广告营销的底层逻辑与方法论
营销主要分两种：品牌营销和市场营销。
品牌营销：主要是帮助企业做品牌的搭建和建设，从而对品牌传播进行一系列推广。
市场营销：是从市场的角度，市场研判，调研行业现状，研判目标市场、渠道布局、产品孵化和销售的转化。
今天着重讲的是市场营销。
第一步、观察趋势与了解市场
1、【观察趋势】
了解市场，不能只从市场角度出发。而是先从国家层面，发现国家局势，跟着国家战略，去探索和了解市场。
「三年大疫」回归正常，然而，世界并非瞬间变好。发展和停滞并存；战争风险加大。但，我们国家还是按照自己的规律在韵动，大力建设和投资发展中国家。
现在的品牌都在跟着国家战略一起，布局全球，全球开设门店！如果，你的品牌和产品，没有跟着国家的战略步伐去发展，去做全球战略化的布局，不提前布局海外市场，势必是要被其他品牌所超越。
2、【观念迭代】
了解市场后，发现新的品类，再次引领品类的和创新。
品牌和人一样，是需要持续不断的创新和空杯心态。品牌犹如职场，在经历过一段时间，都一定会遇到瓶颈和需要突破。当你的品牌已经度过上升期进入平稳期，且你所做的营销，已经覆盖大部分消费者时，品牌就需要观念迭代和创新了。
3、【消费者洞察】
了解完市场后，考虑清楚：消费者的任务。
消费者在用我们的品牌和产品，解决一个什么问题？从而倒推洞察，你是准备怎么样迭代你的产品？你的产品代替的是哪个场景一下，消费者的哪个选择？
第二步、分析品牌定位和客群划分
1、【分析品牌定位】
当我们为一个品牌做市场营销时，首先根据数据分析出，这个品牌与产品在市场上的定位。
分析品牌方法论：
品牌三要素：溢价X规模X复购
动能是：品牌渗透能力
势能是：品牌溢价能力
蓄能是：品牌复购能力
根据三要素，分析出：这个品牌是一个溢价很高，规模一般，但是复购很强的品牌？还是规模很大、溢价一般，但复购不太强的品牌？根据这三要素，去对品牌定位进行一定的数据了解。
2、【分析品牌的人群划分】
当了解完市场定位，我们需要继续为品牌分析出客群主力消费城市与人物画像，并找到产品的最最核心人群。
分析客群方法论：
第一人群:核心用户群
第二人群：消费者
第三人群：观众
第一人群：是不停反复购买的核心用户。
第二人群：是消费者。比如：以奢侈品为例，他们那进店购买的不一定是衣服，而是耳环、手链...小配饰等消费。
第三人群：是观众。他们很了解这个品牌与产品，但是他们还没有下单。（PS：不要小看第三人群观众，购买者背后有决策者、有影响者、有体验者、传播者、经销者，如果不能形成公众的认知和传播，就不能成为一个公众品牌。所以，我们在做营销和广告时，不是只给购买者看。）
消费主力是在一二线城市、还是三四线城市。是线上渠道和线下渠道，经销商、大卖场、直营加盟店的比例分别是多少
第三步、竞品分析和品牌优势
无论我们帮企业做多少创意性的营销内容，帮品牌解决的本质无非就两点：
1、创造差异化的服务
2、影响消费群体，最好让品牌成为部分消费者的首选
那怎么找帮企业做差异化服务？当然是先找到品牌和产品的差异化。那怎么找呢？
1、竞争对手差异点 2、先找到产品优势点 3、解决消费者痛点，三点合一
1、【分析竞品找到品牌差异】
当了解完自己品牌的市场定位，我们需要找到我们的竞品品牌。
竞品品牌三大类：
第一类:市场定位相同、价位相仿、品类相同的竞品品牌
第二类：比我们做得好为止榜样的竞品品牌，或者我们想超越的竞聘品牌
第三类：和我们不同品类，但也会营销一部分销售的品牌。
通过这三大类，先分析竞品品牌：
消费主力是在一二线城市、还是三四线城市？是线上渠道和线下渠道？经销商、大卖场、直营加盟店的比例分别是多少？他们的年度报表是多少、是下滑还是上升？他们的年度营销大动作是什么？
再，分析竞品产品：
他们的产品定价是多少？产品优势是什么？销量是多少？劣势是什么？消费者喜欢的点是什么？消费者不喜欢的点是什么？好风评是什么？不好风评是什么？
1、【找到品牌优势】
通过上面竞品的分析，我们在考虑我们的产品能为消费者解决的痛点是什么，然后找到我们品牌和产品的差异化突破口和优势。这个突破口基本上，就是我们后面营销的目的。（PS：我们的优势和突破口，一定是要利好消费者，能解决消费者痛点的，而不是自说自话的一个优势，对于消费者来说可有可无）
第四步、分析品牌BRIEF和营销目的
1、【分析品牌营销目的】
当我们拿到一个brief的时候，一定要站在国家观、市场观、竞品观、最重要的是品牌观，去分析或者问清楚了，品牌这一个的营销目的究竟是什么？是为了销量、还是传播、或者是影响用户的心智。
营销主要三大目的：
第一目的:产品销量
第二目的：品牌传播
第三目的：影响用户心智
举例说明：
比如1，你拿到的brief是：再618这个节点，扩大销量。
那你的营销内容，一定是主围绕品牌核心消费城市的【第一人群】，去做营销。因为消费者和观众来说，他们并不是你这次产品的主力君，你去营销他们，让他们下单是很难得。除非你能短时间影响他们，让他们升职加薪，改变他们的消费模式。
比如2，你拿到的brief是：是帮助你的品牌去拉新新用户。
那你的营销内容，一定是主围绕品牌的【第三人群】，去做营销。因为对于那一类城市的人群，还没有注册、还不太了解品牌的占大多数，第一人群市场很有可能已经饱和，要分析出新用户所在的人群，去做营销。
着重讲一下，营销目的第三类：影响用户心智。
固化消费者心智是一件很牛的事情。
根据心理学解释：其实真理往往和事实无关。真理是最快速度，最短路径，最不烧脑想起的答案。所以，对于观众来说，什么答案经常听到，什么信息最快，最容易听到，什么就是真理！哪怕你东西做再好，你也打不动经常听到的真理，这是认知偏见。
心智的抢占有排他性。营销哪家品牌都做的不错，但是哪家品牌先把消费者心智一旦占领，其他只能数二或者数三。
比如：统一老坛酸菜牛肉面，后面康师傅在上新酸菜，都没有能够第一次占领用户心智的统一有用。
所以我们的营销目的，如果要去影响用户心智，就是让品牌成为标准、成为常识、成为潜意识的可能。
占领心智的营销手段就是洗脑。做不到第一次占领用户心智，那就反复洗脑、反复营销去加深印象的占领。
就像是沈梦辰在乘风破浪的态度，虽然我做不到让你们过目不忘，那就让你们过目、过目、过目不忘！
所以，我们在拿到brief的时候，一定要解读出来品牌的营销目的：是不是扩大了新的人群，是不是发生了新的流转，积累了什么level的心智价值，有的campaign是为了拉新，有的是为了流转，有的是为了固化心智，目的不同，营销手段就不同。
第五步、营销手段和营销工具
1、【营销内容】
通过上述，当把品牌的市场和营销目的都分析清楚了，重点就是要看真正的营销内容了。
【营销的方法论】：
万变不离其宗的一个公式:《1+N+X》
1：一个中心话题思想的引爆
N：N个事件、N个核心内容，N个兴趣，N个场景
X：用X个营销工具 ，并乘以 X倍的无限放大、细化营销。
工具营销举例：
【线上媒体】：抖音、小红书、微信、微博、B站、搜索引擎、代言...
【线下工具】：分众（电梯广告）、快闪店、地推、活动赞助（足球杯、世界杯）、公益、商超...
这时，我们只要根据brief目的，是全年战略、还是种草、还是TVC，根据体量，找到中心思量（BIG IDEA），再分别用不一样的工具去思考营销内容就可以了。
第六步、营销工具的区别和使用
1、【一抖一草一分众】
对于2024年来说，比较有效的品牌营销是：
通过一抖一草一分众，形成组合拳，进行线上+线下的营销，形成破圈。
【抖音｜小红书｜分众区别】：
分众：【洗脑】一种硬广，中心思想形，一个核心价值反复说反复说，击穿心智靠反复重复。
目的：统一心智、大喇叭定调，就像是大喇叭，一下喊完大家都一致，对于品牌心智的认知需要反复重复。
种草：【搜索】多元化种草，N个兴趣，N个核心内容，N个场景，N个事件，丰富多元化场景，渗透各个场景的使用人群达到种草可以达到效果。目的：就像是环绕声，从各个毛孔渗透进去 。
抖音：【推荐】通过分析你的喜好，为你推荐，不停的把它放大收割，从而形成转化。
举例：《怕上火，喝王老吉》
怕的四个场景和人群分别是：熬夜看球、加班加点、野外烧烤、吃火锅
而小红书可以把四大场景变成50个场景，让KOL和LKOC结合个人体会、个人场景去诉说，为什么加班会累，什么情况下加班累，然后喝王老吉，根据粉丝对他的认知，做场景的带入、内容的带入...
2、【营销工具人群划分】
通过我们品牌和产品的核心人群，去抖音、小红书上面更前一步找到你的人群分类。
【抖音小红书人群】
天猫的八大人群，是根据用户消费的决策下单获得的数据，
抖音是20大人人群，是按照生活方式，你买东西并不代表你是什么样的人，而是你的内容代表了你是什么样的人
A0：机会人群
A1：了解人群
A2：吸引人群
A3：种草人群
A4：购买人群
A5：复购人群
我们在做内容营销的时候，一定要精准渗透。关于营销的内容，先打中这三大人群：核心人群、种草人群、泛人群，并且在有效的标签体系下形成沉淀，才算是科学种草。
同时，在营销中，A1-A5的人群也需要不停的在发生变化，如果你每一次营销都是A1-A3，不能让A1变成A5人群，那营销也是不成功的。
3、【小红书种草逻辑】
在互联网上拿到brief，先原点种草，比如种草能符合生活方式的一种潮流。
当原点人群，扩到第二人群，影响和带动了第二人群，这个时候需要一次破圈，再进入到泛人群。如果你的种草能留下核心种草、核心心智，最后能引流生活方式的潮流，而助推一种生活方式；比如大牌的：断舍离，先是一种潮流生活方式，然后再是买贵的好的，人要高级感、好的生活态度。最后是面料、好的理念对味产品。
或者你的生活方式和你的产品打造有密切的关系，从而通过这三个人群，形成形成不同A1-A5的滚动人群积累，那你的内容种草就是有效的。如果你的内容，只营销了A2人群，并没有A4、A5的转化，那她也是无效人群。
第七步、检验营销结果与结案
1、【检验营销广告是否做好】
复盘当你的广告出来时：顾客认嘛？销售用嘛？对手恨嘛？
也就是你是否做好的三点合一，
1是否先找到产品优势点、2、是否找到竞争对手差异点 3、事都解决消费者真正痛点，有没有做到三点合一。
举例：
1、产品优势的什么？
比如：钛杯就是不容易氧化
2、竞争对手是谁？
（1）你替代了谁？是品类替代了别人、还是产品？（2）你和竞争对手的差异是什么？（3）你和普通产品有什么区别？
3、你解决了消费者什么痛点？
痛点的场景问题是什么：比如：小朋友特别喜欢用钛杯，很轻不重，钛杯果汁放里面不太容易腐败，能够一直保鲜，还是都有钛杯，你的钛杯比别人好。
有的广告是你的优势点，但是和竞争对手差异不大，那就不算有效营销。或者你的广告是你的优势点，但是和消费者差异很大，消费者不关心这个问题都得死。
比如：飞鹤奶粉的竞争对手，是四大国际品牌，面对奶粉市场受众更愿意相信国外品牌，广告语，更适合中国宝宝体质。
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