农夫山泉净利率高过LVMH，奶酪巨头妙可蓝多不赚钱！是什么决定品牌盈利效率？
“挣钱，持续挣钱，持续多挣钱，这是商人的天职。”——冯唐
知名作家冯唐，多次提到这个观点，任何企业，其最核心的任务就是赚钱，这是企业生存和发展的基础。
这其实是企业的本质决定的。企业的出现是源于西方的现代化经济制度和现代化生产带来的结果，当供不应求出现，就有了企业。企业本身是一个经济组织，是投入-产出系统，是以盈利为前提来维持发展。
2块钱一瓶的农夫山泉为什么能卖出比奢侈品集团LVMH还高的净利率？
奶酪巨头、资本宠儿妙可蓝多为什么不赚钱？
薇诺娜拿下51亿只是靠敏感肌市场？
巨子生物如何做到利润率高达40%？
只做孕妈6个月的生意，袋鼠妈妈为什么能持续10年拿下类目第一？
为什么有的品牌赚钱，有的品牌不赚钱？这是他们所做的战略选择决定的。战略定位，确定企业有利可图的商业位置，它决定企业是否赚钱；
品牌定位，投射的是用户的心智位置，它解决的是赚钱效益。
战略的核心就是调动一切资源去夺取长期有利的位置，战略就是为了解决长期盈利。品牌是企业战略成功的用户心智成果，如果管控不了战略，品牌将无利可图。
所以战略管理是企业家/品牌主理人非常重要的职责。
战略定心-找到长期有利可图的位置
品牌定位-遵从目标用户心智高效选择
认知定型-围绕数字算法创造认知优势
成长定向-在放大长期优势中成为强势品牌
（超级品牌主理人成长计划已开启，文末附报名方式）
OIB新锐品牌研学社×梦尔达
B20追梦主理人第二期圆满收官 量身定制、案例教学理论赋能实践
OIB.CHINA总经理、新锐品牌研学社创始人吴志刚、宏原科技MarcPoint创始人史建明，作为此次内训导师参与本期课程培训。
第二期内容，继第一次“品牌原点”主题之后，围绕“战略选择”为主题展开系统的知识培训，帮助学员掌握如何通过OIB“时外空内”方法论为品牌做战略选择，制定竞争战略。
量身定制，学以致用
课程还注重结合企业本身现状以及培训主理人的职业发展需求展开探讨分析，在OIB战略洞察方法论“时、外、空、内”每个维度，分别设置针对梦尔达旗下品牌的方向探讨，围绕话题对理论知识进行融会贯通，并由导师吴志刚点评答疑，真正做到学以致用，将理论落到品牌主理人对自身成长的规划以及对梦尔达集团旗下品牌的战略计划中。导师史建明，拥有近30年的市场营销及销售管理经验，曾服务于宝洁、可口可乐中国、美赞臣中国等公司。在此次分享中，他围绕两大核心议题——“Marketing AI驱动的JTBD深度洞察与社交营销策略实践”以及“宝洁品牌管理体系的独到见解”进行了精彩纷呈的讲解，为学员带来了极具价值的行业洞见和经验分享。
5小时、超8万字
数十个知名品牌案例
讲透品牌战略选择
洞察品牌未来机会
围绕“战略定位”，导师吴志刚分享了超5小时、共8万字干货，新锐品牌研学社将部分精华内容分享给大家：
战略的核心就是调动一切资源去夺取长期有利的位置，战略就是为了解决长期盈利。
其实所有关于战略洞察大概就是这四个维度，OIB将其总结为「时外空内」战略洞察方法论》。
空间：产业结构，要切中要害
内部：企业运营，要放大优势
时间维度和外部维度-要找到可以触达可以转化的长期需求，为品牌解决长期的问题。
空间维度和内部维度-在产业结构中找到盈利空间，并通过放大企业价值链的核心禀赋明确竞争战略，为品牌解决有利的问题。
一、时间维度
时间维度的本质是决定品类和特征的长期趋势，对时间维度的长期趋势分析方法PSETC，也即是政治、政策、社会、文化、经济、技术这五个维度。
基本上这五个维度决定了一个品类和一个市场的长期发展趋势，五个维度下产生了一些新的消费观念和机会：比如新消费主义的出现，从“性价比”到“质价比”的转变，科学崇拜与超级成分的热度，以及特有的中国机会与差异，有可能是某一个需要要素特别显著，就会改变品牌命运。
薇诺娜
比如切中东方需求的薇诺娜，按道理全世界都有敏感肌需求，最早没有薇诺娜之前的时候，中国的敏感肌市场是薇姿、雅漾、理肤泉这三个牌子创造的，但为什么薇诺娜又能成功呢？它其实有两个非常大的原因。首先是中国人的肌肤生理特点差异，跟白种人相比，中国人的皮肤更薄更容易敏感，这是中国人的生理差异，这是客观存在的。你只要找到了事实，这就是任何西方品牌挑战不了的点。
但第二个点是，中国人乃至整个亚洲人比欧洲人对于皮肤的关注度更高，就带来一个非常重要的效应：敏感，已经不再是简单的一个病理性问题，而是重要的心理性问题。
假如我们问10个女生皮肤是否敏感？10个女生都会举手。她们的心理活动应该是：“难道我皮肤不敏感吗？那不显得我不娇贵吗？我这么娇贵的女孩，那肯定是敏感的！”
这就是特别典型的心理需求，这背后的本质不是真正的病理性敏感，而是“怕敏感”，觉得我比别人更娇贵。
薇诺娜放大了这种非常重要的心理需求，核心就是在于用敏感肌这个作为基础，其实是吃了一切人群——所有自认为皮肤更娇嫩的消费者，都值得薇诺娜去呵护。这种心智形成，让薇诺娜市场不断扩大。
按道理做敏感的品牌，大概20亿规模就够了，但薇诺娜做了50亿规模，现在还在增长，市场还有很大的升级可能性。
袋鼠妈妈
袋鼠妈妈也很典型，袋鼠妈妈核心人群就是孕期消费者，袋鼠妈妈已经连续10年位居天猫双十一当日孕产护肤类目销量TOP1。准确来说等女性知道怀孕基本上已经过去一两个月了，所以有效服务市场其实只有女性知道怀孕后大概六个月左右的时间，因为最后几个月一般也不需要再买了。
但是在这六七个月左右的有效的服务市场当中，袋鼠妈妈做到了15个亿，在这么一个小的市场当中来创造这么大的价值，是切中了特别大的文化心理需求。
这其实是中国人对孕期这个阶段的女孩的看法有很大不同，全家都会一孕期女性为中心。
这个是一个很典型的文化心理需求，被袋鼠妈妈抓住了，这是特别有价值的文化性的核心市场需求。
二、外部维度
外部看消费者心智当中的需求有什么样的核心需求。
品牌创建中三类用户人群分型
增量用户：这群人只占到市场总量的10%。但这群人在带动市场往前发展，而且总量会越来越大，是非常重要的战略性的增量用户。
增量用户看的是产业的核心变化，是什么力量在推动产业往前发展，其实又回到以前的第一个问题，产业会有何发展，它最终会体现在用户身上，会看到这个变化。
存量用户是看心智留存，最终会在这类消费者脑海中留下什么心智。
减量用户就看品类危机，为什么现在消费者不用这些品类了，是什么原因带来用户流失的？所以在品牌创建的过程当中，看外部消费者就一定要用战略性的眼光看待用户人群。
万益蓝 WonderLab
万益蓝 WonderLab最开始是做代餐品类，当时市场非常不错。但后来为什么要放弃代餐去做益生菌？
这里就要看代餐的需求用户是否是真的增量用户，买代餐的用户和买益生菌的用户可能都在增长，但是买益生菌的用户最终会巩固成为新的消费习惯的用户，而买代餐的消费者买的是个情绪抚慰，这类的增量大概到一个节点就衰退到了，因为这类行为很难成为长期的用户购买行为。
这个过程当中要看哪些消费行为会长期固化下来，哪些消费行为只是短期性的创新，它会迅速被消解掉。
我们认为推动品牌需求变化的有五类特别重要的机遇：新技术、新渠道、新场景、新用户、新美学。
在需求创造当中有五类价值洞察：时代价值洞察、产业价值洞察，心理价值洞察、实用价值洞察、差异价值洞察。
自然堂
比如时代需求带来的创新机遇。自然堂要做自然高科技品牌，这就是时代需求带来的机会。如果不转向高科技化的话，这个品类的价值就会丧失掉。
纯主打植物系的品牌，比如The Body Shop（美体小铺）前段时间宣布破产，悦诗风吟（innisfree）前两年大面积退出中国市场，国内几个主打草本概念的曾经的头部化妆品品牌如今也默默无闻。
只要做大众市场，就必须要讲功效，必须要解决有用性的核心诉求问题。这就是时代带来的全新需求。
三、空间维度
空间维度核心谈到的是通过分析产业结构和市场需求，找到目标市场的利润机会。这是战略当中非常重要的最底层的一个分析方法。
孙子兵法中有个词叫形胜，就是占据对我们有利的地形，基本上只要占据了有利地形就能够得胜。
这个过程其实就要判断什么是对我们有利可图的。这些要素一旦具备之后，盈利获胜就是在预想之中。
这当中用到一个非常重要的工具——波特的五力模型，是分析行业结构和企业盈利能力的关键工具，五力模型中的每一力：现有竞争者、潜在进入者、替代品供应商、买方和供应商的议价能力，都可以被看作是博弈中的参与者，他们的力量相互作用，决定了行业的盈利潜力。
农夫山泉
农夫山泉，2023年营收426.67亿，净利润120亿，利润率 28.1%，看起来卖两块钱一瓶的水，利润好像不高，为什么农夫山泉还能赚这么多钱？
奢侈品集团LVMH约18%和欧莱雅集团约20%的利润率，这已经是非常高利润的行业了，但是农夫山泉光靠卖水创造28%的净利润率，这是一家特别值得尊敬和深度学习的企业。我们来看农夫山泉的五力模型：
同行业竞争者：同行业竞争者能力是强的，竞争非常激烈，农夫山泉的解法是主打天然矿泉水，卡位2元价格带，线下渠道通过赞助冰柜持续品牌曝光；
消费者议价能力：也是非常之强的，但是农夫山泉通过强大的渠道分销能力，让消费者随时可以买到农夫山泉。基本上消费者最渴的时候，农夫山泉就出现了，这个情况下消费者是不会去还价的，哪里最先出现水，就在哪里购买，其实是降低了消费者的议价能力；
供应商议价能力：是弱的，因为农夫山泉掌握独家水源和生产工厂，从源头极致控制成本；
替代品威胁：面对其他类型的饮用水如纯净水、功能性饮料等的威胁，农夫山泉推出不同类型产品进行竞争封堵，与其与别人竞争不如与自己竞争，所以它基本就很难遇到竞争者，因为他把所有能做的品类全做完了。
新进入者威胁：这个行业进入门槛很低，会有大量的品牌出现，但是最难的点是分销，新品牌需要大量资金投入建立生产基地和广告营销投入，农夫山泉已经建立品牌知名度。
农夫山泉控制了产业结构当中的关键要素。在大家都难赚钱的地方，他赚到了钱，而且能创造出28%的净利润。
它的渠道费用省掉了，品牌管理费用省掉了，建立了自有的形象。这28%当中，基本上有10%是渠道给他的溢出价值，就是它省掉了10%的广告费用。在消费者最需要的地方出现，最清晰地展现给消费者，这也是建立品牌认知，是特别有长期价值的。
妙可蓝多
妙可蓝多，2023年营收40.49亿元，净利润6343.95万元，利润率1.57%。妙可蓝多为啥就不赚钱呢？妙可蓝多最大的问题就在于供应商议价能力太强：
第一是奶源不自由，全部是依靠海外乳源。所以后来它又引进了战略投资，蒙牛控股了，是因为它知道如果离开了蒙牛，将来在原材料会非常受制于人。
其次，它的流量成本有非常大的部分投在了分众。
所以两个点都是决定它赚不到钱的，奶源它没有优势，营销它没有优势，品类看起来挺有机会的，但是在产业结构上面极其不利。
而且新进入者威胁大，巨头玩家开始进入了，原来妙可蓝多等于奶酪，但是如果等到伊利或者蒙牛要做奶酪的时候，他们在奶源的心智上更强，就势必要决定了妙可蓝多要花更多钱做投入。
妙可蓝多创造了一个新品类，但是光有好的品牌定位，在产业结构上不提前做好布局，还是无利可图，这就是个非常重要的点。要想真正赚到钱，就一定要看产业结构的博弈多方，否则你白干活，白打工，做再大也是没有用的。
四、内部维度
知己知彼，但是难在知己。
最终你能不能赚到钱，其实是取决于整个价值链的支撑程度。
价值链-企业寻宝，放大优势
在迈克尔波特的价值链的分析当中，有两类企业经营行为：一类是企业的基础经营行为，比如物流、生产、销售、营销、售后；还有一些是企业的辅助能力：企业的基础设施、人力资源、技发展的采购等。
欧莱雅
欧莱雅能成为全球最大的化妆品集团，最大的原因在哪里呢？它有三个特别核心的能力：
第一个是品牌管理能力。中国很多品牌做护肤，又做彩妆，又做个护，觉得什么能力都具备。其实品牌之间的差异非常之大，欧莱雅集团都是按照一类相同品牌加以管理，效率最佳，这就是它的核心能力。
第二个是渠道分销能力，它拥有全球美妆行业最发达最完备的渠道分销管理能力。以渠道能力为支撑，形成了四大品牌族群。
第三个是技术研发能力，多年来持续的技术研发投入。如欧莱雅核心成分玻色因的多牌复用，从黑绷带开始，到YSL到修丽可，再到碧欧泉等品牌，一路下来，它把这一个明星成分从最高阶的3000块一路吃到300块，让研发成果可复用。
OIB创始人禀赋分析地图这几年感受越来越深的一个点，是你的性格决定了你的品牌力。OIB战略品牌地图将品牌分为心智定位品牌、性能创新品牌、符号熟悉品牌、专业特色品牌。创始人/主理人的禀赋在哪里，就决定了你特别适合做什么事儿。或者说如果你发现你做得事儿和你的特性不吻合，你就要想想找拍档了。
所以说我们每一类人会有自己创业的舒适区，这个舒适区找到了，自己就能够发挥自己的禀赋了。
创始人/主理人成长阶段三大问题
第一、无知。
不知己，其实很多人身上都有一些禀赋，就是拥有别人没有的能力，做某些事特别容易成功，但由于对自己的优点和缺点缺乏了解，总在做自己不擅长的事，或者不正视自己的优势，不加以放大。
放大自我禀赋的人容易成功，而不是要弥补不足。弥补不足，只能让你成为社会上一般的人，放大优秀的点，你的禀赋点会让你成为社会上面更优秀的人。
既然有社会，需要的不是你全职全能，是需要找伙伴来补充。你之所以在这个团体当中有作用，一定不是因为你的短板，而是因为你有长处。尽量把你的长处找到，要让它变成核心能力。
第二、好胜。
我们今天看到很多品牌就是好胜的，可能需要三年才能达成的目标，每天都在想着是不是三个月能创奇迹。
孙子兵法有个非常重要的一个思维，叫胜可知,而不可为。就是怎么取胜你是可以知道的，但这一天是求不到的，你永远无法设计成功。
第三、外求。
时空内外的四维度当中，“内部”很大的变量要素，就取决于主理人的自我心性成长，尽早地进入心智成熟期，才可以迎接更大的成功。
基于以上四大维度，作为品牌主理人，一定要清晰品牌的战略地图：一个维度是找到有利可图的目标市场，另一个维度是挖掘企业内部价值，匹配战略配称，明确竞争战略，最终会作用到品牌的财务回报中。
通过营销累积形成心智，长期维持有利地位形成品牌，品牌才会实现挣钱，长期挣钱，挣大钱。
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