优衣库在中国卖不动，曾经的性价比之王为什么不香了？
作者：刘白
曾经备受消费者喜爱的优衣库，开始加速关店。迅销集团大中华市场首席执行官潘宁在发布2024年度三季报后公开表示，优衣库将从以往的每年净增50-80间门店，转变为未来三年每年净减少或翻新50间门店。
优衣库进入大关店时代，其实这从近期发布的三季报中，也能看出些许端倪。
三季报显示，日本优衣库本财年前三季度收益总额为7,220亿日元，同比增长1.7%，净利润1,278亿日元，同比增长28.3%；在海外事业部，优衣库本财年前三季度收益总额为12,928亿日元，同比增长17.8%，净利润2,219亿日元，同比增长20.6%。可唯独中国收益下降，净利润大幅下降。
或许你会认为一年业绩平平并不代表什么。可事实上，优衣库增长的乏力早已显现。我查看了近5年来优衣库在国内的财报数据，可以说是反复颠簸，2023财年的净利润也才回到2021财年的水平。
而对于销售情况不佳，优衣库也只是简单的以“上年度基数太高、人们消费意愿不强、天气不好商品组合未能满足用户需求”来解释。可或许，它的困局远不于此。
一、下沉市场的标准化难题
2021年，迅销集团全球资深副总裁、优衣库大中华区CMO吴品慧在发布会上宣布，未来优衣库中国将保持每年80至100家门店的开店速度，并同时将门店下沉至三四线城市。而这也意味着优衣库市场下沉的决心。
在近几年的财报中，我们也看到优衣库在中国的大举扩张之势。2019年-2023年，优衣库在中国门店分别开设91、76、85、92和77间门店，均高于日本本土拓展数量。
可当优衣库走进县城，面临的却是“水土不服”。在一二线城市，优衣库代表着一种简单、舒适的生活方式，简约的基础款设计给了人们一种抛去欲望的高级感。也正是如此，优衣库成为了见证日本第三与第四消费时代更迭的代表品牌。
日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中，将日本的消费发展分为4个阶段：
第一阶段（1912-1941年）：以城市为中心的，中等阶级享受消费的时代
第二阶段(1945-1974年)：减少“消费差距”，全国更多国民带来享受消费机会，以家庭为中心的消费增多
第三阶段（1975-2004年）：消费逐渐转向个人化，感性消费增多
第四阶段（2005-2034年）：共享意识增强，注重人与人之间的交流，简约、朴素的消费盛行。
而在中国，不同城市的消费阶段是分层的。如果说一二线城市正在步入主打个性化、无品牌化的第三、四消费时代，那么下沉市场则依旧处于追求名牌的第二消费时代。县城居民出于对美好生活的向往、主动向高阶城市看齐的心理，将下沉县城的大牌作为他们的社交货币。
优衣库下沉市场难行的残酷事实是，县城比一二线城市的人们更看重高端品牌效应。比起主打基础款、简约风的优衣库，他们更愿意为自带流量的星巴克等品牌所带来的社交属性溢价买单。
小郑生活上海，家乡在浙江的四线城市衢州。她发现上海的同事和家乡的朋友对优衣库的态度截然不同。在前几年的上海，优衣库曾经是新生活方式的代名词，衣橱里没有两件优衣库，都不敢说自己是时尚达人。但在衢州，大家对此并不买账，反而觉得优衣库款式、质量一般，价格不上不下，既算不上便宜，也不足以彰显身份。
此外，全国性扩张也对精细化的门店运营策略提出更高挑战。一直以来，为了更快速的扩张门店，优衣库采取仓储式购物的模式，也就是将库存和销售合二为一，以大包装和货架陈列为主，陈列方式类似于仓库。这也意味着，优衣库门店不再有仓库调换货品，一旦产品预估不当不被当地消费者买单，就很容易滞销。
南北方的天气差异，也导致了中国各地区产品需求的不同。据优衣库店员透露，天气的冷暖程度对冬夏两季的销量有着较大的影响。地区间的差异意味着优衣库的标准化模式或许并不能照搬进中国的每一个市场。
优衣库遇下沉难题，或许也正是最近优衣库发布门店经营策略改变的原因。优衣库计划对约50家门店进行淘汰或维护，升级上海、广州等旗舰店，并在最具增长潜力的重庆、成都、天津、西安、昆明、郑州等城市开设旗舰店。可问题是，城市竞争更强、市场饱和，优衣库的增长空间又能从哪里来？
二、大牌平替优衣库，也到了被平替的时候
过去人们喜欢优衣库，很大一部分原因是其产品实现了服装界价格适中、质量好、功能多的“不可能三角”。同样，现在越来越多人脱粉，也是因为优衣库价格越来越贵，可产品创新不足，没能匹配价格的上涨。
1994年，优衣库创始人柳井正在接受采访时曾表示，“我们做的服装，是适合所有人的服装，是男女老少都能穿得舒服、穿得合适的便装。”因此，优衣库抛弃流行服饰，重点布局不受时尚影响的基础款。
而在产品策略上，优衣库将每年上新的SKU控制在1000个左右，根据中泰证券研报，优衣库上新SKU仅为zara的1/25。减少SKU的背后，是同质量情况下单件产量的增加，通过规模效应降低成本，从而打造极致性价比。
在日本“失去的30年”中（1990-2020年），顺应时代趋势的性价比也成为优衣库逆势突围的关键原因。而那个日本陷于通缩的年代，也正是中国经济腾飞的年代。2001-2010这10年，中国加入WTO，平均GDP增速高达10.56%。2002年，优衣库正式进入中国，本打算定位平价服饰，结果消费者并不买单，随后部分提价，锚定中产市场，才真正在中国市场立足。
可近年来，日本逐渐走出通缩。2022年和2023年，日本的CPI分别同比上涨3.2％和3%。面临通胀风险的优衣库，自然开始转变经营策略，为员工加薪并调高产品售价。
与此同时，在原材料和人力成本的上涨、与集团旗下平替GU打出差异化的经营策略以及日本价格变化的影响下，中国优衣库也开始悄悄涨价。打完折还需要249一件的防晒服、399一条的普通牛仔裤，还有不愿打折的设计师款，都让网友们直呼“买不起优衣库”。
而这与眼下中国消费者注重性价比的趋势背道而驰。国家统计局数据显示，服装、鞋帽、针纺织品类来看，6月零售额为1237亿元，同比下滑1.9%。这还是在有618大促基础上。而此时在国内逆势涨价的优衣库，自然就不吃香了。
“一件普通的基础款，还一年比一年价格贵。”作为优衣库多年老粉的小沈，曾将优衣库作为自己的“穿搭宝库”，无论是上衣衬衫还是下身长裙都在优衣库全套配齐。可看到优衣库频频涨价，她对这个品牌好感骤降。
市场需求下降，品牌们纷纷陷入价格战，优衣库的平替也开始出现。在拼多多、1688、小红书等多个电商平台，HEAT TECH、摇粒绒外套、UT等多款经典产品都有白牌平替，价格不超过百元。其中还有不少厂商声称自己是优衣库代工厂，直接工厂发货。
也正如优衣库大中华区首席执行官潘宁所说，现在中国消费者心态发生了变化，不再选择品牌产品，“平替”消费价值观下，中国消费者在选择产品和服务时变得更加挑剔。
此外，优衣库产品的质量也成为消费者们吐槽的问题。不少网友表示，前几年在优衣库买的牛仔裤现在还很耐穿，可去年买的裤子穿了半年就已磨损，高领毛衣穿了一个月袖子就起球。
在价格上，优衣库低不过平替；在品牌力上，质量下滑的优衣库经不起提价。曾靠性价比起家的优衣库，也终究栽在了性价比。
三、科技公司定位失灵，爆品难出
早年，优衣库凭借着科技的差异化定位切入市场，抢占空白市场，摇粒绒外套、HEAT TECH保暖内衣等科技产品大火，成为每年冬季优衣库最热销的两大单品。针对夏日运动场景，优衣库还推出AIRism凉感系列、DRY-EX速干、Ultra Stretch超弹系列、防晒系列四大科技面料，以应对消费者的不同需求。创始人柳井正也公开表示，优衣库是一家科技公司，而非服装企业。
2023财年财报显示，优衣库日本营收和经营利润双双增长的背后，少不了科技产品的功劳。上半年因气温走低，HEAT TECH 保暖内衣系列等冬装商品销售强劲，同店净销售额同比大幅增长10%；下半年度因 AIRism系列内衣等商品销情持续强劲，同店净销售额同比增长4.7%。我们会发现，优衣库的营收依旧受早年的大单品较大影响。可当科技感的光环褪去，也难有科技新品突围。
此外，随着科技赛道玩家越来越多，优衣库的科技优势也逐渐削弱。比如，斯凯奇、ubras等品牌纷纷加大自主研发，将前沿科技融入产品中，消费者也逐渐在品牌们的营销中对科技定位祛魅。
除了科技产品外，优衣库的各种联名UT也是一大王牌产品。靠着与迪士尼、泡泡玛特等知名IP联名，优衣库吸引了众多年轻的消费群体，UT也成为优衣库的潮流符号。对于优衣库来说，其通过吸收多元文化，来丰富自身的品牌形象，从而保持活力。
而对于消费者而言，UT也不再是一件普通T恤，而是一件触手可得的IP周边，成为他们自我表达的渠道。可近些年，市场进入存量时代，各种爆火联名层出不穷，瑞幸、喜茶等新茶饮品牌将联名作为日常营销，UT也不再是消费者能接触到最平价的周边产品。
优衣库的爆款逻辑不再有效，而产品品控却不断下滑。小沈向我吐槽：“虽然前几年的衣服也是基础款，但总体还是不错的，可近几年优衣库的设计师像是集体出逃了。”社交媒体上，优衣库“联名变丑了”、“设计变low了”等负面声音也越来越多。优衣库的店员也告诉我，虽然现在卖的最好的产品还是UT，但比起前几年买的人少了很多。
更何况优衣库少SKU多库存量的经营逻辑，意味着其对爆款依赖度极强。而现在爆款难出，普通产品也销量平平，想要清掉高企的库存只能打折。小沈告诉我，现在她看上的优衣库产品，都会选择再等等，等打折再入手。
可服饰生意终究是新品驱动型行业，买新不买旧，靠着打折才能清库存的策略，终究不是长久之计。
四、写在最后
当我们讨论优衣库时，必须得承认优衣库的成功，是日本特定经济时期的产物。凭借着与时俱进的策略，优衣库成功在上一阶段突围。可当时代变化，优衣库的经营逻辑转变，却不再适宜国人的消费逻辑。
难以下沉的市场、逆势上涨的价格、越发拉跨的质量和难出的爆品背后，是优衣库对中国消费者细分需求的不够了解。品牌想要长红，需要跑赢消费者的需求周期，因此优衣库若想重新赢回消费者，还得摒弃浮于表面的策略，实施更精细化经营。
我想，真正能穿越周期的品牌是非常少的，在时代的风尘泥沙中，品牌们也难免摔倒栽坑。或许，当下的优衣库有它要面临的困境，但这未必是件坏事，反而是品牌发现问题、自我迭代、确立可持续发展模式的契机。
参考资料：
三联生活周刊；越来越贵的优衣库，被中国消费者抛弃了吗？
月泉博；《优衣库：经济衰退期的二十年增长奇迹》
Vinky；优衣库，闯进三四线城市
WIN商业地产头条；涨价的优衣库，困于“三重门”
市界；优衣库，在中国失去性价比
21世界财经报道；在华业绩下滑，优衣库不好卖了？
半熟财经；经营遇冷，优衣库想要靠开“大店”改命
中泰证券；从ZARA、优衣库到SHEIN：存量时代的服装模式进化图鉴
迅销集团 2019-2023 年度财务报告；2024年度第三季度财务报告
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