以日为鉴.01｜中国能摸着日本“过河”吗？
提前预警：本篇内容无广告营销相关的干货内容，纯阐述一下我想写这个系列的原因。
一
今天开始写一个大系列选题——以日为鉴。整个系列预计会持续半年左右，争取可以在农历龙年的尾巴上完结。
想写这个选题的起点是看到越来越多的内容创作者和营销从业者将日本作为“中国消费的未来样本”，并组织起了日本“研学旅行团”的活动（请放心往下看，下方没有旅游社广告）。
深入日本进行实地考察，属于知行合一了，挺好。
二
个人对于他们的一些判断和依据，是持有强烈的怀疑立场的。
十分典型的一个例子就是近两年农夫山泉旗下东方树叶的爆火，被他们与三得利乌龙茶在日本的流行进行了横向关联，继而解读成“因为日本已经流行无糖茶饮，所以中国未来也一定会流行无糖茶饮”。
但他们讨论无糖茶饮会爆火的时候，却忽略了日本奶茶店发达程度不及中国，中国便利店普及程度不如日本的并行条件。
奶茶和便利店的无糖茶饮互为对手，在中国很难说霸王茶姬或者蜜雪冰城不会采取更激进的扩张手段，继而推出糖分更低的奶茶和价格更低的柠檬水。
如果真有那么一天，那么无糖茶饮在中国就算是“出师未捷身先死”了。
除了无糖茶饮之外，还有日本的老龄化、一人居、百元店等现象都成了中国未来消费的主流故事。但如果我们让观察的视角跳出亚洲，纵览整个世界不难发现老龄化、一人居等现象并不是日本抢先独享的社会版本，而是任何一个迈向更发达社会阶段的通行社会版本。
日本在1980年代推出了三得利无糖茶饮，可口可乐在1990年代推出了健怡可乐。
克里南伯格的《单身社会》研究了美国单身现象，三浦展的《超独居时代的潜商机》则探讨了日本社会的独居现象和潜在市场机会。
日本社会有Daiso之类的百元店，美国社会则有Dollar General之类的1美元连锁店。
日本社会的消费现象，也许不过是一个国际服的通用版本。
我相信比我更专业的内容创作者和相关从业者不会看不到这一点，他们将日本作为中国消费的未来，应该更多是出于中日两国一衣带水，同属于儒家文化圈，两者有着高度相似性，参照着日本向他人解说自己的观点和想法，也更容易让对方接受和理解。
如果往下深究一下，不难发现中日两国的文化底色从根上其实是截然不同的。
中国人相信的是“帝王将相，宁有种乎”以及“彼可取而代也”，而日本对于天皇的“万世一系”有着不可动摇的信仰。中文互联网总是调侃日本人有“下克上”的传统，但玩得再刺激，最多也就克掉领主，然后自己当大名，最后的终极理想不过是面见天皇。
日剧《半泽直树》中，主角半泽直树会抓着大和田常务干，让他不停的“土下座”，但是面对中野行长，半泽就只剩下尊重和服从，随时做好了为行长献出心脏的准备。
三
除了两国的文化底色不同外，中日两国的人口量级和国土面积不在一个层级是我持怀疑立场的另一个主要原因。
中国的国土面积960万平方公里，对应14亿人口，人口密度为148人/平方公里；日本的国土面积37.8万平方公里，对应1.2亿人口，人口密度为329人/平方公里。
人口密度是很多日本社会的消费文化和习惯得以发展的基础，其中最为典型的非便利店莫属。
个人认为便利店在日本能够成功的本质是有足够的人口密度支撑起这个业态，而非网上以及铃木敏文本人所说的“站在客户立场，读懂客户真正想要的商品和服务”。
缺乏人口密度支撑而陷入营收困难的便利店是很难开下去的，店都没了何来站在“客户立场”的机会？
有些同学可能不知道7-Eleven原本是美国连锁店，后来才卖身给了伊藤洋华堂。大家可以看一下美国7-Eleven的门店分布情况和美国各个州的人口分布情况，一眼就能看清7-11在美国的门店密度和州人口密度呈正相关。
（上图为7-Eleven在美国的门店分布情况；下图为2020年美国大选每个州选举人人数情况，选举人人数越多对应的州选民越多）
视线拉回国内，再算一下上海的人口密度，也就能理解上海市区的全家便利店门店得以立足的原因了（上海的人口密度为：3,923人/平方公里）。
下面这张图来自蜜雪冰城的招股书，我们可以看到就算以雪王的能力，其供应链都还没建设到西藏、青海、甘肃、内蒙古等省份，新疆也就一个仓库。
土地面积越大，人口密度越小，一个企业或品牌建设供应链的成本也就越高昂，结果只会是越建设越亏损。
上文提到，日本面积37.8万平方公里，还没四分之一个新疆大。加上日本人口密度又高，日本企业靠规模把供应链成本摊薄相对更容易，也就更有可能取得高利润。
有利润，才会有规模，有规模才有可能培养起社会的消费文化和习惯。
与日本便利店一起被讨论的还有预制菜文化，预制菜在中国行得通吗？我是持否定态度的，因为中国人的饮食文化就是追求一个新鲜现制，一碗冒着“锅气”的米村拌饭都能让中国打工人边吃边含泪吹上天，就说明了饮食在中国还得是现做的，哪怕只是看上去是现做的。
四
我是一个相信“谋事在人，成事在天”的人。
这样的信念也让我坚信企业和品牌的成功，其自身的奋斗和努力固然重要，但也要考虑历史进程。
比如优衣库的成功虽然有其经营的成分，但是更多还是因为其踩中日本泡沫经济的破裂——日本国内消费者开始追求性价比，以及在中国找到了利润来源——采用中国的廉价劳动力和逃避在中国造成的环境污染的治理费用，从而获得比日本国内更为低廉的服装生产成本。
又比如，无糖饮料在日本的流行固然和商家不遗余力的推广有关，私以为也和整个社会需要减少摄入糖分的老年人比例提高息息相关。
五
我计划的《以日为鉴》将不会从经济大势的角度切入，去谈一些政策层面的宏大内容，这不是我能力范围内可以探究的话题，整个系列更多是从日本社会当前的一些消费现象，去探究现象背后的成因，以及这种消费现象会不会在中国形成，如果会原因是什么，如果不会原因又是什么。
整个系列纯属基于个人兴趣的研究记录，不能作为有公信力的材料去包装方案，继而售卖给客户。
随着研究的深入，也可能存在不停打脸自己的情况发生，也请各位以最新观点和结论为准。
如果最后烂尾了，我就给大家鞠个躬。
参考资料：
蜜雪冰城港股IPO招股书
《零售的哲学》-铃木敏文
《零售心理战》-铃木敏文
疯投圈相关播客
《亿欧智库：2023中国无糖茶饮行业白皮书》
《单身社会》-克里南伯格
《超独居时代的商机》-三浦展
《申万宏源：日本经济回顾及展望（1945-2024）》
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