对话名创优品，成为全球化超级品牌的5步

采访：Ruonan、Vera
撰文：Ruonan

前言：一家简单的公司

“卓越企业最主要的特征之一，就是懂得化繁为简、保持简单的重要性。”

这是名创优品财报中引用的一句话，来自作家汤姆·彼得斯。

“简单”是名创优品内部的高频词。在与数英的对话中，名创优品品牌营销总监龚莹告诉我们，名创优品希望通过企业文化的简单，去实现制度简单、流程简单、组织架构简单、人际关系简单等等。

这与创始人叶国富的风格直接相关。

名创优品的企业文化，直白务实，没有大词；
名创优品的市场战略，化繁为简，保持简单。

尽管落到产品上，是一套非常复杂的产品管理系统和令人咋舌的上新速度——每隔7天，名创优品会从1万个产品创意库里挑选出 100 个新SKU，每月推出将近550个SKU，即业界知名的“711”快速上新高周转模式。

但一切产品动作，始终有其聚焦点：
聚焦产品创新（IP设计）、聚焦战略品类、聚焦高势能市场。

保持聚焦、保持简单为名创优品带来了什么？

浅看其最近发布的业绩数据。今年上半年，名创优品集团营收同比增长25%至77.6亿元，净利增长17.8%；海外业务收入的同比增幅更达42.6%，至27.3亿。
包括旗下品牌TOP TOY在内，名创优品集团的门店数已经突破7000家。

在巴黎香街开800平大店、与chiikawa的联名快闪现场爆满、盲盒香水畅销印尼北美……你熟悉的那个名创优品，早就变了。

一、战略升级
“仅仅追求极致性价比是不够的”

在改变的故事中，人们喜欢寻找一个标志性节点。节点前与后，事物大不同。

成立11年，名创优品经历了众多标志性节点。最近一个，是去年的品牌全球战略升级。发布会上，叶国富官宣了品牌的全球化发展战略，并揭晓全新品牌定位为“全球IP联名集合店”。IP的战略意义不言而喻。

数英：名创优品为什么选择在去年进行全球战略升级？

名创优品龚莹：其实是根据整个市场环境的变化，和消费者需求的迭代。

我们发现，非常多中国品牌在迈入高质量发展的阶段。名创优品既然未来要成为一个超级品牌，仅仅追求极致性价比是不够的。我们需要不断为用户创造价值。

歌辉战略是服务名创优品的战略咨询公司。2021年，面对名创优品徘徊百亿关口的瓶颈，歌辉战略在调研后提出，品牌原本赖以成功的极致性价比优势，受到了冲击；“高级感”和“低价格”的反差不再突出[1]。

更何况，单靠性价比难有品牌溢价，也很难通过差异化的产品力和品牌力形成竞争壁垒。就彼时的名创优品而言，它在用户心中更接近一个覆盖多元品类生活用品的渠道品牌，有性价比但高级感不足，缺少代表性品类。

名创优品需要品牌升级。

带着这个背景来看名创优品去年在发布会上提出的、成为超级品牌需要完成的3个转变，会发现，指向很明确：

从渠道品牌升级为产品品牌 → 打造标志性品类，提升品牌力，创造心智流量
由零售公司升级成内容公司 → 持续供给内容流量
将顾客升级为用户 → 落实兴趣消费，为用户创造价值

名创优品将全渠道客流量的来源，分为心智流量、内容流量和线下自然流量三类。

最底层的线下自然流量，源自名创优品的全球6868家门店。它奠定了强大的业务基本盘，但想要提高增长的确定性，品牌需要减少对这类“被动流量”的依赖。除了用户在线下逛街时偶然遇到、一时兴起进店逛逛的场景，名创优品更需要吸引用户带着目的意识，自发到店。

内容流量和心智流量的重要性随之凸显。内容流量是被特定内容吸引而来，心智流量则更主动和深刻。当用户冲着某款/某类产品去名创优品，甚至不买只是特地去看看，也就意味着品牌心智、产品心智已经形成。

由终及始，名创优品确立了成为超级品牌的5个关键动作与2个战略杠杆：

二、超级IP
让IP成为产品、业务、营销的杠杆

市场战略的第一步是产品战略。名创优品的产品战略可从两个角度来看：
超级IP覆盖多品类产品，超级品类则集中于单品类。

1. IP之于名创优品：撬动增长的关键杠杆

超级IP的路径是在多年成功经验的基础上确定的。2019年，名创优品借势《复仇者联盟》系列电影推出联名产品，大受欢迎。自此，IP联名就成为品牌的增长引擎。

一组傲人的数字是：目前，名创优品已与100+全球顶级IP建立了深度合作关系，累计上市IP相关SKU 3万+个，历史累计销量7亿+件；全球买过其IP联名产品的顾客，累计达上亿人次。

IP联名为什么能够被提升至战略地位？

最关键的自然是对生意增长的强力推进。IP提供溢价空间，能够提高客单价和毛利率。数据显示，购买过名创优品IP产品的会员用户，消费频次要比未购买过的用户高出176%，人均贡献高出263%。

今年上半年，名创优品的毛利率增至43.7%，创历史新高，这与IP产品销售占比的提高不无关系。

而就品牌升级的目标来看，它几乎对每一条都有促进：

1. IP联名能带来产品和内容的差异化，弥补品牌原本在弱势品类上的可替代性；（产品品牌）
2. IP产品自带流量和话题，对内容流量的撬动能力极强；（内容公司）
3. IP提供情绪价值，有利于将IP受众转变为品牌消费者，提高粘性；（用户导向）

放眼全球，中国人均IP商品零售消费额为51元/年，全球人均227元/年，日本这个数字达到581元/年——中国的IP市场还处于发展初期，IP零售的增长空间，可谓广阔。

而名创优品的多IP+多品类生活用品的组合，在中国本就稀缺，更不用说其凭借强大的供应链整合能力和产品设计创新能力，将IP联名做到极致，难有同行相抗。

2. 名创优品对于IP：联名大佬的养成之路

/ 选择与开发：一年规划，月月上新

2024年是名创优品IP联名井喷式爆发的一年，每月多个IP同时上新。仅7-8月，上新的联名IP就包括了史努比、chiikawa、三丽鸥、TUNEE GOODS、疯狂动物城等。

高频联名的另一面是决策的精细化。龚莹告诉我们，IP的调研开发周期基本是1年起，前期会花大量时间调研考察，考核维度十分复杂——会基于大数据下消费者的兴趣洞察、流行趋势，去选择优质的IP；也会着重考察 IP 的文化价值、和品牌粉丝的兴趣匹配度以及声量人气等等。确定合作后，尽量为产品打磨与创新留足时间。

当然会有特例，比如新晋顶流chiikawa。

与chiikawa的联名合作，“颠覆了品牌过往的所有节奏”。这是它在国内的首次联动和亮相，合作双方期望高，势必要抢速度。从去年年底确定合作到今年3月底上市，名创优品用时不足4个月。4个月不仅涵盖了生产和物流周期，也包括产品设计、100+SKU样品送审等复杂环节。

一切都以“挑战极限的节奏”在进行。

产品出新的同时，3月至4月，名创优品还先后在上海和北京落地三家chiikawa快闪店。快闪店首展开业后，10小时就突破了单日销售的历史记录。叶国富评价此次联名，“史无前例的速度，史无前例的效率”。

名创优品×chiikawa北京朝阳大悦城快闪

对chiikawa的敏锐行动，离不开名创优品对高潜力IP新星的长期监测与挖掘。

“我们不仅会选择高契合、高认知度的IP去成就一些长期爆款，比如迪士尼和三丽鸥；也会培育一些相对低开发度但是高潜力的IP，来抢占先机。比如chiikawa，之前的Loopy和芭比也是。”

而在IP联名上的超强行动力，源于名创优品的供应链整合能力。“以量制价、买断定制、不压货款”的供应链方法论在业内广为人知，这使得其产品上新快、品类丰富，延续到IP联名上，也能输出性价比更高的衍生品，甚至可以买断版权，手握独家货源。

/ 营销：是IP营销，也是品牌建设

由于IP的战略意义，针对联名IP的营销，也就成了名创优品品牌营销的一个重要分支。

围绕特定S级IP，产品部门+营销部门+门店齐齐联动，打造主题活动、快闪店乃至主题门店，甚至“门店主陈列台摆放什么，都是资源”，需要配套决策。这也意味着，名创优品的IP营销超出了狭义的营销范畴，它是深深内嵌于商业价值打造、品牌建设、门店管理的一整套规划中的。

上海旗舰店以草莓熊IP为主题

其中的关键变量，是线下店资源。拿快闪店和IP主题门店来说，它们既是IP的巨型广告牌，也是交易的直接发生地。尤其长效的主题门店，是”承载超级IP内容一个重要的空间载体“。

以Loopy为例。2023年7月，品牌首次上线Loopy毛绒公仔。
2024年双方再次联名，推出160+款独家新品。Loopy也成为品牌的IP形象大使。

来看围绕Loopy，名创优品的营销运营动作有哪些——

【主题活动】从“发疯文学”入手，在潍坊风筝节现场举办“疯头更劲”主题活动；

【快闪】首站落地西安大悦城；

【主题门店】在上海、北京、广州、杭州及成都五地各落地了“Loopy发疯文学”主题店；

【海外门店】洞察到暑期旅游热，打造海外首家Loopy主题店——新加坡樟宜机场店。

数据显示，2024年上半年，名创优品IP产品销售占比超过30%。
其中，国内IP占比提升至近30%，销售同比增长近40%；海外IP销售占比提升至近50%，收入增长翻倍。

IP像一块强劲的流量吸铁石、全球文化通行证，帮助品牌打响知名度，畅销海内外。可以看到的是，名创优品也在通过各种方式将IP做深，拓展其价值。它不只满足于成为第三方IP的一个实体化渠道，也寻求在其中深化自己的品牌感知。

三、超级品类
产品即内容，打造心智招牌菜

打造超级品类，也是意在实现从渠道品牌向产品品牌的转型，名创优品将之比喻为打造“心智招牌菜”——让用户愿意为一道招牌菜特地上门，即用强品类心智驱动品牌心智，引发更多主动流量。

同时，挑选本身就是高增长潜力、强情绪价值、具备行业竞争优势的品类作为超级品类，能够强化增长的确定性。这是另一种聚焦。

从400多个产品系列中，名创优品选定了四大超级品类：盲盒、毛绒、香氛、旅游出行。

盲盒、毛绒IP属性强，自带主动流量，情绪价值丰富，是对IP战略的延展。香氛是新刚需品类，百元以内名创优品有品类价格空位可占，并且作为线上的重点品类，它能够带动电商业务的发展，弱化线下依赖。

旅游出行则一方面基于近年来旅游出行需求井喷的趋势，业务潜力可观，另一方面能够发挥出名创优品在对接场景需求上的优势，其门店覆盖了机场景点等众多出行场景。

新加坡樟宜机场店的MINISO GO专区

那么，如何为一个品类打造出“超级效应”？

以盲盒为例，名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬曾提出，“品类造节是能够最快建立品类心智、提升品类渗透和吸引新用户的路径”。[2]基于这一思路，品牌在去年暑期和岁末年初举办了“全球盲盒节”。2023年，名创优品盲盒的品类销量累计超2000万件。

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香氛的心智打造则是走“专业”路线，方式包括：

-品类创新：定义“大师花艺香薰”品类，将无火香薰和花植艺术结合；开辟“大师创香室”产品线，借助大牌同款调香师和全球知名香精公司的供应链体系，为产品价值背书；

-场景与体验创新：落地香氛博物馆、香薰主题快闪等，现场是零售空间也是体验空间；

西安大唐不夜城的名创优品香薰主题门店

香氛这一超级品类的打造，典型地体现了名创优品品牌升级的思路：性价比的核心优势不变，但在性价比之上附着“高级感”，通过附加价值，使其“物超所值”。

据了解，2021年-2023年期间，名创优品的无火香薰连续三年全国销量第一。

四、超级门店
门店是最好的广告牌

超级IP与超级品类是超级门店的先决条件。它们为门店带来心智与内容流量，用户愿意为了联名产品和香氛、毛绒等特地来逛一逛，即有了成为“目的地”的潜质。在这基础上，名创优品再用超级门店，放大规模效应。

超级门店的三要素，是黄金地段、超大面积与内容化打造。

“要做全球化的品牌，就一定要占领全球顶级的商圈。”这是叶国富的理念。繁华商圈与黄金地段意味着人流量，400平以上的超级大店，更是品牌地位与形象的强大宣告。据龚莹分享，选址时，名创优品会基于商圈维度、人流维度，包括对品牌全球化势能的加持维度综合考虑。

同时，名创优品会带着传播思路设计门店，“让门店成为终端媒体”，通过打造IP主题店、店内设置IP专区与品类专区、增设玩乐体验环节等，令门店好看好玩好逛，进而延长用户在店内的停留，提升单店的经营效率。

去年12月开业的杭州旗舰店占地900平，SKU 3000+

2023年至今，名创优品在海内外不断复制超级门店经验。实践证明了“大店创造大业绩”的可行性。一个里程碑事件是，2023年名创优品在纽约时代广场开设千平米临街大店，成为首个进驻此地的中国品牌，开业首日销额突破55万元，月营收近千万元。

纽约之后，巴黎再见证。今年6月，名创优品欧洲最大旗舰店亮相巴黎香榭丽舍大街，面积800平。其也成为首个入驻巴黎香街的中国品牌。

而就在最近，名创优品在印尼雅加达开出了迄今为止品牌全球最大门店。3000平米的场地，将商业效应、品牌势能等倍数级放大。

印尼雅加达Central Park旗舰店

开业首日销售额突破118万元，
刷新了品牌全球门店单日销售记录

五、超级营销
用户是品牌内容的创作者

名创优品的“超级营销”，“超级”在哪儿？

答案在于，“让用户成为品牌内容的创作者”。

• 谁来传播？——用户（呼应“用户导向”的目标）——让用户成为创作主体

• 传播什么？——内容（呼应“内容公司”的目标）——内容从哪儿来？
  ——基于【超级IP、超级品类、超级门店】，品牌大型营销活动+日常内容运营

名创优品策划的大型营销活动，按出发点来看可分为3类：

1. 基于超级IP的特色营销：芭比，大耳狗，皮克斯，中国非遗……
2. 基于超级品类的特色营销：香氛主题营销和“盲盒节”……
3. 基于特定节点与契机的品牌建设：六一，国际流浪动物日……

这些大型营销活动，常常会与门店联动。如龚莹所说，它们的共性是“基于一个好的洞察，一个线下创意事件，链接到名创优品的超级目的地”。

数英：名创优品会善用线下的大型非常规媒介，制造话题、打造营销事件。这是一条品牌沉淀下来的营销经验吗？

名创优品龚莹：线下媒介其实只是载体。我们筛选创意的标准，核心还是洞察。

我们会看，这个洞察是否匹配当下的社会语境，core idea 是否能够引发目标受众的共鸣，获得自传播？营销策略是否和品牌战略保持一致？能否有效地传播品牌信息和价值主张？

而且哪怕我们基于上面的创意标准，选择一个线下媒介作为内容载体，在实际的传播中，都还是围绕线上+线下的方式去做整合营销。线下事件只是发酵话题的一个起点。

配合“中国非遗”系列上新打造的“消失的女书”线下活动

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另外，因为名创优品是一个线下为主的品牌，在全球有超过6800家门店。我们有这样的优势场域和线下运营经验，所以在线下做事件更有利于辐射周边门店，让门店有更好的承接和转化。

当大量用户参与到品牌的事件传播中，也就相当于完成了从品牌到用户、从中心到非中心的扩散。

同时，超级IP、超级品类、超级门店，为用户与品牌员工提供了日常创作的内容素材。能够看到，名创优品海内外社交账号众多，遍布各个社交平台，几乎每家门店都有自主运营的小红书或抖音账号。

在抖音、小红书、instagram搜名创优品，
账号众多

可以说，这个大众化内容生态，真正定义了“超级营销”的超级之处。

名创优品会对传播进行中心化管理（方式包括龚莹所说的对创意的筛选等，也包括名创优品已经建立的“全球管理系统GMS”，便于内容的高效创作与分发），但其也非常清楚，用户是流动的口碑。让用户成为传播的主体，编织庞大的内容网络，才是更适合当下的传播策略。

六、超级符号
用符号缩短品牌记忆路径

符号是对信息的浓缩。某种程度上说，品牌就是符号——成功的品牌，往往都是具备识别度与公共认可度的符号。

超级符号，也是名创优品打造超级品牌的路径之一。

视觉上，品牌从logo中提取“Wink笑脸”，传递“开心哲学”理念，并广泛应用在门店装修、产品包装上。

同时，2022、2023、2024年，名创优品连续3年在“世界微笑日”发声，将这一节日打造为品牌的节日IP，也为“Wink笑脸”附着更多品牌联想。由于这是一个全球范围内都理解无碍的符号，它在品牌的全球化过程中，也起到了跨越语言的信息传递作用。

2023年的《保持微笑，指定美好》主题装置

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听觉上，改编自美国民谣《唐老伯有个小农场》的《名创优品开心舞曲》，在门店循环播放。简单歌词反复强化名创优品“好逛”的信息，上头旋律令人过耳难忘。

名创优品×张子枫《开心舞曲》，听一遍就上头

符号的选择和应用，是效力的关键。名创优品选择了在全球有广泛共识的文化符号，这保证了较低的理解、记忆和传播门槛，同时通过符号的大范围、高频次露出，在重复中强化记忆。

七、品牌出海
超级路径的全球复制与本土运营

名创优品的营销中还有一类，是面向海外市场所做。最近在巴黎亮相的“这一句挺中国”巨型诗词卷轴就属此类。

呼应巴黎奥运开幕式运动员的进场方式，
名创优品让游船载着卷轴驶入塞纳河

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依然以门店为阵地，开业不久的香榭丽舍大街旗舰店就在附近，活动沟通了汇聚在巴黎的本土与国际用户，也传回了国内。它的出发点，在于强化名创优品作为全球品牌的认知。

如龚莹所说，希望作为中国零售业一个头部出海品牌，

“实现从门店出海、产品出海，到品牌出海、文化出海的转型”。

名创优品的确已是中国消费品牌出海的标杆之一。近年来，其海外业务稳定增长，全球化已经成为IP之外，名创优品的另一个战略杠杆。

今年上半年，名创优品海外业务收入同比增长42.6%至27.3亿，营收占比达35.2%，去年同期这个数字为30.9%——可观的增幅与营收占比，验证了其出海策略的有效性。

增长部分来自于门店数量的增长。还是以今年上半年为例，品牌新开266家店，去年同期这一数字为72。用高歌猛进来形容名创优品的海外扩张，并不过分。

而在如今其2753家海外门店中，直营门店343家，第三方代理门店达2410家。不过，直营市场的收入同比增长超过70%，份额已超过代理市场，占海外收入的56%。

在海外，数量上仅占12%的直营店，
营收份额已经达到了56%

名创优品的海外市场运营，分为“直营”和“代理”两种模式。二者各有利弊，适用于不同的市场，直营由总部直接管控，毛利率更高；代理是与当地代理商合作，更轻资产。

以美国市场为例，这是一个直营市场。据龚莹分享，当地消费者价格敏感度低、客单价高，对IP产品热情很高，IP系列盲盒是纽约时代广场店最受欢迎的品类之一。

最新数据显示，名创优品已经是美国线下门店数量最多的亚洲零售品牌，突破了200家。

美国消费者在名创优品时代广场店门前排队

在海外市场的成功，部分源于名创优品对“超级”路径的全球化复制。超级门店全球开花，超级IP环球同享。与此同时，在踩过无数坑后，名创优品也渐渐摸索出了本土化运营的有效方法。

本土化首先是产品的本土化。名创优品有“海外五盘货”的概念，即针对北美、拉美、东南亚、中东和欧洲市场消费者的特征，针对性打造货盘，开发适合当地的产品。

中东的口袋湿巾、印尼的香水，都已是当地的特色品类。

名创优品邀请知名演员Prilly Latuconsina
成为印尼首位香水品类代言人

其次是运营与管理的本土化。为了方便印尼门店的穆斯林员工，名创优品专门设立了祈祷室，以节省一天5次祈祷下来的往返时间。这也是在实践中遇到挑战、而后基于尊重，所进行的一种本土化调整。

再者是营销的本土化。仍然以印尼为例。由于当地基础设施建设相对落后，每周日印尼都会将主干道作为运动场地向民众开放，汽车禁止通行。洞察到这一点的名创优品开办了“MINISO Festival”，邀请公众加入到运动中[3]。

刘晓彬曾将名创优品的出海模式，定位为“中国消费品牌出海的3.0阶段”。1.0是以商品代工为特点的“制造型”，2.0“铺货型”强调供应链和成本优势（也是2015年就已出海的名创优品曾迈过的阶段），3.0更强调品牌化和本土化。

本土化，名创优品已经有了起色，品牌化则更道阻且长。但对于背靠中国轻制造业强大优势发展起来的品牌而言，这是一条必然路径。

结语  

2023年初品牌升级前，名创优品已布局超105个国家和地区，全球门店数超5400家。想要让这艘巨大的船调整航向并非易事，但名创优品做到了。

而在这个品牌的11年里，它不止一次根据时代变化、零售行业的趋势变化来调整自身，前沿的洞察能力和战略执行能力反复得到验证。它不吝于对自己进行大刀阔斧的改革。它也成功将国际同行甩在身后。

变化之中有一些未曾动摇，遍布全球的门店、强大的供应链系统、出色的产品开发能力——这些构成了名创优品的竞争壁垒，保证了大船稳稳转向。

也是在最近的半年度业绩会上，叶国富再次强调了他的五年战略。其中一项目标是，2024-2028年集团每年净增门店900-1100家。按照这个计划，名创优品的门店数将在三年后破万。

万店并非遥不可及。

全球化品牌值得期待。

参考资料：
[1]歌辉战略，《歌辉案例｜万字解读：名创优品如何迈向全球超级品牌？》，2024-03-20
[2]品牌星球BrandStar，《名创优品：IP 特色打造全球化超级品牌 | DTC大会 2024 分享回顾》，2024-05-21
[3]第一财经YiMagazine，《名创优品：冲击全球化“超级品牌”》，2023-10-31
名创优品官网