从规模利润转向服务利润，酒店生意逻辑真的变了

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举报 2024-07-30

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从“坐等客来”到引客、留客，如今酒店生意的逻辑完全变了。

对于大部分奔波在外的旅人来说，在酒店能睡个好觉，房间干净、床品舒服、安静不被打扰、早餐美味还管饱是其最核心的诉求。

听上去这些似乎已经是当下每家酒店的标配，但当差标有限、选择有限的消费者希望不论去到哪儿，都能选对酒店“不踩雷”，难度就有点大了。

而这也正是大家更青睐品牌连锁酒店的根本原因，不为别的，就图品牌酒店的环境和服务有基本保障。

特别是年轻人，他们更加注重个性化和品质化消费，追求独特的旅宿体验，更愿意为情绪价值“买单”，奔赴自己的热爱，实现自我定义。

这看似是更多酒店的机会，很多新锐品牌可以走到消费者面前，但从经营角度而言，却是对运营者提出了更大挑战。

因为体验感是非常主观的判断，更考验酒店的综合服务能力，住得好、吃得好、环境好、服务态度还得好，有任何一个环节让消费者不满意，就很有可能被拉进永久“黑名单”。

而从供给端来看，即便是有价位水准做分隔，消费者可以选择的酒店品牌依然非常多。经营酒店已经不是开门就等赚钱的“躺赢”生意。

正如锦江酒店（中国区）首席执行官王伟在近期举办的2024锦江酒店伙伴成功大会上提到的，靠规模增长盈利的增量时代已经过去，酒店也需要换位思考，以消费者需求来不断完善产品和服务，也需要营销自己、更重视运维老客户了。

结合锦江酒店今年以来一系列重磅举措，不难看出这一头部企业的因势而变及前瞻布局。

01.

品牌是形象也是标签

关键在找准优势、凸显差异

品牌不仅是企业或产品的一种标识或符号，‌它还包含了丰富的文化、‌个性和服务承诺，‌是企业在市场上的形象代表，‌同时也是消费者对品牌的认知和联想的集合体。消费者在购买产品或服务时，往往会选择那些他们信任的品牌，以获得更好的品质和服务体验。

酒店品牌需要与消费者建立更深层次的情感链接，从而在市场端形成更广泛的品牌共识，最终才能转化为酒店源源不断的好生意。近期，锦江酒店品牌主张——“心之安处，锦江酒店”焕新发布，引发业内广泛关注。

纵观当下酒店市场，想要通过强化品牌认知与消费者更深度建联的酒店集团，大都基于自身成长特性与差异化，向市场“喊话”。但聚焦到“归属感”，并能以此与消费者产生深度联接的，恐怕不多。

原因之一，让人有“归属感”的企业品牌需要有足够长的陪伴，有些甚至已成为消费者人生记忆的一部分。例如“锦江”品牌，起源于1935年，至今近90年历史。从见证酒店业在中国的起步到如今遍布世界的多元品牌矩阵，从提高行业标准到承担社会责任，锦江酒店一直是中国酒店行业蓬勃发展的缩影，也陪伴了一代代人成长，被誉为“中国酒店的摇篮”。其陪伴消费者所沉淀的美好记忆、所产生的情感羁绊，是得天独厚的优势所在。

“归属感”的另一大支撑在于，发展至今形成的规模效应。数据显示，截至 2023年12月底，锦江酒店拥有已签约酒店超16600家，超158万间客房，分布于中国大陆境内31个省、自治区和直辖市以及中国大陆境外58个国家或地区，无论消费者去到哪儿，都能找得到锦江的酒店。

从陪伴到无处不在，这就是锦江酒店与消费者之间建立信任和品牌认同的关键之一。

02.

产品和服务是品牌的唯一载体

需建设服务好消费者的能力

而对于更多中小酒店企业来说，想要获得类似的品牌信任和认同，其难度和需要付出的时间、成本可想而知，抱团加入大酒店集团，因此成为一条捷径。这也使得我国的酒店品牌连锁化率在近些年得以突飞猛进，不断走向“强者更强”的发展局面。

根据《2024中国酒店业发展报告》显示，按连锁客房数量计算，我国酒店连锁化率已提升至40.95%，而在2019年，这一比率仅为26%。截至2023年底，我国连锁酒店数约9.06万家，锦江酒店以超12%占比位居首位。

连锁化率越高，于品牌方而言，面临的竞争压力也就越大，如何保持规模增量是一方面，更重要在于加盟门店的品牌认同感和品控，保持步调一致、目标一致、高效协同就显得尤为重要。

如果管理不够好，消费者首先就会“用脚投票”，而那些已经“上车”的投资人伙伴也会因为回报率不够好随时“下车”。一份来自厚海数据平台的《中国酒店市场品牌变更洞察报告》数据显示，2023年高星级酒店品牌变更（换牌、冠牌、摘牌）的酒店数量同比增长近一倍，其中约为42%的品牌变更是摘牌，翻牌占比约为33%。

这也侧面说明，市场进入存量时代，酒店企业格局或将迎来大洗牌，强化品牌优势、提升品牌认知和渗透，保持竞争力，尤为重要也恰逢其时。

“随着新业态、新产品不断涌现，基于能力为边界做竞争，才是未来之道。”王伟在大会现场以哈佛商学院的服务利润链条为例，号召广大酒店加盟伙伴一起建设服务好消费者的能力，持续以更优质的产品和服务为其带来更好的体验。

王伟表示，今年3月以来，锦江酒店（中国区）在旗下全国酒店推行的“老友计划”“健身计划”均是围绕助力酒店打造卓越服务而展开。前者侧重产品和服务的双重升级，强调酒店要像迎接老朋友一样迎接每一位客人，让每一位“老友”时刻感受到有品质的设施和服务，全面提升消费者体验；后者侧重在生活圈树立好口碑，通过采取邻里合作、公益活动、共建社区、深度链接、相互帮衬等动作，建立酒店在生活圈的良好形象。

同时，锦江在平台系统优化、会员权益提升、AI智能数控等不断加大投入，也均是基于建设“服务好消费者的能力”这一核心竞争力而展开。

03.

技术驱动效率提升

认知与目标一致的共赢才是未来

对于大酒店集团而言，面对市场竞争的优势在哪儿已经被分析了很多。但也需看到，规模大的挑战就在于管理难度大、品牌多的挑战就在于如何平衡把控。

就在不久前，锦江酒店（中国区）首次解析了其全新的“12+3+1”品牌战略规划，提出要在2028年打造12个千店品牌（包括已经突破千店规模的维也纳国际、麗枫、维也纳、锦江之星、7天5大品牌，以及希岸、喆啡、凯里亚德、丽怡、康铂、白玉兰、IU等7个高增长潜力品牌），3个（锦江都城、丽芮、丽柏）极具市场竞争力的核心中高端品牌，并探索1条度假赛道。从品牌角度画出了布局重点。

不仅如此，在组织架构上锦江酒店（中国区）今年也真正实现了"三合一"：管理层面合并为一个总部，成立了11个大区+7大中心，形成“门店—省区—大区—总部”的管理层级，持续推动开发、运营属地化。精简沟通环节，就是为了对投资人和在营门店的问题可以及时且高效的响应。

此外，更为重要的是以技术提升运营效率，这里的技术不仅仅是酒店管理系统、酒店机器人，更是对数字化趋势的洞察，对AI大模型的超前布局。伙伴成功大会上，锦江正式发布了业内首个AI超级员工JINTELL，它不仅能够实现工单的智能识别和自动化处理，还能通过深度学习和全面感知不断优化服务流程，在智能客房管理、个性化客户服务、虚拟礼宾服务、智能安全监控等场景，由AI驱动不断获得正向反馈，以实现服务全流程智能化。

这些都是锦江酒店（中国区）面对新的市场环境、酒店经营新趋势之下做出的主动求变动作。正如有业内人士对于锦江系列动作的解读，老牌酒店企业并非是“保守”的代名词，而更应该基于其能力和经验，成为引领行业发展和创新的中坚力量与先锋。

据锦江酒店（中国区）官方披露的数据，其今年上半年的复投率同比增长了38%，投资人自持物业加盟占比同比也增长了10%。这无疑是最好的证明。

王伟多次提到一个观点，消费者会“用脚投票”，当他对产品和服务不满意时，不会细分这是酒管公司的错还是某家酒店的错，这就需要酒店投资人与品牌方目标一致，携手共进，跟着时代及竞争环境的转变，不断优化产品和服务。

也正如高瓴资本张磊在《价值》一书中所讲，“凡盛衰在格局，格局大则虽远亦至，格局小则虽近亦阻”，价值观与目标一致，才是合作双方能够稳定向前，寻求好结果的大前提。酒店的本质是服务，品牌方也好，投资人也好，只有齐心协力做好服务，才能真正实现“让客户赢”，消费者收获极具性价比的体验，投资人和管理方也收获该有的利润回报。

作者 | 郭鸿云

编辑 | 李怡

图片 | 摄图网

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