奥运会热度似乎降了，但运动品牌们却更卷了
作者：Jting，编辑：GymSquare编辑部，转载：精练GymSquare
在广受关注的开幕式之后，巴黎奥运会已经激情开赛。作为全球瞩目的体育盛会，奥运会是运动品牌们的重要营销时刻，也是与大众对话的绝佳机会。
品牌们的曝光竞赛，从塞纳河上的开幕式就拉开序幕。
人们既能看到老牌如耐克、阿迪达斯频繁进入视野，也能在代表团身上见到近年崛起的lululemon、On昂跑，以及一众国牌的身影。
同时，不乏奢侈品牌、休闲品牌为代表团提供装备支持，高调争夺注意力。
而在正式开赛后的运动场上，从高性能竞赛装备，到领奖服的设计，也都是运动品牌们争取亮相的关键环节。
有媒体形容，“运动品牌之间的竞争，就像奥运会运动员。”
以2012年伦敦奥运会期间，耐克和阿迪之间的激烈竞争为例。
尽管阿迪是官方合作，但耐克通过营销活动争取到了更多露出机会，在赛场外掀起了讨论度。
据统计，那一年有37%的人知道耐克是奥运赞助商，而官方赞助商阿迪的比例为24%。
事实上，在2024巴黎奥运会开幕之前，各大运动品牌都正在经历不同程度的动荡，而这无疑让这场竞争变得更加激烈。
拥有长达半个月曝光期的运动品牌们，能否抓住这个机会，在奥运会后创造出新的格局，所有人都拭目以待。
01
奥运场上的「品牌之战」
在历届奥运会的运动品牌赞助与合作名单上，耐克和阿迪达斯一直是首当其冲，2024年巴黎奥运会也不例外。
在本届奥运会上，耐克是美国队主要赞助商。不仅为美国队提供了接近50件服装和12种特定赛事款式，同时为特定项目提供高性能的运动装备。
而阿迪达斯作为英国等9个奥运代表团的官方赞助商，同时也将为多支国家队提供奥运比赛装备，服务项目包含田径、球类运动、拳击、举重等。
开幕式上，加拿大队代表团身着的lululemon，继两年前冬奥会上的羽绒服之后又一次引得关注。
这次，lululemon包办了包括飞行夹克、外套、帽衫在内的整套服装，具有辨识度的印花与便于折叠收纳的设计，再次强调了品牌运动与时尚的新定位。
日本品牌Asics，不仅打造了日本队的官方服装，且再次成为了澳大利亚的比赛服赞助商。
瑞士品牌On昂跑与Ochsner Sport合作的服装在开幕式上展现。此外，On昂跑还赞助了奥运会65名运动员，提供赛前重磅发布的Cloudboom Strike LS跑鞋支持。
而在安踏运营之下成功崛起的FILA，则是第14年作为中国香港队的服装赞助商，在巴黎奥运的赛场上露面。
中国香港代表团运动员江旻憓为中国香港代表团拿下本届奥运会首枚金牌
在中国国家队的赞助品牌名单上，集中聚集了国产运动品牌的名字。
其中，安踏设计了中国队的领奖服，同时赞助了体操队、举重队、游泳队等共9支国家队的比赛装备；李宁为国家乒乓球提供三套不同设计的比赛服。
同时，中国运动品牌的标志，也频繁出现在多国运动员的胸前。其中包括设计了沙特奥运代表团运动服的李宁，和赞助了包括巴西、比利时、塞尔维亚、新西兰等11个国家奥运代表队的匹克。
Photo：AP/Lee Jin-man
在铺天盖地的新闻中，运动员们身穿的服装往往是人们最先关注到的焦点。以蒙古队的民族风制服为例，在早前释出时就大受好评，被媒体评为「已经提前拿下了一枚奥运奖牌」。
因此，不仅运动品牌，众多奢侈品牌、休闲品牌也在争相加入这场奥运派对。
开幕式上，中国国家队的出场礼服由九牧王设计。
图源微博@央视新闻
此外，美国队代表团身着美国经典时装品牌Ralph Lauren；法国队代表团的服装由LVMH集团下的法国百年奢侈品牌Berluti设计开发；意大利代表队穿着奢侈品牌Armani的运动支线EA7 Emporio Armani制服登场；而瑞典队这次的队服合作商又是UNIQLO优衣库。
由Pigalle创始人Stéphane Ashpool设计的法国奥运会和残奥会代表团官方服装
在这场奥运大型装备秀上，运动与时尚、休闲品牌共同上演了一场视觉盛宴。
人们不仅窥见时尚品牌逐步将运动服饰与装备纳入产品系列，同时也看到运动品牌在主线之外寻求转型和拓展，时装与运动装的边界正在逐步消融。
而推动这一切发生的，是在赛场之外品牌们更加激烈的「生存之战」。
02
运动品牌需要奥运会
在奥运会的这场大雨降临之前，各大运动品牌们动荡频频，日子并不好过。
今年开年以来，耐克营收增长停滞。在截至5月末的第四财季营收26亿美元，同比基本持平；归母净利润15亿美元，同比增长45%。根据wind数据显示，这是耐克自2010年以来（除2020年外）年度销售额增长速度最慢的一年。
因为营收不及预期，耐克股价在6月28日一夜之间暴跌19.98%，创下2001年以来的最大单日跌幅，总市值蒸发284亿美元。
与此同时，更有投资者批评耐克在产品创新上落后，而这对一向强调创新力的耐克来说是不小的危机。
耐克增长疲软，人们普遍认为此时是竞争对手阿迪抢占市场份额的最佳时机，但无奈阿迪也意外频出。
自2022年终止热门鞋款Yeezy的发售之后，阿迪凭借薄底鞋Samba掀起城市复古风潮并成功获得业绩增长。原本准备趁热打铁推出的复刻版SL72鞋款，新广告在发布数天后，因为代言明星的政治立场招致舆论攻击，被紧急撤下。
此事一出，不仅新产品的曝光营销受阻，给业绩反弹蒙上一层阴影，在更广泛的消费市场上人们对于阿迪品牌的信任度也大打折扣。
而近几年势头迅猛、屡屡创造业绩神话的lululemon，也在告别高增长。
2021年lululemon净营收一度超过63亿美元，营收增速高达42%，到了2023年，净营收有96亿，但增速只有19%。全球增长放缓，在lululemon的大本营北美市场更是如此，最新24年第一季度的数据，北美市场增速只有3%，2022年29%的高增长显然已是过去式。
奥运会作为全球瞩目的体育盛会，无疑成了运动品牌们逃出盈利阴霾，缓解增长焦虑的关键节点。
根据市场研究公司Statista的数据，全球运动服装市场的年总价值约为2000亿美元，而拥有欧洲杯、奥运会两场大型国际活动的2024年，可能成为该行业破纪录的一年。
数据机构尼尔森经过多年对数千场活动的研究发现，奥运赞助商在品牌知名度方面往往会取得巨大成功。
平均而言，顶级品牌资产指标（如品牌知名度和相关性）每提高 1 个百分点，销售额就会增加 1%。
为了抓住这个绝佳的展示产品、提升影响力的机会，运动品牌们早已开始提前布局。
有报道称，耐克为2024年奥运会投入的资金是有史以来最大的。
此外，今年四月耐克和阿迪先后在巴黎举办了装备发布会。
可以说，赛场之外的品牌之战，早已一触即发。
03
奥运是好机会但不是唯一机会
拥有上百年历史的奥运会，每逢举办总能牵动全世界注目，不灭的体育精神之中，新项目的加入也在为其注入新的生命力。
2024年巴黎奥运会新增的霹雳舞、滑板、攀岩及冲浪四个大项里，同样也蕴含着属于运动品牌的新机会。
新运动项目之一霹雳舞，在宣布入奥之后便受到来自耐克、阿迪达斯和安德玛等品牌的青睐。
耐克作为美国、日本和韩国霹雳舞队的官方赞助商，在今年四月推出了品牌首款霹雳舞鞋Nike Jam；阿迪达斯去年6月也已与「B-Girl 671」即世界排名第一的女子霹雳舞选手、中国的刘清漪签约。
刘清漪
此外，特步成为霹雳舞中国国家队的官方鞋服赞助商；凯乐石为中国攀岩队提供服装与装备赞助。去年九月，FILA旗下潮流运动品牌FILA FUSION也正式宣布签约中国国家滑板队，成为官方合作伙伴及体育运动装备赞助商。
当小众的、在年轻人中间流行的运动开始出现在奥运赛场，意味着其商业价值也进入了新一轮成长期，以期未来为品牌带来增长机会。但与此同时，对品牌来说这无疑也是更需要耐心的战略。
更现实的问题的是，经历疫情之后的全球经济放缓，奥运的热度正在经历前所未有的波动。
由于疫情推迟举行的东京奥运会，全球电视直播和互联网收视人数下降至30.5亿人，比2016年里约奥运会下降了5%，比2012年伦敦奥运会下降了15%。
到了本届巴黎奥运会，数据显示开幕式为NBCUniversal带来2860万观众，创下2012年以来夏季奥运会收视率最高纪录。但与其说是收视回暖，不如说是短暂反弹。
奥运不复全民狂欢的盛况，是更多人切身感受的事实，「感觉奥运会的热度在减退」。
Gallup调查显示，2024年巴黎奥运会的美国观众人数有望成为历届夏季奥运会中最少的。此外，在Numerator对2024年奥运会观看兴趣调查中也显示，57%的观众表示感兴趣，但其中千禧一代和Z世代的观看兴趣正在下降。
更值得一提的是，调查显示，人们对往届奥运会广告的回忆率也极低，只有14%的人清楚地记得往年的奥运会广告。
观看方式的变化、注意力的分化等等因素，正在让奥运会在年轻一代中间逐渐失去吸引力，而这无疑让品牌在未来的营销决策上更加扑朔迷离。
在大型赛事上装备竞赛、曝光露出固然重要，但运动品牌营销不能只被动依赖体育赛事的影响力。
对于品牌来说，去往成功的路径开始变成一项综合性的事业，更重要、更具决定性的环节依然是长期且持续地在多方面投入的努力，这既需要品牌进行自下而上、融入日常的大众运动营销，更考验着品牌的眼光与耐心。
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