汽车打价格战,品牌通过各种方式降本增效,各家CEO纷纷现身力求关注……
品牌的战场越来越卷。
从客观原因来看,“卷”和经济周期影响不无关系。
我们可以明显地看到,当前的经济周期与日本过去的某个阶段颇为相似。
在这个阶段,市场的压缩不仅加剧了竞争,也使得品牌之间的“卷”现象更加明显。
日本1991年经济泡沫破裂,此后20年为著名的“失去的20年”。
尽管当时日本经济整体呈现颓势,仍然涌现出了一些逆流而上的商业巨头。
一些逆流而上的日本品牌
于是,我们想要“以日为鉴”,了解当时日本的消费状况,了解消费者的消费心理和消费动向。
通过分析这些品牌在消费、文化和消费者行为方面的表象,以他人的经验思考经济之下的深刻动向。
我们能在逆势上涨的日本品牌中,找出三点特性。
一、极致 性价比
回看日本的这段冰河时代,有两个具体表现:
1、经济状况:股灾、房地产泡沫破裂;
2、人口趋势:老龄化、少子化。
这些情况不仅影响了劳动力市场的供给,也影响了消费模式和家庭结构。
当大环境不好时,最直观的表现是,大众消费意愿降低了。
数据表现上,日本民众的家庭支出与人均支出分别于1993年、1997年见顶,此后直至2012年规模逐年下滑,国民消费意愿被压制了。
日本家庭支出的变化
资料来源:日本统计局,野村东方国际证券
消费降级成为一种大的趋势,就在这样的背景下,有一些品牌却展现出了强劲的生命力——
柳井正在1984年创立的优衣库,从一家小服装店到如今世界级的服饰集团,优衣库穿越过日本冰河时代的艰难周期,还创造了增长奇迹。
在它的发展中,不仅仅是整合式生产(SPA:即自有品牌专业零售商经营模式)模式的验证,也是高性价比定位的成功验证。
它以“去风格化”的基本款,优衣库落实简约实用主义,让消费者感受到服饰在舒适度与流行之间更巧妙地平衡。
优衣库
无独有偶,1973年开业的萨利亚,在日本国内曾一度面临亏损,但它坚持以高性价定位,在周期下走出自己的路子。
它采用中央厨房模式,对食材进行预加工之后再送到门店里,如此,保证了门店达成标准化出品,而品牌对供应链的精准控制,也让其能够做到更亲民的价格,逐渐俘获日本及中国国内大众消费者的心。
萨利亚
图源@很easy的猫不易
同样地,日本餐饮业的领军企业泉盛餐饮集团,也采取了以高性价比为核心的战略,专注于特定细分市场的单品。
旗下品牌如食其家、牛角烤肉店以及katsu and katsu等,凭借其精准的市场定位和优质的产品,抓住了时代的脉搏。
泉盛集团旗下的品牌
在当前国内消费降级的趋势下,我们可以看到一些明显的现象和趋势。
首先,越来越多的消费者开始关注价格更为亲民的“白牌”商品和平替产品,如1688平台上的源头工厂商品,像是社交媒体上有打着蕉下品牌的平替产品,这些商品往往以更实惠的价格吸引消费者,同时保证了相对不错的品质。
商超们也在做自有品牌,以奥乐齐为例,其白牌商品真正做到性价比,比如9.9元的洗发水、9.9元的护发素、9.9元的新面奶、3.9元的卫生巾......价格足够低,在一众商超中做出区隔。
大众消费更聚焦实用主义,对高奢祛魅,逐渐看清消费主义的“真相”。
在欧美及日本的某些地区,二手中古店里的商品种类非常丰富。这些店铺不仅汇集了高端奢侈品牌的包包与珠宝首饰,还涵盖了数码产品、时尚服饰以及各类漫画和书籍。
日本中古店
图源小红书@林天生
与此同时,闲鱼与小红书上的二手生意也是红红火火,甚至出现一些十分新鲜的现象——Stooping。
凌晨我在上海捡垃圾
图片来源:stoopingnyc
不少用户在街头捡“垃圾”,这里的“垃圾”是指那些能够循环利用的物品,许多一、二线的打工人在“在二手循环中体验一手的新生活”。
图片来源:小红书@Stooping北京
在消费降级的大背景下,价格与质量成为消费者关注的两大核心要素。
品牌若能在这两方面实现完美平衡,这不仅是对产品价值的深刻理解,更是对供应链整合能力的考验,而上面这些日本品牌,都是通过精益生产和成本控制,从而提升产品的性价比。
二、创新业务链&多元产品线
冰河时代的消费趋势变化,也考验着品牌们的应变能力。
当一个产业已经足够成熟,增长开始放缓,一种破题思路就是——
换个方向,或者尝试开辟新的赛道。
以日本日用品巨头「花王」为例,深入研究其发展历程,我们可以发现,花王最初以家庭清洁用品为主,专注于单一产品线的发展。然而,随着合成洗衣粉市场的增长放缓,实现进一步增长的目标变得愈发困难。
面对这一挑战,花王采取了扩大业务范围的策略,通过不断的技术创新和产品研发,成功打造了Attack 洁霸、Biore 碧柔、Curél 珂润等一系列知名品牌。花王不仅将产品线扩展到了清洁用品、个人护理、化妆品等多个领域,还实现了业务的多维增长。
花王旗下品牌(含关停)
图源小红书@来芯亦
紧跟当代消费者喜好,品牌也需要以创新的产品思维,引领潮流,不断刷新市场认知。
上个月,朝日啤酒发布了一款即饮鸡尾酒——未来的柠檬沙瓦,它瓶内漂浮着一片完整的、真实的柠檬片,引发了抢购热潮。
打开立马浮出一片真柠檬
图源小红书@Allen!
据朝日产品开发负责人山田透露,这款创新饮品的研发历程长达三年半,其间解决了柠檬片口感与安全难题。
这一新品,不仅再次证明了朝日啤酒在产品创新方面的能力,也为柠檬沙瓦这一成熟市场注入了新的活力。
同理,现在国内市场,也有同样的问题。
雷军创办小米汽车的契机,其中有很大的一环,就是手机业务到了瓶颈期:国外手机业务被制裁,国内换机意愿和频率降低。
然后,雷军就选择另开辟一条赛道,选择在汽车赛道上创业,就有了小米汽车现在的故事。
雷军年度演讲《勇气》PPT
另辟赛道的不少,很少是像雷军一样重做一个品类,重做一个行业。
更多品牌还是选择以现有业务为基础,找到自己的技术优势和资源后,再去扩充品类。
比如大疆,我们熟知的它是无人机及航空影像领域的头部品牌,大疆之前的业务线也是航拍无人机、手持摄影设备(手机云台、口袋相机、运动相机)这些。
而最近,有消息称大疆今年或者明年也要推出自己的无反相机,跟索尼、佳能、尼康等品牌进行竞争,在相机领域,希望挖掘到更多机会点。
网友用AI渲染大疆无反相机
图源小红书@焱爷的篮球
同时,日本在经济低谷期,也涌现出一些新的趋势,埋藏了新的机会点。
/从追求物质到向内探索,更关注精神世界
冰河时代,对日本消费的影响是由内向外的。
消费偏好也有了更明显的变化,例如御宅文化、动漫、杂志等文化领域的发展,体现大众向内探索,物质生活得到满足,从而更关注精神状态。
神仙打架的90年代动漫
图源小红书@新番动漫社
视角转回国内,最近,有一些元素开始“文艺复兴”了。
年轻人开始觉悟,余华和史铁生被年轻人奉为精神导师,一批批年轻人开始重读他们的佳作,找寻精神共鸣。
而《黑神话:悟空》的爆火,也不仅仅是作为独立研发的3A大作,还有大众对于文化的认同与共鸣。
/健康意识的提升,运动领域备受关注
受老龄化社会现状影响,大众更加关注自身的健康问题,以跑步为例的低成本运动风靡,运动领域的相关消费持续增长。
近年,国内外人群对户外与运动的关注变高,这些品类的热度不断攀升,越来越多消费者走出家门,开始参与到徒步、骑行等运动中去,掀起轻户外的风潮。
/银发经济与保健品的增长
随着老龄化社会的到来,使得日本品牌针对老年人提升他们的产品和服务质量,如健康保健品和适老化产品,成为品牌新的增长点。
而在国内,年轻人不仅仅关注身体健康,也更注重养生。
一些医院开始创新中医与养生领域,发掘年轻人兴趣点,以新奇的方式出现在市场上,例如中医院的中药餐馆和中药面包店,受到了消费者颇多好评,新晋成为网红赛道。
中医餐馆
图源小红书@於年(gap中)
中药面包
图源小红书@Time waits for no one
/便利店、宠物等赛道兴起
随着生活节奏的加快,少子化趋势的影响,便利店以其便捷性满足了都市人的日常需求,呈现出快速增长态势。
而少子化趋势下,宠物成了人们情感寄托与日常陪伴的伙伴,在韩日,越来越多推车上坐的是宠物,而非小孩。
在宠物品类下的品牌,他们的市场盘子就越来越大了。
推车里的宠物
图源小红书@肉肉的流浪吃记、@元宝不爱吃鸡蛋
条条大路通罗马,但选择另辟蹊径,考验的是品牌的远见卓识与无畏勇气。
在那些持续增长的品牌背后,是它们不断与时俱进、持续创新。
三、找寻海外机遇
如果说,国内市场是第一曲线,那么海外市场就是增长的第二曲线。
但想在海外分一杯羹,并不容易。不同地区有地域文化差异,也有价值观与消费偏好差异。
不过,我们以日本酱油龙头企业“龟甲万”为例,看他如何整合海外业务?
创立于1661年的龟甲万,到今日已经有363年的历史了,它却能够长存于酱油类目,其中,在20世纪60年代的决策影响至今。
日本最先想到的是欧美市场,面对饮食文化差异,欧美消费者似乎对“酱油”这个概念,并没有明确的认知。于是,龟甲万首先进行了市场教育,将日本酱油与西餐结合在一起,邀请美食圈层的专业人士进行点评与推广,让欧美消费者了解和适应酱油。
同时,在产品端进行创新,品牌钻研了欧美人口味,推出了更容易被接受的照烧酱等新品类,完成了酱油的本地运营。
而海外带来的另一条增长路线,帮助龟甲万穿越时代周期,成为日本酱油龙头,同时海外业务份额为其带来长足的发展——
据财报展示:
2019 财年龟甲万的日本营收占 40%,海外占 60%。
2021财年,公司的海外业务营收占比已达到70%。
除了龟甲万,其他像是啤酒领域的朝日控股、空调领域的大金工业,都通过海外市场获得不错的增长和市场份额。
对于国内的品牌来说,出海也是近两年的重要命题。
Shein、Temu、Tiktok都在全球化进程,企业们想要做强做大,其竞争的关键在于其全球市场的规划与运作能力。
不过,已经有品牌早早布局,例如手机行业的小米、vivo、oppo、荣耀等品牌,都在国内增长放缓的情况下,寻找海外机遇,获得了不错的成绩。
TrendForce发布的2024年一季度全球智能手机总生产量排名:
三星 5950万 20.1%,环比增长11.2%
苹果 4790万 16.2%,环比下降39%
小米 4110万 13.9%,环比下降4.6%
OPPO 3380万 11.4%,环比下降15.5%
传音 2980万 10.1%,环比增长1%
vivo 2170万 7.3%,环比下降14.9%
根据Counterpoint的印尼智能手机月度追踪报告,小米领跑。
Counterpoint的印尼智能手机月度追踪报告
而游戏领域,不少游戏厂商也注重海外市场,米哈游的《原神》、《崩坏:星穹铁道》支持多种语言,扎根海外文化,根据不同海外市场玩家的偏好做营销投放,使游戏获得不错的成效。
Sensor Tower的数据显示,自从2020年9月上线到2022年12月,《原神》海外收入超过40亿美元,在总收入中占比接近七成;《崩铁》上线三个月后,海外收入也接近3亿美金,总收入占比接近六成。
秋叶原的原是原神的原
图源小红书@老萨Alphonse
结语
桥水基金创始人Ray Dalio 在《债务危机》中有一句话:
“很多人认为过去发生在不同年代,不同国家的经济危机都是由不同的原因造成的,而我只看到了同样一些事情一次次地重复上演。”
在搜集资料的过程中,我研读了日本野村证券发布的《从“内卷”到“躺平”:探索日本经济下行期的黄金赛道》报告及相关研究文章。
虽然这份报告是去年发布的,且主要聚焦于消费品行业,但它提供了详尽的数据支持,我们也看到了经济趋势变化一些共通的地方,不过国内外有诸多差异,这些信息仅可作为参考。
我们希望在这些列举的现象基础上,大家能够补充一些新的视角和思考路径。
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