城市文旅营销的升纬思考

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举报 2024-07-31

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今年，阳狮集团中国分别与天津滨海建投集团、余杭文旅投集团等文旅项目牵头企业达成文旅目的地打造的战略合作。在与各地文旅局及文旅集团交流的过程中，阳狮集团中国发现，地方文旅产业需要改善的方面是：有场地没内容，有场景缺体验，有资源没人流，有人流难变现。

这些背后是各地文旅极速发展期间，对内容构建、体验构建和商业价值构建的不清晰。

凭借着多年来国际、国内的城市营销、目的地营销、商业综合体营销、主题乐园营销经验，阳狮集团打造了诸多网红旅游景点，如成都太古里、迪士尼等。结合中国文旅市场发展现状与需求，阳狮集团从实践中摸索出了针对不同文旅现状与阶段的成熟工作方法及方法论模型，提出 “打造具有长期生命力并赋能城市新经济的在地文旅软实力” 的文旅营销理念。即一个文旅+新模式的商业价值体系开发，一套文旅品牌、内容、体验系统的打造，半年当地文旅执行班底的培训、陪跑。

1. 一个文旅+新模式的商业价值体系开发

打造地方文旅的核心目的，是以文化赋能城市新经济。商业价值体系的开发，既包括在内容体验的打造上如何实现文旅价值，更涉及让文旅与地方产业形成联动，达成1+1＞2的文旅+产业融合模式下的高效、长期的商业价值构建。而后者是在项目之初要率先解决的问题。

一般情况下，各地文旅有明确的产业融合方向指导。而阳狮集团中国通过深度的当地产业现状调研与产业趋势分析，以品牌营销的角度提出最佳认知效率与盈利效率的文旅+产业融合的商业模式、体验模式及品牌架构模式，并提出3-5年的战略落地规划。

2. 一套文旅品牌、内容、体验系统的打造

城市和区域的文旅营销，早已不再是一句slogan、一条TVC打天下的时代。文旅市场的蓬勃发展与像哈尔滨这样的行业标杆案例的启迪，让行业认识到城市文旅的崛起需要从内容端、体验端再到营销端的系统化规划。

系统化的文旅品牌构建，除了解决当地文旅独特性的吸引力、达成目的地差异化认知的问题之外，更关乎如何以当地文化为根，以目标受众需求为本，构建当地文旅差异化的体验内容及产品。

阳狮集团也经过多年的实践与摸索创造了城市和区域文旅系统化构建的方法论模型“天地人事物”模型。

通过对政策指引的把握与历史文化的提炼，寻找到当地文旅的文化之根。对地缘优势及区位区隔性的挖掘，寻找特色化文旅体验场。以对目标受众的细分与需求洞察，反向构建文旅体验内容及产品。

同时，着力打造城市特色IP化内容及产品。在帮各地文旅引进全国乃至全球知名IP的同时，也会应需求为各地文旅打造自有的IP内容平台及产品。内容方面打造在城市品牌下的大型节日、音乐节、艺术节、休闲娱乐赛事。产品方面，打造地方特色的伴手礼矩阵、文旅衍生品矩阵和老字号品牌焕新。

通过品牌化打造城市影响力，IP化演绎文化渗透力，系统化构建城市文旅长期生命力。

3. 半年当地文旅执行班底的培训、陪跑

在与各地文旅项目牵头部门和企业合作的过程中，阳狮集团中国也洞察到了一个潜在需求，就是通过文旅项目的落地培养内部的文旅人才，培养自己的文旅团队。

所以，在和政府与企业的合作中，双方真正融合成为一个团队共同作战。除了在项目过程中的文旅经验互鉴、全程陪跑之外，阳狮集团中国更是在每一个项目结束后派出最有经验和资历的文旅营销专家对项目组进行复盘培训及长达半年的答疑陪跑，确保帮助政府和企业共同培养出文旅专项人才。

阳狮集团大中华区首席运营官陈甯（Nelson Chen）表示：“各地文旅的发展速度之快，需求之旺盛，带给营销咨询行业巨大机会。阳狮集团中国城市营销咨询团队三年来也与全国各地多个城市开展了多个项目合作，在实战中不断总结出了相应的经验和方法。阳狮集团中国更愿意做的是致力于与地方文旅部门合作，沉淀出经得住市场和时间考验的文旅模式，以及被消费者认可的文旅体验，促进可持续发展，创造持久深远的影响，真正做到让文化赋能城市新经济，建立充满活力及丰富文化的环境。”

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