中国销量4年持续增长，Kiri®奶酪对中国乳业健康转型带来的新启示
中国奶业协会发布的《中国奶业质量报告(2023)》显示，2022年中国人均乳制品消费量为42kg，比上一年减少0.6kg。而乳制品消费占比最高的液态奶消费量，去年迎来近8年来首降，降幅达8%。未来向何处要增长?多家乳业公司将目光投向了奶酪市场。
在作为“增长尖子生”的中国市场，运营着Kiri®凯芮、乐芝牛等品牌的贝勒集团自然不会浪费如此大好机会。
贝勒(Bel)集团2023半年报显示，其上半年销售额同比增6.3%，中国业务双位数增长为主要驱动力。依托Kiri®品牌，中国销售连续四年强劲上扬。即便奶酪行业整体放缓，贝勒凭借Kiri®、乐芝牛®等品牌优势，仍实现显著增长，Kiri是如何做到的?Kiri的战略布局和给中国乳企带来哪些新的启示?
Kiri®凯芮奶酪对中国乳业的健康转型新启示
战略转型：在华业务本土化转型，适应“中国胃”
贝勒中国奶酪业务自2020年起高速增长，业绩翻倍，得益于行业繁荣及本土化转型成功。集团三年前实施“local for local”策略，强化本土决策与创新，重塑业务模式与产品创新，赋予本土团队更大的决策权。
贝勒集团深化本土化创新，力求奶酪适应中国口味并差异化发展。推出“甜心小酪”迎合市场，培养华人奶酪消费习惯。针对同质化问题，创新小方奶酪，Kiri®品牌首创“一撕一拉”便捷包装体验，精致包装增添特别的仪式感。
贝勒Kiri®凯芮奶酪的这一本土化战略转型，与蒙牛新帅高飞在中国乳业大会提出的针对“品类多元化不足”的有效解决办法是一致的。
在极致产品品质的基础上，开创出更多新品类，推出更多新产品，打造更多的新场景，满足消费者多元化、个性化的需求。推动乳业从基础营养供给向“大健康”方向改变，让多样化的奶制品，成为高品质生活的必需品。
科研主导，开创新品类，这是大多数乳企解决“多元不足”难题的突破性方法，也是中国乳业健康转型非常值得借鉴和学习的。
用料考究， 从“喝奶”到“吃奶”的健康转变
高品质奶源：kiri来自法国百年奶酪企业—BEL集团，全球排名Top3。1966年，Kiri品牌在法国诞生，每一颗都精选法国西北部优质奶源（来自世代传承的天然家庭农场），浓缩成健康高质量的奶酪。
独特的工艺与配方、广泛的市场认可：kiri独特的工艺与配方在业界是大受喜爱和认可的。不仅如此，kiri还利用自身优势，结合时令推出特色配方，如Kiri香缇、Kiri巴斯克、Kiri芝士冰法棍等产品，不断打造品牌认知，与消费者产生共鸣。Kiri甜心小酪等产品的推出，进一步扩大了其市场份额。
Kiri甜心小酪，复刻法式甜品风味，低卡、高钙高蛋白、0添加、真材实料。配料干净，干酪含量在50%以上，一粒Kiri甜心小奶酪仅约15kcal，且它的钙含量约为普通牛奶的3倍。蛋白质含量为普通牛奶的2.5倍。所以不管是儿童、成人、或是老人都是不错的选择。
而且在不少高级米其林餐厅，少不了kiri奶酪的身影，收获众多高级厨师的极力推荐。kiri的奶油味也是众多产品力奶油味最浓的，所以我们店里要做奶香味的甜品就会用kiri，有厨师反应说。
此外kiri在国内很多一线品牌中都有使用，像好利来、盒马、卡玛王子、佳禾等等。
国内消费潜力巨大：奶酪是由牛奶浓缩和发酵制成的奶制品，被称为“奶黄金”。由于原料需求大、制作成本高，其营养价值和价格也较高。原奶制作奶酪的产出率为10:1，奶酪的蛋白质和钙含量是牛奶的8-10倍。
数据显示，全球约1/3的牛奶被加工成奶酪，奶酪是全球主要市场中需求持续增长的乳制品。2019年，欧盟人均奶酪年消费量为18.7公斤，而在亚洲市场，日本为2.4公斤，韩国为3.1公斤，中国仅为0.1公斤，国内奶酪消费潜力巨大。
消费者对优质蛋白的需求从“喝奶”到“吃奶”不断增加。近两年，儿童奶酪棒品类的兴起带动了奶酪零售化趋势，2020年零售奶酪品类的整体增幅达52%。奶酪棒打开了奶酪零食市场，但奶酪产品不仅限于奶酪棒，消费群体也不仅限于儿童，围绕奶酪的休闲食品和饮品有着广阔的发展前景。
在这种发展前景下,中国乳业可以借机积极推动从“喝牛奶”到“吃牛奶”的转变，从“基础营养供给”到“大健康”的转变。让多样化的奶制品，成为大众品质生活的必需品。
中国乳业健康转型，如何在渠道发力？
在中国乳业大会上，蒙牛新帅高飞提到：在模式创新，培养新业态这个方向上，“在销售领域，要构建线上线下“全域融合”的新商业模式。充分利用AIGC等新工具，深入洞察和触达消费者。以个性化、定制化、高敏捷度的服务，回应消费者诉求、与消费者产生共鸣。”
关于这一点，我们看看kiri奶酪是怎么做的？能给中国乳业带来哪些新的启示？
Kiri®目前是贝勒在中国市场最大的品牌，覆盖了消费者市场(C端)和商业市场(B端)。在消费者市场，Kiri®的主要产品是成人奶酪零食“Kiri®甜心小酪”，专门面向年轻女性，满足她们在自我奖励和与亲友分享时的需求。在商业市场，Kiri®则主推大规格的奶油奶酪。
贝勒中国的柏玉奎表示，“我们现在采用两条产品线并行的策略，既提供适合中国消费者口味的再制奶酪，也供应高端进口奶酪，以满足不同的消费习惯和需求。” 考虑到中国奶酪消费仍处于初期阶段，Babybel®也在积极研发符合本土口味需求的原制奶酪。
Kiri®通过转变为一种生活方式的时尚符号，革新了其在各个渠道的品牌呈现。
玩转联名，合作共赢：Kiri®不断在B端到C端、C端到B端之间进行品牌建设，推出联名和合作项目。
联名不限于C端品牌合作：烘焙业中的B端和C端联名已成为热门趋势。例如，今年2月在上海的广莲申与Kiri®的联名活动推出了多款使用Kiri®制作的产品，包括“雪球之时”（德永纯司）、“咖啡半熟”、盐花芝士、雪顶布丁等，并附带各种联名周边产品，给人留下了深刻印象。
多样联名活动：Kiri®与佳禾的联名开启了线上线下联动形式；与万利隆的联名推出了新春联名礼盒传统牛轧糖；Kiri®都市漫游计划则与50家烘焙店联名，让都市生活充满美味时光。
除了各种联名活动，Kiri®还在城市旗舰店开展巡演活动，让更多企业和用户在线下体验和了解Kiri®。
Kiri®推出联名商品，先种草再拔草，从线上到线下，形成OTO模式。
品牌需要适应时代的变化，利用多渠道引流，增强线上线下互动，抓住流量密码。通过周期性推出爆品和裂变式传播，从各个维度引发话题，最终实现复购式经营。这种传播和引流方式，对中国大部分乳企培养新业态非常有利的。
目前，中国人均饮奶量处于上升空间，我国经济正处于固本培元的阶段。中国乳企应该面对当下的困难与挑战，抓住有利因素，充分发挥大市场、大消费的优势，打造新质生产力，推动中国乳业向“高科技、高效能、高质量”的跃升。
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