对话营销专家周宏骐：再不好的世道也会有优秀的公司
作者：夏夏，编辑：刀姐doris
上个月我写了《我直说了，中国营销已经大变天》，没想到仅仅一周，这篇文章就突破十万阅读量，被近万人转发。
我在文章里提到，新的营销时代，发生的不只是传播媒介的变化，而是从人群，到内容，到产品，甚至到品牌底层，再到商业模式的脱胎换骨。
大的结构性变化之下，不仅公司需要转型，营销人也要快速迭代。我一直在思考：
这个时代，营销人遇到了哪些困难？未来有哪些机会点？怎样成功转型？
紧接着，我想到一位非常适合探讨这些问题的营销圈前辈！他就是新加坡国立大学商学院的兼任教授周宏骐。
给大家介绍一下：周教授曾在通用汽车、普惠科技等 6 家 500 强企业担任资深高管；涉猎过欧美、东南亚、东北亚、大中国等地区；44.5 岁提前退休以后，他又跑去各大顶尖商学院当教授；一边课堂教学一边实地调研，10 年已经调研超过 2000 家企业。
周教授所亲历和见证的，是中国营销乃至中国商业的三十年。因此，这期播客，我们围绕营销人最关心的几个话题——懂生意、DTC、出海，畅快地聊了两个多小时。
聊天的最后，周教授跟我说，再不好的世道也会有优秀的公司。作为营销人，即使遇到职业生涯的卡顿，只要不断改变，也能在或好或坏的环境跑出来。
以下是我摘录的精彩话题：
流量时代 VS 社交时代，核心差异是游戏力
CMO 的未来是 CGO，既要懂营销又要懂生意
营销 3.0 的核心是 DTC，但很多人误解了 DTC
关于中国品牌出海，五大维度、三点借鉴
生意的本质：谋定后动、聚人成事、动态升级
更多专业深刻的内容，欢迎大家去收听完整的播客。
一、流量时代 VS 社交时代，核心差异是游戏力
刀姐doris：
其实周教授是刀法的老朋友了。去年，为了邀请嘉宾参加刀法的年度峰会，我特意去行业调研了一圈。大家都说，周教授是少有兼顾学术界理论和实操界经验的人。
要不周教授先给我们介绍一下自己的经历？
周宏骐：
我在 6 家 500 强企业工作过，负责过营销、销售、不同国家市场的管理。但是从大学开始，我人生最大的心愿就是做教授。我喜欢做研究，喜欢写案例，喜欢教书，所以我 44.5 岁提早退休，在新加坡国立大学当兼任教授。
到今天，我研究新商业、新模式、新营销。直白地讲，新商业就是新时代的企业。一个横空出世的新企业，之所以能覆盖掉行业过去的龙头企业，是因为它有了新模式，用了创新的经营方式，以及中细颗粒度的营销打法。
刀姐doris：
我再补充一下，在 6 家 500 强企业工作期间，周教授涉猎了多个海外市场。你都涉猎过哪些国家？
周宏骐：
我第一份工作，在礼来制药的非洲区，就是南撒哈拉，在西非的象牙海岸，东非的肯尼亚、南部非洲的津巴布韦做市场进入策略的调研员。后来加入了通用，工作地区从美国跨越到亚洲。
在 22 年的职业生涯里，我负责过东南亚、东北亚、大中国。尤其有 6 年的岁月，我在亚洲最落后的 13 个新兴国家，包括阿富汗、巴基斯坦、孟加拉、斯里兰卡、马尔代夫、缅甸、柬埔寨等。
我发现，不同国家和地区，它的国际商务、进入策略、经营方式、营销打法都不一样。这锻炼了我，去适应多元的文化价值观，多元的消费行为，才能够在每个国家里找到最适合的打法。
刀姐doris：
我觉得听完周教授的经历以后，这一期就是不听错过一个亿。
因为我很好奇，每个人为什么会走到他今天所在的位置。我想问问周教授，你第一份工作，是在南非做调研员，你为什么会从这样一个 role 开始呢？
周宏骐：
我是台湾长大的，大学本科念机械。但在导师的鼓励下，我申请去曼彻斯特大学，被称为魔鬼训练营的商学院读书。在那里我发现，营销好丰富，产品力、商品力、增值、概念、内容、游戏规则，缺一样都不行。
毕业后，我去礼来制药当市场调研员，虽然很艰苦，但我学到了三件事。
第一，怎么样不带情绪地去洞察一个消费者？
我们不会直接拿问卷去问消费者，你愿不愿意买，我们看的是消费者行为。
第二，到底用哪些方式，可以计算出这个市场有多大？
产品进入市场以后，要计算导入期可能会多久？哪个可能是转折点？它起飞了以后，我们要怎么加热？我在不断地思考完成冷启动的整套逻辑。
第三，我工作的跨国公司会不断地问我投入、产出，所以我学会了算账。
我发现，营销好像不只是做广告、做推广、做整合营销传播，它是帮助一个企业去思考。在整个过程，尤其是市场进入策略这块，我到底要有多久的时间投入？什么时候是盈亏平衡点？什么时候穿过那个盈亏平衡点？
刀姐doris：
周教授刚刚说的两个概念，我其实非常好奇，一个叫商品力，一个是游戏力。
周宏骐：
首先，一个好产品，不一定是好商品。我们策划商品，主要策划三件事：
第一，策划价值定位。假设你有 12 个优点，哪几个优点可以高举高打，哪几个优点可以干脆忽略？这是给客户的理性购买理由。
第二，策划概念定位。你要给客户一个感性的购买理由，譬如说 SKII，它竟然取名叫前男友面膜，这对很多女性来说，太扎心了。
第三，策划业态定位。赫莲娜的主业态是商柜业态，理肤泉是药妆业态。你要思考，哪一个业态是主业态，其他的是辅助业态。
其次，再说游戏力为什么重要？我举一个例子。
我们很多朋友吃小浣熊干脆面，这个品牌有非常多的竞品，但为什么大家都选择它呢？
因为它不仅有干脆面，还有一系列小玩具。小朋友集齐10 个，就可以获得一枚徽章。大家可能并不知道徽章有什么特色，但觉得好玩，可以相互竞争。
跟传统玩法不一样，这就是游戏规则力。
刀姐doris：
这个游戏力确实打开了我的想象力。大家说用互联网方式做品牌、做产品，其实游戏规则是中间很重要的一环。
二、CMO 的未来是 CGO， 既要懂营销又要懂生意
刀姐doris：
那你看了这么多行业，看了这么多年，你觉得营销或者生意发生了什么变化？
周宏骐：
从我当教授开始，经历了三个时代。
TV 时代。那个年代的营销是四大天王，大策划、大概念、大投放、大渠道。
PC 时代。一个白领每天要在 PC 上度过 10 个小时，很多投放信息流投向了 PC。
移动互联网出现，我们真正进入营销 3.0 时代。营销 3.0 时代的特征包括：
数据驱动，内容跑出来了没有、戳中大家的是什么，都要拿数据说话。
内容为王，内容不仅要被营销人喜欢、用户喜欢，还要被机器喜欢。你的关键词戳中机器，才能得到流量。
灵活应变，微博、微信，抖音、小红书接连火起来，你要理解他们的逻辑，并且灵活应对。
在营销 3.0 时代，社交模式崛起了。你平常想找餐厅，就上大众点评、公司突然有个任务，就拉个微信群…… 在菲利普·科特勒教授写的营销革命 3.0 里面，他不经意地说出了新的营销组合——以强内容勾住强社群，经历很多强场景，在每个场景里面产生连接、销售。
这三个时代不是割裂的过程，而是重叠的过程。我们不能说 TV 完全没用， TV 在春晚那天绝对有用；也不能说 PC 没用，因为白领在刷手机时，还用 PC 办公。
所以对营销人来说，他们工作的复杂度要比以前高很多。营销人需要的技能，跟我们 20、 30 年前完全不是同一个量级。
未来，我认为是营销 4.0 的时代。你打开任何一个 APP，都可以设置一个智能体，他会去全网沉淀你的数据、模仿你的口吻、摸懂你的脾气。
更重要的是，品牌会直连消费者，就是所谓的 DTC。品牌能够直接通过社交渠道，将信息推给终端使用者，不断跟你互动。粉丝在一起成为自组织，再裂变推广，这些新逻辑都在营销 4.0 里面发生。
刀姐doris：
我们现在说说您的新书《生意的本质》，你能不能简单抽出来一些书里的概要，和我们讲一讲生意的本质是什么？
周宏骐：
我认为生意是生生不息、蓬勃之意。举个例子，1996 年，我被外派到上海，所有人买机票，都要去浦东的机票一条街买。但携程从机票、酒店起家，成为大家的呼叫中心。
PC 时代来临，携程又鼓励所有人去 PC 买机票，可以便宜 50 块钱。当移动社交来临的时候，梁建章亲自回任董事长，带领携程度过了转型。今天携程的 slogan 叫携程在手，说走就走。
生意转型不转行。携程一直卖机票、卖酒店，但因为及时更改经营方式，所以穿越了周期。要跟上新时代，一个生意就得经营，那经营些什么呢？
资源的撬动。当移动互联网时代来临，会有新的资源。
人心的琢磨。你要思考怎么找到新的人，做新的业务，你怎么分配给他？
机制的设计。大家在一起荣辱与共，而不是老板一个人承担风险。
要素的调整。这就是我们说的生意，是需要经营的。
第一层，叫决定干什么，流通的是决策流。最重要的是我们卖什么性感商品，给什么目标客户。
第二层，叫怎么干，流通的是工作流。我们看到，怎么营销、怎么销售、产品技术从哪里来、供应链仓储物流怎么做，这就叫工作流。我们通过改变工作流的结构、角色、业务活动，来改变商业模式。
第三层，叫找谁干，我们叫它聚合商业共生体。因为你要有很多真实的人，携带资源共同打拼，这个生意才能做得好。所以我们要设计分配，叫做交易系统，你不能找人来白干。
刀姐doris：
刚刚您说了老板或者 CEO 的视角，我听完觉得非常开心。但我们的听众很多都是营销人，他们是老板的副手。那 CMO 要怎么成为一个生意人？
周宏骐：
我一再强调，今天 CMO 的角色早就变成 CGO，叫首席增长官。
CGO 应该要思考：投入和产出怎么高效？社会有没有新的科学技术？能不能把科学技术引进来，让整盘生意的工作流更有效率？有一天，老板会告诉你，你千万不能离开，我们成为合伙人。你摇身一变，也会成为生意人。
过去的 CMO，只是在整合营销或推广这一块。但我想一个 CMO ，未来要负责市场策划、商品策划、内容策划、整合营销、用户数据管理、品牌建设。这是一个从 CMO 变成 CGO， CGO 升格为 BU head 的逻辑。
三、营销 3.0 的核心是 DTC，但很多人误解了 DTC
刀姐doris：
我接下来想问问周教授，你觉得中国的 DTC 品牌未来会走到哪一步？
周宏骐：
我们先要界定两个不同的概念。很多美国的 DTC 品牌，它通过网络直接卖给客户，直接跟客户互动。所以非常多中国品牌不喜欢别人叫它 DTC，以为 DTC 是电商。
但 DTC 的关键，其实是直面消费者。它可以有两种直面，第一种，是内容的触达交互，通过交互共创。第二种，是直面消费者的销售。
我们应该讨论的是第一种。很多初创品牌，都是先通过线上，与用户进行交互共创，获得用户喜欢。但它最终要长大，要在线下铺货，与经销商合作。
未来，中国的 DTC 品牌要通过很多工具去撩消费者，他会跟消费者开开心心、热热闹闹地互动。至于消费者最终在哪些渠道上买，我觉得那是另外一回事。
刀姐doris：
说到 DTC，我们会发现 Nike 好几年之前开始做 DTC 战略，但最近又后悔了。周教授怎么看待，大公司有段时间非常执迷于 DTC 战略，但又没做好的情况？
周宏骐：
我们来讲个例子，比如东鹏特饮，它用了一个技术，把二维码放在瓶盖，消费者一打开发现一元乐享，就会扫码变成会员。
消费者拿着瓶盖去夫妻老婆店，可以用1块钱买到一瓶价值 3 块 8 的饮料。通过这个动作，东鹏特饮在两年内时间，沉淀了 1.8 亿的消费者、300 万终端夫妻老婆店。
有一天，东鹏特饮发现，这 1.8 亿的消费者里面，有 4000 万的卡车司机。所以它通过送福利的方式，激励卡车司机填问卷、提意见。
卡车司机们反应，东鹏特饮小小一罐，夏天不解渴，但一次性喝两罐，剂量又太多，心跳也快。它干脆开发大罐装，但降低了剂量。
东鹏特饮没有改变渠道结构，它给大盘、中盘、小盘让利，达到直面消费者的目的，终端就滚动了起来。
再说到 Nike，鞋服行业最大的挑战是订货会制度。经销商订完一盘货，卖不掉全是库存。但经销商只能换货，或者退 30% 的金额。
于是很多鞋服行业，一边开直营店，一边设立小单快反模式。一旦卖动了以后，我再追单，那就会大大的降低我们的库存。
这是很多鞋服品牌做 DTC 的逻辑，但在做小单快返的过程中，从前端收集消费者信息，到后端供应链，无法完全做到数字化，只是前半段有效率，依然是半桶水的 DTC。
不同行业在做 DTC 过程中，它要面对生意的挑战不一样。有的比较容易，有的比较难。
四、关于中国品牌出海，五大维度、三点借鉴
刀姐doris：
刚刚说完 DTC ，出海也是很多人都讨论的大问题。周教授对这么多个国家的 go to market （市场进入）都非常熟，那你觉得出海整体是什么样的趋势？
周宏骐：
我在商学院开三门课，分别讲营销、讲经营、讲中国企业国际化、国际企业中国化的战略和打法。
我把国内的出海一分为二——主动出海和被动出海。
主动出海里面包含了产品出海、平台带产品出海、技术出海、资本出海。完美日记的产品做得不错，可以卖给和我们 GDP 差不多的国家，就是产品出海。
第二个是平台出海，像 SHEIN 这样的平台，会带很多产品出海。
第三叫技术出海，比如宁德时代在美国最大的战略合作伙伴是福特。宁德时代帮助福特规划、运营工厂，福特向它付技术费用。
最后一个，叫资本出海。你买了一家公司，利用已有的渠道优势，进入欧洲 15 个国家，同时，被收购公司的产品也进入中国。走出去、迎进来，是一体两面的，不可分割。
我们再来说被动出海。每个行业都有龙头企业，当龙头企业出海，作为配套型的企业，也会跟着去。比如比亚迪要在泰国设厂，做汽车外壳、汽车玻璃、汽车尾灯，大家一起出海。被动出海，在未来中国是非常多的。
刀姐doris：
这段时间有什么中国品牌出海，你觉得是比较值得借鉴的呢？
周宏骐：
一方面，是出海的老前辈，比如说海信，十几年前，张瑞敏说要做全球化，就去第一世界。海信不断提升商品力，在第一世界站稳脚跟以后，再杀回亚洲。
另一方面，现在的韶音科技、安克创新也值得借鉴。借鉴什么？
第一，诚信，第二，不断思考工作流，第三，不断思考如何融入当地消费文化，成为海外消费者、合作伙伴都尊敬的中国品牌。
五、生意的本质：谋定后动、聚人成事、动态升级
刀姐doris：
今天周教授从生意、营销、 DTC 、出海，给我们分享了特别多。我最后还想问问周教授，今年大家都有个体感，就是行业不好做。你走遍了很多企业，对未来有哪些预判？你觉得未来做品牌、做营销，应该抓住哪些要点？
周宏骐：
经济的起起伏伏，在人的一生中总会经历好几次。你要问我起伏到什么程度，我不是经济学家，不能解答你。
但我要特别回应，当经济步入新周期，所有消费者，尤其荷包不是很深的消费者，他们会想要买性价比更高的东西。一个企业要有非常强的敏锐度，动态调整思维。
说不定过几年以后，经济一上行，你赶紧要把经济下行的脑子换掉，去思考消费者为什么愿意支出，消费者的行为逻辑是什么。
所以我说咱们做营销人，不容易得老年痴呆症，因为每天碰到不同的状况，要做判断，要迅速地改变，这是我们营销的魅力。
商业世界最大的魅力就在于变化。
很多人会觉得，我作为一个营销人，职业生涯到今天，突然遇到卡顿。其实不要这么想，你能不断改变，在或好或坏的环境跑出来，你就是稀缺人才，会有很多人欢迎你。
刀姐doris：
我觉得这个总结非常好，其实一直不变的是需求，变化的是形式。所以周教授的答案是要成为一个灵活应变、也懂生意的营销人。你最后还有什么想要分享给大家的吗？
周宏骐：
生意的本质，是谋定后动，聚人成事、动态升级。
中国是小碎步的变化，所以你今天晚上就要复盘，谋定后明天再动。你这个礼拜经营了生意，你要把所有小伙伴召集起来，谋定以后下礼拜再动。
聚人成事是什么？当你的经营方式一改变，你要吸引的人才也会改变，这很正常。
所以我讲要动态升级，所有人都在动态当中，你要迎接这个动态，顺应这个动态。这就是生意的本质。
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