行业观察 | 骄傲，我中国家居——赢战巴黎奥运会营销！

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举报 2024-07-29

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北京时间7月27日凌晨，第33届夏季奥林匹克运动会在巴黎拉开帷幕。作为全球关注度最高的体育盛会，奥运会不仅仅是体育健儿的舞台，也是众多场内外企业的营销“战场”。那么，本届巴黎奥运会相关的“中国家居力量”有哪些？欧派、顾家、三棵树、麒盛科技、慕思集团、皮阿诺、美克美家、博洛尼、莫干山家居等品牌又是如何赢战这次全球营销的？体育营销的方式和注意事项有哪些？本期家居新范式一起来探！

巴黎奥运上的那些中国家居力量

最直接的，莫过于出现在巴黎奥运会秀场的中国家居品牌。家居新范式早在文章《巴黎奥运会上那些中国制造家居》中，就率先盘点了亮相赛场奥运会的“河北制造”英利奥运动地板、“浙江制造”瑞丽家纺懒人沙发等产品，折射出中国家居力量在顶尖赛场上的光芒绽放。其中，巴黎奥运村建成的约3000套公寓，都配备了浙江省桐乡市瑞丽家纺（嘉兴）有限公司的一款蓝色懒人沙发，其“防水”和“阻燃”指标直接对标游艇级别，且使用海绵厂的边角料作为填充物，消化工业废料，实现了废物的有效利用，完美符合奥运会的环保理念。

而河北英利奥体育用品有限公司，不仅承包了巴黎奥运会3*3篮球比赛的地板，更成为乒乓球比赛项目的运动地板独家供应商。“我们一共准备了6块SES橡胶弹性地板，每块252平方米，以及6000多平方米的布纹PVC运动地胶，分别供3*3篮球和乒乓球两个比赛项目使用。”英利奥品牌推广负责人李晓东介绍。

有些家居企业选择把营销重心放在中国国家队上。7月22日，作为中国奥委会官方涂料独家供应商、2024年奥运会中国体育代表团官方涂料独家供应商，三棵树为中国国家自行车队设计并涂刷寓意祥瑞平安的“麒麟”头盔，并在奥运动员大会上正式交付。

而2024年巴黎奥运会中国体育代表团智能床官方供应商——麒盛科技旗下的舒福德佳明运动生态联名系列智能床也精彩亮相。“这款智能床拥有‘一键入眠’数字化助眠功能，以及智能睡眠呼吸暂停和打鼾干预、不良睡眠状态实时预警等数字化交互式功能，还可以联合佳明运动生态（手表）打造全天候运动健康数据闭环，助力运动员征战巴黎赛场。”相关负责人表示。

要知道，巴黎奥运村提供给运动员的卧室里，标配只有纸板组装成的单人床，床垫则是由渔网制成。为了保证运动员能够在奥运会期间获得高质量的睡眠，中国游泳队自带了床垫前往巴黎。这款睡眠“神器”，是慕思集团在“冠军梦”基础上定制打造的便携版出征垫，满足轻便、易携带、同睡感等特点，为他们提供巴黎大赛期的全方位睡眠保障。

谈及为何能名正言顺出现在巴黎奥运会舞台，家居企业们提到最多的关键词包括差异化、以质取胜、柔性供应链等。“中国制造企业在外贸领域的竞争早就不再依靠价格，靠的是综合实力，包括准时高效地交货，供应链工艺的稳定性和完整性，行业信誉，以及产品的功能质量”，瑞丽家纺董事长费中富表示，这也是中国制造企业能够打败全球供应商，成功拿下奥运订单的原因。

国内家居品牌开启集中“花式”奥运营销

体育无国界、奥运无国界，在赛场之外、千里之外的中国，家居企业们也纷纷借助巴黎奥运会的热度，开启了一轮轮的“花式”奥运营销。巴黎奥运相关代言人、APP开屏、杂志封面、线下地广等成为了各大赞助商争夺的“地盘”。开幕前后，海报和软文是最常见的。比如家居新范式发现，欧派家居、博洛尼、美克美家、罗浮宫家居、皮阿诺、莫干山家居等品牌，这几天都发布了相关海报或者与“奥运”相关的公众号文章、活动推送。各家普遍以“为奥运加油”“致敬奥林匹克精神”的名义，或者从这次巴黎奥运的配色和用具、场馆装饰、可持续材料应用等时尚风潮，结合自身家居产品进行营销，以调动全民拼搏、Young的体育精神。比如博洛尼的官方推文标题是《跟巴黎奥运会学审美直接next level》，皮阿诺选用《巴黎奥运特辑 | 家居1㎡健身角，跟着运动健儿们动起来》。再看看部分企业的海报展示：

直播也是这波体育营销的高频手段。如，家居“老大哥”欧派，在7月26日晚上，与奥运冠军孙杨联袂通过视频号、抖音、天猫等平台掀起一场惠民风暴。而顾家家居等品牌的奥运营销则布局地更早。今年1月，顾家家居微博就官宣由唯一连续参加8届奥运会的体操运动员丘索维金娜成为其品牌挚友，共同打造“传奇·撑腰床垫”产品，并释出了和丘妈共同拍摄的短片《稳稳》。2月，网上还流出顾家针对巴黎奥运会体育营销的公开招标书。

体育营销里的家居大户们！

事实上，除了本次的巴黎奥运会外，近年来，家居企业在体育营销上的重视越来越盛。去年9月的杭州亚运会出现了体育营销史上最庞大的家居赞助商群，16家官方独家供应商中，5家泛家居企业赫然在列，占比接近1/3；136家非独家供应商中，则有25家泛家居企业，占比接近18%；共有30家泛家居企业参与杭州亚运会的物品供应，总占比20%。

蒙娜丽莎、顾家家居、三棵树、麟盛科技、老板电器、奥克斯、天坛家具、奥普家居、法狮龙、圣都整装、箭牌卫浴、好太太、皇派门窗、左右家私等都曾是体育营销的大户。

体育营销领域的资深专家也指出，奥运会作为赞助领域的璀璨舞台，其核心价值远超越于简单提升品牌知名度的范畴，它实现了品牌产品、服务及解决方案的深度整合与展示，为品牌提供了一个全球平台上进行意义深远的自我呈现机会。从大型企业慷慨解囊的巨额赞助，到精准“投资”潜力运动员的“买股”策略，无一不彰显出奥运经济已成为众多家居品牌竞相追逐的焦点。在家居新范式看来，奥运的聚光灯下，每一个精心策划的营销举措，都可能成为推动品牌跨越发展的新引擎。但是，家居新范式仍要提醒，营销归营销，合规意识还是值得重视。谨防因为“蹭热点”，触碰了权益保护的“红线”。这一点，我们在《独家新观丨笑傲世界杯还是踩红线跳舞？这些家居企业这波营销，i了i了!》《史上最庞大的家居赞助商群！30家+企业如何“赢战”亚运会？》等文章中都曾有详细提醒。

结语

在当下行情之下，奥运体育营销也给了家居市场一剂清凉、激情、极富信心的振奋。中国健儿加油，家居行业加油！

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