上海和杭州，所以视角相对丰富多元，对本土品牌营销领域里的各类甲乙方公司的现状与问题以及南北城市不同行业和各自特色的品牌营销打法也有一定的理解，站在我的视角看，真的是甲乙方差异巨大，行业差异巨大，南北打法差异巨大

我把它总结为三个品牌营销阶段以及中国两大品牌营销流派。

三个品牌营销阶段分别是：

从最早14-16年基于微博和微信社交平台为代表的社会化Social营销阶段
再到16-21年以美团、滴滴、头条等为代表的移动互联网平台营销阶段
再到21-24年的抖音、快手、小红书为代表的兴趣内容电商营销阶段

两大品牌营销流派分别是：

务实营销派：理性、实用、强产品卖点宣传、简单直接能卖货

以特劳特定位理论、华与华超级符号、叶茂中冲突理论为代表，本土品牌爱用的营销打法：一句slogan、一个明星广告片、一个央视档，这种营销打法的本质是追求效率至上，诉诸在消费者的理性决策逻辑中，高效达成品牌营销和产品销售目的。

务虚营销派：感性、精神、强故事叙事营销、复杂婉转赚人心

以唐·舒尔茨的整合营销理论、奥美的360品牌管理理论为代表的各大4A广告公司和外资500强品牌爱用的打法：由品牌理念、产品卖点、人群洞察等糅合而成一个Big idea、为其创作一套传播KV和TVC，加上一套线上线下媒介的整合投放，这种营销打法的本质是品牌通过精神价值的自上而下宣教，诉诸于消费者的感性决策逻辑中，通过实现情感链接带动营销和销售目的。

我将从亲身经历的三个品牌营销阶段和两大品牌营销流派的实践为案例，来分析本土品牌营销圈这十年到底都经历了哪些虚假的繁荣。

一、先说14-16年基于微博和微信平台诞生的
社会化Social营销阶段

这个营销阶段的关键词是：媒介平权、社交裂变、热点营销、品牌自媒体、线上媒介与渠道流量迁移等。

社交媒体平台的本质是媒介平权，所有人都可以在这个超级广场发声，都有机会通过微博内容引发广泛关注，获得大量转发和点评赞，社交关系带来的高效信息裂变价值，可以有极大杠杆快速撬动海量的免费曝光，于是诞生了很多大V，并诞生了很多签约孵化大V的MCN公司，成为了品牌的社交媒介供应商。

这个时候品牌方发现，如果把广告图文视频等内容做的足够有创意有趣，由社交媒体裂变转发带来的曝光都是不要钱的，可以用很低的成本撬动很多的曝光，节省大量媒介采购费用。

随着社交媒介平台的诞生和新营销玩法的出现，很多原本在传统4A广告公司里任职的资深广告人，纷纷下场创业，以广告创意驱动的内容营销和互动广告业务成为他们的招牌营销手段（行业内俗称创意热店，我职业生涯最早就在业内某知名创意热店）。

后来，越来越多的品牌开设官方自媒体，通过自主发声完成和用户低成本高效率沟通目的，于是由大V、MCN、品牌方、Social创意热店、老牌4A广告公司、自媒体代运营商等等角色组成的社会化营销时代拉开了序幕~

这个营销阶段的核心品牌营销打法：

1、自建官方自媒体，搭配专业的内容运营团队，以相对低成本建立一个高效且长期稳定的品宣媒介阵地，自媒体一旦建成，粉丝积累的越多，品宣的流量成本就会越低

2、通过Social创意广告代理商的创意内容价值（主要内容形式：创意TVC或短视频、长图文软广、各类营销海报、互动H5等），以及各类大V、MCN的媒介流量价值（原创直发或转发），在社交媒体上开展各式各样的营销品宣活动

3、线上线下营销结合，比如线下策划各类有噱头的品牌营销活动（基于线下媒介的创意内容、或基于品牌线下渠道端的营销活动），然后包装成内容再通过线上社交媒体传播

这个营销阶段的最大价值有两个：

第一是品牌可以依靠优质的创意广告内容和营销玩法，在社交媒体上获得海量便宜的曝光，相对比传统的电视报纸户外等媒体，可以节省巨大的媒介采购费用，把品牌营销的边际流量成本降低

第二是线上媒介形式和营销效率的变革，给了品牌更大的营销想象力，相比于传统20年前品牌营销人的三板斧（请明星、拍广告、上央视），这个时代的营销人发现自己的武器库多了起来，内容手段和媒介手段都很多元，可以玩的更花样，试错成本更低，机会更多

但这个营销阶段最大的弊端也有两个：

第一，能自带流量引发大家转发的创意广告太难做了，成功率万分之一，创意生产本身是个非标的事，没有哪个公司可以完全保证自己的创意质量，99%的创意广告都做的非常垃圾，不具备任何自传播属性。

当时流行的态度海报、热点微博文案、互动H5、几分钟长的创意视频，绝大部分情况下，产生的自然转发和曝光都少的可怜，花几万做个H5、花几十万做个创意视频，最后再找几个博主转发或植入一下，一通操作下来真实曝光量只有几千几万，几十万的都算不错的了。

这样甲乙方从业者都很难交差啊？简单，找人刷点数据呗，那个年代哪家公司微信列表里没刷数据的好友？数据想加几个零都行！一片祥和，虚假繁荣！

第二，就算创意能力强+运气好，终于做出了一个爆款广告案例，然后呢？价值是什么呢？怎么衡量呢？那个阶段几乎没有人能回答这个问题，也不需要回答。

根本原因在于Social营销本身是个新物种，最早开始采用这种玩法的品牌，都是国内外知名大品牌，动辄几十年上百年历史，生意体量几百、上千亿，每年光广告费都几个亿甚至几十个亿。

每年拿出营销预算的十分之一、百分之一，给到Social广告公司整点花活，万一运气好爆了，汇报PPT就很好写了，没办法，大公司里升职加薪基本全靠这个。

至于这些事情本身能不能给品牌长期建设加分，能不能助力渠道销售带动业务增长，根本就不是要考虑的事情，那是业务部门才需要考虑的事情。

在这种情况下，Social营销领域里的多数甲方乙方，都处在拧螺钉的状态，只顾得上自己的一亩三分地，这对于从业者的专业成长性是有极大危害的。古人云：不谋全局者不足谋一域，如果看不到全局，不懂全局，那根本也干不好一域的事。

99%的内容预算，就是在这种情况下被浪费掉了
99%的从业者的加班时间，都消耗在了这些虚头巴脑的动作上
99%的创意内容，都是shi一样的东西，没人看、没价值、没意义

本人职业生涯的起点，就是在此种虚假繁荣里开始的，当时和同事们曾经自嘲自己为——社交网络造粪机。

我很快意识到这不是自己想要的工作，巧的是这时候，因为一本《超级符号》，我接触并加入了本土品牌营销咨询公司。

本土营销公司对于乙方营销人最有价值的地方在于，你的视野和格局会被打开，从企业战略、到品牌战略、到传播策略、再到广告创意、再到业务增长结果，全都可以看得到，也全都可以做。

你可以深度了解和参与一个品牌生意的前后端，从供应链的产品研发、到渠道销售、促销活动、再到品牌推广、媒介投放等等，以及最重要的是会让你懂什么是生意，什么是品牌，什么是营销4P。

那时候我最大的感受是：职业生涯的任督二脉被第一次打通了！

这段职业经历并不长，但对我专业成长的底层影响是最深的，时间不长是因为有些水土不服，太割裂了。Social公司里面的营销方法论，本质是传承的4A体系的务虚流派，和本土营销咨询的务实流派几乎是背道而驰的，那段时间我一直处在异常苦恼和迷茫的状态里无法自拔，感觉两个流派的招数都学会了之后，反而走火入魔了。

后来一个前辈建议我，要不去甲方看看找找答案，于是我又去了当时最热门的互联网大厂市场部，这是我最长的一段职业生涯经历，但同时也让我经历了最虚假繁荣的周期。

二、16-21年以TMD为代表的移动互联网平台营销阶段

这个互联网平台营销阶段，本质上是Social营销阶段的放大版，放大的核心原因就是市场上的热钱太多了，平台巨头之间的重资本营销大战带起来了全行业的虚假繁荣。

说个数据就知道了：百亿级子业务，一个市场总监一年可支配的品牌预算就有几个亿，一个市场经理，一年经手的市场营销预算就可以几千万上亿，一个市场专员都可以支配几百万预算的广告传播项目，这还是互联网公司里价值感最低的市场品牌部门。

要是业务运营部门的总监，一个券补贴动作，在24小时内就能花掉几个亿的营销费用，在当时的那种泡沫环境下，大多数人对于钱是没有什么正常感知的，真的只是一串数字而已。

在这么多资本热钱的涌入下，整个北上广深杭的品牌营销圈，都迎来了一片欣欣向荣的浮夸时期，整个行业里分裂出了更多更小的创意热店、内容制作公司、也促生了更多的MCN、网红大V。

每个人的脸上都写着：这里人傻钱多速来！

这个阶段核心的品牌营销打法，主要的特点是务虚派和务实派同时存在，互相鄙视，且都有成功案例。

1、务虚派营销打法主要盛行于各互联网大厂和其配套的乙方服务商，核心原因有两点

一是人才流动带来的经验和方法迁移。

互联网甲方的市场人，要么是资深的乙方4A广告人，要么是传统外资甲方的MKT人。而乙方呢，要么还是老牌的4A，要么是新的创意热店。本质上会的技术都还是4A的那套务虚流，擅长用讲故事包装概念的方式，通过感性的沟通方式来完成营销目的。

这个时代的京东、天猫、美团、滴滴、微博、支付宝等等，绝大部分耳熟能详的知名互联网品牌，都是这个品牌营销流派的忠实信徒。

二是互联网商业模式的本质决定了品牌营销的定位和打法以及价值。

互联网平台生意，大部分属于供需撮合交易平台，不管是天猫、京东的商品交易、还是滴滴、美团的服务交易、还是抖音、知乎的信息内容交易。

互联网平台本身最大的效应在于，产品和技术带来的商业模型一旦跑通了，就会形成网络规模效应，供给方会吸引需求方，需求方也会吸引供给方，飞轮增长的就会很快很快，直到饱和状态。

所以互联网平台品牌和传统的消费品品牌，生意模型层面是不一样的，互联网平台增长的最大杠杆是产品和技术创新驱动的，其次是运营和补贴驱动的，品牌营销驱动增长的案例很罕见，大多数情况下，品牌营销的手段对互联网平台的业务帮助都很有限。

这就加深了务虚品牌营销流派在互联网行业的盛行，以及Social阶段就出现的虚假繁荣泡沫的扩大，因为反正能起到的价值也不大，也说不清楚，又给了这么多钱，那就放开了花呗！

唯一痛苦的时候，就是花完钱，如何做结案报告，不过这也不是大问题，因为过去500强外资品牌和4A公司，早就给了一大堆参考答案可以供抄作业了。

他们在过去漫长的发展史上，发明了非常多晦涩难懂、用词模糊、看似有道理、实则本质逻辑难以自圆其说的营销理论！这些狗屁理论是品牌营销史上最大的糟粕，误人子弟，让无数人走了弯路，这个以后有机会详细说~

2、再说这个阶段也持续大放异彩的务实营销派，主要盛行于本土消费品、餐饮行业、部分互联网行业

务实派的代表案例是：蜜雪冰城、东鹏特饮、Boss直聘、马蜂窝、饿了么等等。

为什么这些本土品牌都喜欢按照这套打法来做呢？当事人怎么做的决策咱们不知道，只有一些大概的推断。

首先是这些品牌都不是历史久远的外资品牌，品牌原有的知名度都没有很高，也往往不是重资本烧钱型品牌，对于品牌营销的直观效果追求会比较高，这两个前提条件，就决定了品牌战略路线的选择，需要务实、简单、直接、高效完成品牌大规模在用户面前露脸的核心教育，讲清楚我是谁、我是做什么的、我有什么价值，并依靠不断重复这些核心功能信息，让用户在短时间内促生长久记忆。

这套方法论，对于不追求所谓的品牌调性，以及不靠兜售精神赚取溢价的大众品类的品牌而言，极其有效！但凡是一个品牌在当下的阶段里，要追求营销效率和实用价值，那就注定要走上务实营销流派。

打个比方来帮助大家理解这俩的区别：

董宇辉、老罗就是务虚派营销带货博主，有情怀有内容，但难度贼高
广东夫妇、李佳琦就是务实派带货博主，产品讲解极其专业，用户理解更高效，但有人嫌烦

你说这两个派系哪个好哪个坏呢？不重要，重要的是你到底适合，以及会哪个？

那有没有务实派和务虚派都会，而且还能结合的比较好的案例呢？

我想了很久，有个品牌大概算是：小罐茶——小罐茶，大师作。

抛开杜国楹老师和小罐茶品牌本身舆论层面的事不说，只用六个字，做到虚实结合，有品牌调性和精神体验价值，又能简单直白讲清楚产品功能价值，这才是品牌营销大师的手笔呀！

还有个类型也算是——带有强烈创始人IP属性的消费品品牌，比如老罗和锤子手机、雷军和小米；抖音上也有一些，比如谢霆锋的锋味派、彩虹星球等。

这个话题这次不展开了，以后有机会详细说，回到正题。

在互联网行业做品牌营销的几年时间里，看了很多虚假繁荣，甚至有时候自己也会身不由己被裹挟一下，几年花了几个亿的营销费用之后，我想明白了和学会了很多事，同时也一直有一个最大的问题在困扰我。

到底一个消费品品牌，它的0-1-10-100，是怎么一步步走来的？
早期阶段最核心的品牌营销动作是什么？营销4P的关系是啥？
品牌营销和渠道销售之间的协同链路到底是怎么发生的？
品牌的branding和marketing到底能起到什么价值？
我有没有机会能够亲自从零开始感受一次呢？

非常幸运的是，那时候我确实遇到了一个想要创业做消费品品牌的朋友，而且真的是从0起步，希望我能帮忙策划品牌的0-1，于是我便成为了一个新品牌的营销顾问，再到加入后面负责整体的品牌营销和销售业务，同样很幸运的是，我们赶上了抖音内容电商的品牌营销时代，快速在后续的三四年的时间走完了0-10亿年营收的路，成为了一个细分类目的TOP1品牌。

几年下来，我最大的感受是：职业生涯的奇经八脉被完全打通了！

三、21-24年的抖音内容电商营销阶段

这几年的抖音电商圈和移动互联网时代的品牌营销圈，好像是处在同一片天空之中，但其实真的是完全不一样的两个世界，两个江湖。

我这几年交流过的，所有经历过传统快消品时代、房地产时代、移动互联网时代、传统电商时代，又来到抖音电商时代的品牌营销人，大家都有一个共同且深刻的认知：中国品牌营销的天已经变了！

以抖音为代表的内容电商，已经深刻改变且未来必将更加深刻改变中国的品牌营销行业，这是一场革命性的改变！很多还没转型过来的传统品牌营销甲乙方从业者，尚不能理解这件事的重大意义！

抖音内容电商对传统媒介和渠道最大的改变来自于内容电商平台的品销合一基因，让媒介和渠道可以实现共生共存，互相耦合，让品牌种草和渠道割草可以一体化闭环，且每个环节的链路都可以被数据化、可视化，可以让所有的营销动作能带来什么价值，都看得清清楚楚，这是一种底层算法技术带来的品牌营销效率革命。

只做过电商运营的人，没有办法深刻理解这段话；
只做过品牌营销的人，也没有办法深刻理解这段话；
只有既懂电商运营又懂品牌营销的人，才能深刻理解这段话！

举一些例子吧：

大部分传统品牌人应该很难理解，一条挂个小黄车的抖音短视频，百万曝光量就可以卖几百万的GMV，这叫曝光分为媒介类曝光和渠道类流量，以及竞价素材和自然流内容的区别。

大部分传统公关人应该很难理解，去年以蜂花和活力28为代表的老国货热点话题是怎么让他们直播间GMV翻上百倍，这叫热点营销真的可以反哺渠道销售。

大部分传统经销人应该很难理解，抖音上品牌的付费直播间和自然流矩阵直播间的本质差异是什么吧？其实就是传统线下直营店和经销商的区别。

大部分传统电商人应该很难理解，韩束在抖音一年做几十亿的成功只是靠短剧？其实本质上靠的是基于大单品和抖音渠道媒介种割一体的综合品牌营销能力，而这个模型我们更早一年就跑通了。

抖音对传统媒介和渠道的降维打击是全方位的，你不进来不亲自经历，根本想象不到品牌营销和渠道销售的效率竟然可以如此惊人！

在抖音电商的几年摸爬滚打，为什么我会感觉职业生涯的奇经八脉被完全打通了？是因为过去所有在传统营销时代几乎不可被验证的因果逻辑和品牌营销理论，都被抖音电商用数据和算法给我验证了。

举个例子：

1、到底什么是品牌？

品牌的本质就是自然流量，自然流的本质就是用户对品牌记忆后促生的复购行为。

2、明星的价值到底是什么？

分为流量价值和转化效率价值，带明星那张脸的内容曝光量和转化效率就是差异明显。

3、为什么要种草？

种草本质就是通过媒介手段更高效率和更大范围触达渠道手段触达不到的A1-A3用户，并完成预售动作，让这些用户里的潜在A4用户，流转到渠道收割掉成为真正的A4用户。

4、各种品牌营销动作曝光过的用户中，到底哪些人真正被转化了，转化链路是什么？

通过星图、云图、抖店、千川这些工具，可以细化到每一波营销活动带来的人群流转，从A1-A4，哪个环节的流量效率最高，为什么，全部看的清清楚楚。

5、广告内容的创意到底有没有用？

当然有用，但是并非所有创意都有用，非目标用户感兴趣的创意没有用，只有目标用户感兴趣的创意才有用。创意能够影响用户的感性购买决策，而非理性购买决策。

······

抖音帮我验证的类似结论太多了。

让我从一个纯粹坚信务实本土营销流派，鄙夷4A务虚营销流派的人，开始理解和接纳务虚流派和务实流派同样有价值，只是适用阶段和适用品类不一样罢了！

而且不管是务实派还是务虚派，在抖音这个内容电商生态里，都能找到自己的生态位置，都有机会能发挥出比在传统媒介上杠杆大十倍甚至百倍的价值，更关键的是，你的所有价值基本都可以被量化和可视化！

这个部分要展开的话就太长了，可以看之前的这篇万字长文详解：

万字长文讲透年10亿GMV抖品牌营销底层逻辑

所以，今天大家可以看到，在抖音上能持续拿到大结果的团队，都是既懂电商流量销售，又懂品牌营销思维的人！

因为品牌0-1-5的阶段，可能只需要懂产品、懂用户、懂渠道流量、懂运营技巧就可以了。

但是到了5-10-50的阶段，如果还不懂品牌营销思维，不懂媒介和渠道的区别，不懂种割一体，基本体量是不可能上一个又一个台阶的。

讲这些话，本质是因为我看到了大量认知和思维还处在传统时代的甲乙方营销人，还在拿着过去已经失效的营销理论和方法为生，在浪潮褪去之时，发现自己突然没有了退路，还没意识到问题出在哪里！

朋友们，不要再抱有任何幻想了！

从过去虚假的繁荣里立刻清醒过来！

过去躺着赚钱的时代早就已经不复返了！

靠着过时的方法和毫无价值的创意就能忽悠到客户预算的时代过去了！

新的平台、新的玩法，能够给品牌和生意带来真正价值的营销方法论赶紧学起来！

拥抱变化，拥抱新事物，拥抱一切可能存在的新机会，穿越浪潮不被淘汰的才会是你！

这是最坏的时代，也是最好的时代。

危机并存，危中有机，并不是安慰大家的话。

而是已经有比我更早看到机会，且行动起来拿到很好的结果的人了。

我也才刚刚起步在路上，一切都还不晚！