大叔×俞雷：汽车营销不该学雷军，而是发布力和产品力！
最近，有两个“吐槽”截屏，在汽车圈挺火。
一个是某汽车KOL。
被小米邀请，去参加雷军演讲发布会，结果呢。
因没安排接送车，只给车马费，这个媒体认为自己不被“尊重”。
由此引发一个大讨论：车马费为什么叫车马费……
另一个是某数码KOL。
为了从数码圈跨入汽车圈，据说这个KOL花了上百万，买新能源车。
因为坊间有一种说法，想要从车企公关那里拿商单，必须先买车。
结果呢……商单减去车钱，亏的。
……
汽车圈和数码圈的“爱恨”，可能一夜也说不完……
但不得不承认，整个汽车圈在被手机数码圈“整顿”。
冲在最前面的就是雷军！
就在昨晚，雷军在抖音粉丝超过了董宇辉……
汽车圈曾引发一轮大讨论：
车企大佬能学会雷军营销吗？
大叔把问题抛给俞雷，他的简短回复版本是：
“不能学，但必须要学。”
看似是个“病句”，具体解释后面。
俞雷，圈内称“船长”，他的身份很多：
从财经作家到外企高管，再逃离外企到民企，从家装品牌到智能手机品牌，从年度最佳CMO再到二次创业者……
俞雷今年刚出了一本书《手机•生死局》，完整回顾了某智能手机最惨烈的一场“商战”。而在那场“商战”里，公关发挥了巨大的作用，也暴露其局限性！
在智能汽车品牌激战的当下，大叔带着很多有关“新公关”和“新营销”的问题，向俞雷请教。
以下是“万能的大叔”与俞雷的对话，这是“大叔对话行业高手”系列的第三期，我们的宗旨是：走进一线，感受智慧，分享见实！
1
谈书
1、为什么想要写《手机•生死局》这本书？
俞雷：
《手机•生死局》是我思考正在来临的全面智能时代，并且市场热点正在进入智能新能源车时，对全面智能时代的“人、车、家”三大场景领域之一的“人”场景中，竞争最为激烈的智能手机时代战争的一个回顾。
从现在来看，2015—2018是最为关键的三年，也是决定现在智能手机市场的决定性几年。
智能手机市场提供了迄今为止所有产品品类中最为复杂，也是最为激烈的竞争案例，无论是战略还是市场营销。我之所以写这本书，也是希望对未来全面智能时代的商业竞争提供一个有益的大案例。
2、书的一开头就是“如有雷同，纯属巧合”，但里面有大量真实的案例，很多还能在网上搜到，到底这本书里，有多少比例是虚构的？为什么会有这样的设计？
俞雷：
你可以把《手机•生死局》看成一个25万字的超级情景案例。事实上这种写法最早来源于《哈佛商业评论》的情景案例。
我在20多岁的时候就开始写作商业情景案例，不仅为商业评论类杂志写过，2003年我还出版了中国第一本商业情景案例集《最糟糕情况下的营销》。通过真实事件改编，但逻辑和思考是一样的，这就是哈佛情景案例的精髓。
3、您觉得金立过去的这些“局”，对哪些企业，会有什么价值呢？
俞雷：
商业情景案例的核心是厘清逻辑，厘清策略，权衡利弊。就像上面说的，智能手机业的竞争，尤其是2015-2018最激烈时期的竞争案例，基本是中国商业竞争和市场营销的巅峰，我觉得对于商业竞争和市场营销有兴趣的读者，都可以在《手机•生死局》得到借鉴和启发。
4、你最想把这本书推荐给哪些人群？为什么？
俞雷：
企业家和创业家，我认为这是我最想推荐的人群。当然，在企业中从事市场工作的人群，也可以从中获益。《手机•生死局》里面其实隐藏着无数的梗，我相信你读一遍和读两遍的体会是完全不同的。做企业也并非只是术就会成功的，它还有道的层面。换一个角度讲，是企业的价值观。某种程度上，《手机•生死局》最后讲的是一个价值观的问题，和什么才是“本分”的问题。
2
谈营销
5、您拿过最佳CMO，对于一个成熟的2C品牌的CMO体系来说，你怎么定义：营销、市场、广告、公关这几个岗位的职能和价值？
俞雷：
市场营销其实是这些工作的总和。但是公关会比较特殊，尤其这几年以来，随着广告的式微，公关的重要性比以往更高。但公关应该清楚，公关战略要服从于企业的品牌战略，要为企业的市场营销战略和定位服务。并非所有的流量都是有益的，舆论有其不可左右的一面。所以，这对公关一号位的要求也会很高。
6、你觉得你在手机圈的这些营销和公关经验，可以直接在智能汽车圈复制吗？哪些能？哪些不能？为什么？
俞雷：
我们对比一下。智能汽车业做智能手机没有一例成功先例。但是智能手机业进入智能汽车业，简直就是在给汽车业尤其传统汽车业上课。
智能手机最核心的基因是对用户的关注，这是最最核心的东西，也是竞争和市场营销的出发点。其次是速度，智能手机是以季度为单位迭代的，这种快速的竞争速度是刻入基因的。我相信智能汽车未来的速度也会越来越快，他们需要适应这种更快的节奏。
7、你觉得车企大佬能学会雷军营销吗？
俞雷：
我觉得学不会，但要学！
学不会，是因为雷军是非典型的，是多年积累的结果，尤其是穿越了商业周期和用户周期，这非常难。
必须要学，有两点。第一点学发布力。手机是以新品发布会作为节点推广的，电车也会延续这种打法，是产品为核心的推广模式。发布会的能力其实本质是向公众传递产品信息的能力。是智能手机，也一定是智能汽车的核心能力。
发布会涵盖面会非常广泛，综合了公关，广告，推广的全部。虽然智能车在IP能力上无法做到雷军的高度，但一整套的系统打法是可以学习的。就是《手机生死局》里写的，全媒体覆盖的新品发布会推广模式。
第二点是学产品力，智能汽车还是得学习智能手机对产品和交互的细节设计。这点上，传统厂家是很粗糙的。手机作为使用频率最高的3C产品，对产品细节和交互设计的思考深度是没有行业可以比的。这点，手机厂家延续到了汽车行业。
8、你怎么看抖音（包括快手）和小红书这两个平台，对现代营销带来的变革？
俞雷：
抖音事实上已经成为了一个最重要的媒介平台，如果算上“海外抖音”TikTok，这个趋势是全球性的。尤其对年轻消费者而言，TikTok和IG已经成为最重要的两个平台，类似国内的抖音和小红书。
这个趋势将会让广告变得越来越无效和越来越难以投放。抖音对内容创意和内容的快速生成能力的要求极高。我在海外看到大量的公司正在自己投入人力在TikTok的内容制作和分发上，这是全球营销的一个重要趋势，品牌和公司本身要成为一个内容营销的公司，而最大的平台就在TikTok。
3
谈公关
9、书里，有大量的案例，在谈广告和公关的配合，完全践行了“公关第一、广告第二”，当时为何会有这样决策？
俞雷：
这实际就是全媒体打法。我刚才说过，舆论战的最大问题是舆论方向不容易把控，这是广告或者硬广的作用所在，接住流量，把控营销推广的方向。这也是当时决策的出发点。
10、你怎么看当下营销环境下，尤其是经济下行，预算都在压缩的情况下，广告和公关的关系？以及对业务增长的价值？
俞雷：
其实现在是大公司比小公司更难做营销的年代。现代的营销推广，对资金量的要求没有以前那么高。当然，有钱总比没钱好。但是，有钱也有有钱的烦恼，因为广告越来越失去作用，主要是传统的核心媒介资源已经没有了，这对投放的要求反而是增高了。而抖音，小红书这样的平台，对内容的要求又是极高的，如果内容缺乏话题性，制作不符合受众所想要看的，再多的投放也只是噪音。
我认为现代的营销，更多的投入应该在内容和投流团队上，而平台，抖音毫无疑问是第一位的。这可能也是公关工作的一种延伸。
11、我一直在从事公关，去年和今年，我提出，是危机公关大年，您怎么看公关（包括危机公关）给企业究竟带来什么价值？
俞雷：
哈哈，我感觉以后年年是大年。之所以这样说，是因为媒介环境的变化，社群的无处不在，使事件或者危机比以往任何年代都更容易发酵。
但流量并不是一切，本质上，危机公关考验的还是企业真正的价值观，一个公司的价值观决定它走多远，而不是危机公关的能力。
4
谈个人
12、除了写这本书，您本人最近会有新动作吗？包括不限于复出？
俞雷：
我的兴趣一直在“全面智能时代”，现在的热点毫无疑问是智能车。但车不仅仅是四轮，其实全球二轮车市场是四轮车量的1.4倍左右。全面智能化是一个趋势，所以，我会做一些顺应这个趋势的一些工作，我目前的工作是在做智能换电二轮车。智能车是继智能手机之后的又一核心智能硬件。
13、CMO是所有营销体系的从业者的职业天花板，您也自己创过业，当老板，如果要让您说3条当CMO的必选条件，您认为会是哪3条？
俞雷：
优秀的CMO要懂品牌、懂公关、懂广告也要懂销售。但最关键是，在变化迅速的当下的学习能力和全球化的竞争视野。
14、我听说您去年在东南亚时间比较多，您认为中国品牌现在出海的机会点在哪里？
俞雷：
如果说以前中国品牌只是供应链的出海，现在是真正品牌的出海和技术的出海，现在是中国品牌出海最好的时机，也是建设一个根植于中国的全球化品牌最好的时机。我认为我们目前的机会类似于日韩上世纪80-90年代的机会。中国新一代的明星企业一定会是全球化布局的。
最后的最后，如果你有品牌公关相关的话题，希望提问船长，请你留言。
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