AI行业迎来iPhone时刻，AI产品创意还没跟上
在2024钉钉生态大会上，钉钉喊出了一句口号：
感谢移动互联网时代的一切。
现在，让我们用AI重做一遍。
不知道多少人和我一样，看到这句话时，直接梦回新消费如火如荼的2019年。
雕爷一句“每个消费品都值得重新做一遍”，拉开了新消费时代的巨幕。五年后，元气森林势头不再，钟薛高走入困局。新消费的泡沫，穿越不了经济下行周期。
如今，互联网和科技大厂把全村的希望押注在AI身上，尤其是生成式AI产品，也就是常说的AIGC应用。
2022年底ChatGPT诞生之后，国内外大厂狂卷AIGC应用。量子智库发布的《2024中国AIG应用全景报告》中显示，各类AIGC应用超过百个，包括软件和硬件，涵盖营销、零售、设计、办公、游戏、教育等多个行业。
AIGC产品层出不穷，但被用户记住的有几个？
尝试回答一下这个问题：说出文心一言、通义千问、kimi、豆包、智谱清言的区别。AI硬件产品的问题也一样，微软、联想和华为都在做AIPC，可它们之间的区别是什么？或许没几个人说得清。
同质化严重，是目前AI产品的一大难题。但这并非AI独有的问题，在物质生产过剩的时代，几乎各个赛道都要解决同质化问题，找定位、做品牌、玩创意、卷投放，都是为了能脱颖而出，给消费者一个选自己的理由。
在赛道发展早期，一些企业采取品类策略，通过大量投放广告，在消费者心智中成为某个品类或者品类特性的代表，如此一来当消费者产生需求时，会第一时间想到该品牌。
AI时代，过去的营销策略仍行之有效吗？该以什么角度去做AI产品营销？
以下，为一些个人的思考。
一、品类策略，在AI产品上行得通吗？
其实，AI赛道也有靠占据品类心智成功出圈的产品，Kimi。
2023年10月Kimi上线时，重点提出「Kimi Chat是首个支持输入 20 万汉字的智能助手产品」。与当时还在百模大战中卷参数的互联网大厂相比，Kimi的产品优势简单清晰：长文本能力，擅长分析、提炼、总结超长文本。
这一产品定位不仅简洁易懂，还提供了使用方式与场景，同时精准定位了产品受众群体。
Kimi官方使用文档中提出产品针对六大人群：学术科研人员、互联网从业者、程序员、自媒体与内容创作者、金融和咨询分析师、法律从业人员——这些群体都是重度长文本使用者。
精准的产品定位和用户画像，让成立仅一年的Kimi快速出圈，用户增长势头一度超越互联网大厂的AI应用，母公司月之暗面，更是成为投资圈的香饽饽。
在AI产品营销中，品类策略既好用也不好用。好用在于，AI赛道还在发展的初级阶段，率先占领品类心智，自然能够拔得头筹。不过，AI赛道的品类，意味着技术上的创新，它对企业的技术投入要求很高，但同时又很容易就被超越。
如果你从去年末开始一直关注AI，那么提到长文本，你可能会想到月之暗面的Kimi。但如果你近期才开始了解AI，那么你可能会知道通义千问，可以免费支持1000万字的长文档。
其实，Kimi的成功不只是靠技术上领先，更重要的是它提出了清晰的使用场景，为产品找到了差异化定位。
此前，许多AI产品为了突出功能价值，会像报菜名一样将参数、功能一一列出，强调「无所不能」。但对普通用户来说，「什么都能做」反而意味着「我不知道要用它做什么」。
试想一下，你在某广告上看到某AI产品是一个非常强大的人工助手，能够像人一样思考和对话。
你抱着尝鲜的心态打开了产品，结果只看到一个空白对话框，你有点不知道要搜什么——你下意识地觉得它应该有点像搜索框。你随便搜索了几个问题，得到了一些看似很有逻辑，仔细一读却像凑字数的答案。于是，你开始觉得，AI不过如此。
这和搜索引擎不同，用户已经熟悉搜索引擎的使用方式，去搜索内容时，会带着明确的需求；但对于一个新鲜的技术产品，大多用户抱着尝鲜态度使用，却只收获了一个模糊不清，还不知道是否准确的答案，自然会让人泄气。
事实上，回头看今年出圈的AI应用，几乎都包含两个特点：清晰的产品定位+易上手的产品功能。
去年爆火的「妙鸭相机」主打AI写真，直接对标海马体和天真蓝照相馆，9.9就能拥有线下几百、上千的照相馆写真；今年上半年突然火起来的「AI文风测试」，产品功能如名所示，输入长篇文字，即可测试出文风类型。
还有的AI产品，是靠单个产品功能+社交媒体传播，打开了突破口。阿里旗下通义千问推出AI跳舞视频功能，凭借猫meme跳洗澡舞的视频和表情包在网络爆火，成功收获了一大批流量和用户，还有靠黏土特效走红网络的AI应用Remini，也同样如此。
凭单一娱乐功能出圈的AI产品，能够很快积累一批用户，但却很难形成用户黏性，容易成为“一波流”产品。
换句话说，一个成功的AI产品功能不仅要容易上手，还要能让用户天天用，形成习惯。于是今年，几家科技大厂纷纷回过神来，从百模大战的拼参数，变成卷应用场景。场景营销，成为了AI产品营销的新法宝。
二、场景营销，好用但还不够
从应用类型来看，AI产品可以大致分为两大类，一类为AI原生应用，如ChatGPT、Kimi；另一类为“X+AI应用”，即在原有产品基础上搭载AI功能，如WPS AI，钉钉AI。
从营销力度上来看，第二类应用由于背靠实力雄厚的科技和互联网大厂，往往投入较多，尤其是硬件领域的AI手机与AIPC（AI Personal Computer AI个人电脑），到处都能看到投放的广告。
与AI软件相比，AI+硬件产品的关键优势在于本地运行，更安全地保护隐私。更进一步，本地搭载AI的硬件产品能做出高度个性化的定制产品，提供更好的产品体验。
不过，AI手机的营销，好像没有往这个方向走。许多AI手机营销时会强调AI修图、语音转换等功能，然而这些单一功能，大多能通过AI软件实现，像是美图、讯飞语音，所以很难成为一个具有说服力的购买理由。
当然，这也是因为手机使用场景与日常生活关联更为紧密，使用功能较为日常，AI技术很难体现出它的优越性。尽管搭载AI的手机也会有更快的处理速度、更好的摄像头，但对消费者来说，它似乎与升级并无太大区别。
相比之下，AI对PC的加持会带给消费者更强烈的感受。一方面是由于PC与办公生产、教育教学、游戏娱乐等场景深度绑定，AI的提升并非单一功能，而是对整体工作流的改善；另一方面也是因为PC品类太久没有令人眼前一亮的产品迭代，与总有新鲜感的手机相比，PC更需要AI注入新的活力。
AIPC的营销方式，大多还是从产品功能入手，但不同的是加入了工作流程。
华为MateBook X Pro有一个很有趣的营销案例，在世界旅游日，华为使用笔记本的AI技术，重现徐霞客探索长江源头的足迹，同时还以视频的形式，弥补了徐霞客未能见到真正的长江源头的遗憾。
《致霞客，至热爱》
这个创意在开头就提出了明确的任务目标：从徐霞客游记中停下的地方，续写徐霞客的长江溯源之旅。
而后短片中一步步展现，如何利用AI实现这个目标的。
1）提炼徐霞客数万字的游记，找到关键情节；
2）使用AI生成图片，使其生动地展现出来；
3）使用AI抠图，将徐霞客放置在真正的长江源头；
4）模仿徐霞客文风，生成新的长江溯源游记；
5）文字生成语音，配合图片与视频；
6）完成续写。
这支短片将AI嵌入一个具体的工作流程中，在不同的环节进行提效，非常清晰生动地展示出AIPC的工作方式，也向用户提供了使用方式。再结合节点，通过古代人物与现代人物的碰撞，让故事更具吸引力，可以说是一个非常生动AIPC营销案例。
AI与工作流程的结合，能够让AI产品摆脱“新鲜感”的标签，培养用户对AI产品的依赖度。不过，在众多眼花缭乱的广告营销中，日常工作流的确不够有趣。因而，产品也在试图为日常增添一些趣味。
比如，钉钉在广告片中，将AI后台处理任务的过程，变成一个限时游戏挑战，在趣味性中强化产品高效率的卖点。英特尔与导演大鹏、演员贾冰合作共创多结局悬疑影片《拖更了 贾侦探》，在悬疑故事中加入AIPC的使用场景。
除了为产品使用场景增添风味之外，还有另一种思路。英特尔今年与小红书合作，与不同职业的众多博主共创。这一方式，实际上结合了AIGC与PUGC，借博主的力量，在垂直领域深化AI产品的使用方式。
三、AI时代，需要Think Different
工作流展示+场景营销能够直观展现出产品的优势，让用户体验AI带来的提效。但仍然有一个很麻烦的问题，零碎的功能展示，能展示AI的能力，却拼凑不出完整的AI产品印象。
此外，同类型AI产品使用方式差不多，怎么才能让用户知道A比B更好？难道又要回到参数测评上吗？
关于这个问题，苹果给出了一个非常漂亮的案例。今年的WWDC大会上，苹果发布了他们的第一个AI人工智能系统，不是Artificial Intelligence，而是Apple Intelligence。
一个轻巧而聪明的创意，直接宣告苹果的AI与其他所有AI都不同，是更适合苹果生态的人工智能，也是能够让下一代苹果产品更聪明的人工智能系统，进而在消费者心智中建立了一个足够独特的产品印象。
而这个产品创意，几乎也是对苹果Think Different创意最好的传承。
1997年，苹果公司股价跌至12年以来最低点，乔布斯找到曾经合作过《1984》的李·克劳，创作出至今仍影响广告界的著名campaign，Think Different。
这之后，苹果公司一年时间内股价增长超过三倍。很多人说苹果的成功是因为好产品，广告不过是锦上添花。这话没错，但若没有好的营销，好产品也会沦为平常，AI如今面对的，正是这样的局面。
黄仁勋曾说，ChatGPT让AI行业进入了iPhone时刻。但如今，距离ChatGPT推出至今已接近一年半了，还没有看到如Think Different一样的产品创意。
回到开头，当我们喊出“将xx重新做一遍”的口号时，代表着需要用新的视角去看待旧有的秩序，在AI时代的开头，我们正在看到许多新的产品，但还尚未看到一种全新的思维与创意方式，而这或许也正是广告行业迎来的新机遇。
虽然人人都唱衰广告业，但我们仍然需要下一个李·克劳，去创造下一个Think Different的时刻——私心希望会不再是苹果，而是新鲜面孔。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）