天猫番茄品类TOP1，复购率超40%，「一颗大」如何策划极致产品力？
桔子要买什么品牌？桃子买什么品牌？土豆买什么品牌？过去人们购买农产品几乎没有品牌意识。但近年来可能某些人买猕猴桃时会考虑佳沛，这是一个在全球达到30%猕猴桃市场的新西兰品牌。与此类似，一个国产品牌「一颗大™」正加速崛起，其番茄在天猫超市复购率超过40%。
农产品在标准化和差异化上十分困难，以至于品牌化一直是个产业难题。一个农产品品牌能够出现，要建立在城镇化走向成熟，传统农业向标准化、工业化种植转变的基础之上，同时人均消费水平提升，消费者存在差异化需求，在这个时间点，企业入局才有可能推动品牌化趋势。
易建立C端认知
番茄能凸显极致产品力
在蔬菜品类中，番茄具有显著的极致产品力，并且在C端市场上容易形成强烈的产品认知。番茄在日本市场已经得到成功验证，人们越来越关注健康、健身、美白和防晒等方面的需求。这些需求不仅体现在日常护肤上，更体现在饮食方面，而番茄正好能满足这些需求。
相比其他蔬菜，番茄在功能性上的认知已经广泛存在。番茄果实颗粒完整，相较于叶类蔬菜更易包装和运输，不易破损，具有更强的产品力特性。
那哪些人群是一颗大™的核心客群呢？当然是对食品品质要求极为严格，关注自身健康，对身体和饮食摄入十分重视的人群——新锐白领、中产、精致妈妈。
品牌命名
就是极致产品力
“一颗大”品牌名称本身既体现了产品卖点，也通过视觉化设计强调了高品质。“一颗大”本身既体现自身的重要。作为农产品，单一的产品特性难以体现出差异化，因此“一颗大”通过展示从种子到餐桌的全流程来诠释其独特优势。
在科技化管理下，“一颗大”的果品具有以下特点：
· 0转基因
· 0重金属污染
· 0激素
同时，产品还在味觉识别上具有独特性。送达到顾客手中的每一个产品都要达到极致的口感品质。对于番茄而言，口感的核心体现在酸甜比上。早期消费者曾反馈到货时的番茄有发酸、发软的问题，为此，“一颗大”及时调整了包括灌溉策略在内的番茄口味直接影响因子，并根据消费地域、快递链路等间接影响因子重新匹配采摘成熟度与物流包装，一切以“产品好吃”来管理整个触达消费者的过程。
“一颗大”内部实行了一套严苛的果品采收及分级标准，涵盖了果蒂、果径、果型、成熟度等多个方面。例如，王牌产品樱桃番茄的采收成熟度均控制在8成熟，每粒果实必须带果蒂且大小均一，外观完美无瑕疵等。通过高标准要求，“一颗大”赢得了超过40%的回头客。
场景定位
高频代餐
场景定位零食、水果、轻食代餐：一颗大™定位高端水果番茄，在产品宣传上强调“生吃才好吃”与“一颗满足多种营养”，应用场景直接指向溢价更高的零食、水果、轻食代餐等。
作为高端零食，可以在工作间隙、会议期间或是休闲时光中随时享用，为忙碌的生活提供便捷且营养丰富的补充。作为水果，它是日常饮食的完美搭配，无需复杂的加工过程，轻轻一洗即可直接食用。而作为轻食代餐，它能够快速满足人体所需的多种营养，不会增加额外的负担，是忙碌生活中健康饮食的最佳选择。
竞争协同
进军饮品
一颗大™通过产业链协同，充分发挥其在高品质番茄种植方面的优势，成功推出NFC果汁。在产品研发过程中，一颗大™密切关注消费者在社交和电商平台上的需求，发现“纯果蔬汁”、“0添加果蔬汁”、“配料干净”等关键词被频繁搜索。基于这一需求，一颗大™顺势推出了“配料只有番茄、不加一滴水”、“0蔗糖、0脂肪、0钠、0香精、0添加人工色素、0防腐剂”的100% NFC番茄汁。消费者品尝后普遍反馈“番茄味浓、酸甜感平衡、会购买”。
在推出NFC果汁的基础上，一颗大™进一步发挥番茄产业链的优势，以番茄口味为核心，顺应健康趋势，丰富口感维度，推出了新品含气复合果蔬汁饮料。这款饮料具有绵密的口感和丰富的味蕾体验，同时保持了0脂肪、0蔗糖的健康属性。
番茄微气泡果蔬汁采用古法熬煮工艺，添加了5种天然花果，内含96%的果蔬汁，其中30%的番茄汁原料来自一颗大™自有的智慧玻璃温室种植的高品质水果番茄，确保了0重金属污染、0人工激素、非转基因的品质。在生产过程中，一颗大™尽力还原健康本质，确保0蔗糖、0脂肪、0添加人工色素、0香精、0防腐剂，真正实现了口感与健康的完美结合。
「一颗大™」在2023年天猫618活动中成为番茄品类的销售冠军，尽管价格高于同类产品，但销量依然突破了10万+，回头客达4万。当前，「一颗大™」在天猫、抖音、盒马等多渠道销售，需求量远超供给，主要供应国内一线市场。其中，在盒马门店，「一颗大™」番茄的最高日销量达到36.6吨。
「一颗大™」的产品线包括樱桃番茄、粉番茄等水果番茄，以及NFC番茄汁、番茄微气泡果蔬汁和番茄酱料包等衍生产品。凭借卓越的产品表现和365天全年的稳定供应体系，「一颗大™」成为盒马、鲜丰水果和大润发等渠道的合作伙伴，产品及品牌也荣获了多项国内外奖项。
关于作者 | 许战海咨询
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为千亿级企业提供竞争战略咨询
许战海策划成立于2013年，总部位于北京，2023年正式成立日本分公司与德国办事处，专注极致产品力策划，通过产品战略解决增长问题，致力于帮助中国企业在竞争战略上少走弯路。
2013年至今，拥有和创立“许战海矩阵（产品竞争优势矩阵）”这一影响深远的产品战略工具，在中国推广和普及“极致产品力七步法”，是多家中国著名头部企业的极致产品力总策划。
许战海代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材，在21世纪新生代战略咨询中独树一帜。
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