2024做营销，为什么一定要关注“场景”？
营销人，越来越难。
一边，在碎片化时代消费者的注意力很容易被分散，想要吸引他们的注意力，太难。另一边， 在短期销量导向的世界里，“效果广告”似乎占据了制高点，营销人想要呈现工作的“效果”，太难。此外，白牌卷价格、经营卷方法等，都让营销人的工作难上加难。
面对越来越卷的营销时代，营销究竟应该向着什么方向发展？
7月19日美团闪购“场景驱动真增长2024场景营销大会”在上海举办，会上美团闪购正式发布《场景营销知行录》。这本知行录里，不仅蕴藏着营销人期待的营销新趋势，还为品牌增长提供了切实可行的答案。
（场景驱动真增长2024场景营销大会）
01
营销新时代，你必须要知道的“场景营销”
“而今已办还山计，对卷烧香爱日长。”这是文人墨客的读书场景；
“煮茗烧香了岁时，静中光景笑中嬉。” 这是聊天对谈的品茗场景；
“约客有时同把酒，横琴无事自烧香。” 这是好友相聚把酒言欢的聚会场景......
这些古诗词中描绘了不同的场景，但相同的是都有“香”的存在。宋代，香薰市场蓬勃发展，或许古人在当年就意识到，场景对于香薰品类有着极为重要的推动作用，进入不同场景，香薰才能触达更多人群。
回到现代的营销，当下为什么要关注“场景”？
因为，有具体场景的洞察才是“真”洞察，“真”洞察才能推动“真”增长。
做营销必须要关注消费者需求，但即便是同一位消费者，在不同场景中他的需求都是不一样的。所以对消费者的洞察要结合场景，深刻理解消费者在具体场景中的需求，进而转化成产品、服务体验与营销升级。
基于此，品牌才能实现真增量。再通过持续营销日常场景，配培养消费者习惯养成，提升消费频次，进而实现品牌长期可持续增长。
知萌曾提出“精微极致”的趋势，指对消费者的新生活方式，生活理念以细分，及场景需求进行更细腻的洞察，再通过技术创新和极致的产品体验创造可感知的差异化价值，才能成为“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”。
（《场景营销知行录》）
在《场景营销知行录》中，大咖们也对场景营销提出了自己的想法。
百事公司大中华区食品业务首席营销官穆欣砚认为，消费者有大量“闪烁性”的场景需求，这些需求如果不能被迅速满足就会转瞬即逝，但如果品牌可以对需求及时捕捉，就可能将其转化为生意增量。
VML中国区CEO朱晨吟提到，在某些场景下，例如礼赠、应急，甚至夜间场景, 消费者愿意接受 “场景溢价”。如果品牌能够充分感知这些场景需求，并实现价格促销机制的分场景化，就有机会避免过度的价格促销，实现利润的增长。
可以说，场景营销更贴近营销的本质，已经成为品牌实现生意增长的必经之路。
02
《场景营销知行录》美团的场景营销，有什么不一样？
美团的场景营销，是会首先判断当下用户置身于何种场景，进而激发并满足“当下的美好”。
去年9月，美团闪购发布《FAST即时零售品牌经营方法论白皮书》，提出了十六大用户核心场景，通过对场景的精准描绘和覆盖，实现对主要消费场景的全面定义，为“场景营销”埋下伏笔。
近日，美团闪购发布的《场景营销知行录》对场景营销进行了更深入的研究和更具体的解读。
（场景驱动真增长2024场景营销大会）
作为围绕用户生活场景的本地生活平台，美团的场景营销有其独特优势：
第一是即时性，场景数据反映了消费者当下的需求和场景，及时了解和捕捉消费者的需求及变化，做出最准确的判断；
第二是真实性，美团依据消费发生的时间、空间把场景进行分类，让品牌营销人了解最真实的消费场景；
第三是日常性，美团营销场景关注每一天的生活，从节日大促等场景深入到出差外出、居家聚会等日常场景；
第四是可落地，美团不仅能提供细分市场的数据，还能结合营销工具，让品牌营销人可以针对不同场景制定并执行精准的营销策略。
基于这样的特色和优势，品牌可以不断挖掘用户日常生活场景中的心智建设机会，并通过美团的营销生态资源，与用户建立情感链接，培养品牌长期心智，为品牌带来可持续的增长。
为让品牌更清晰什么是场景，美团将消费者丰富且真实的日常生活场景分成了出行场景、社交场景、居家场景、饮食场景四大类型和“十六大具体场景”，并对每个场景展开解读。
诚然，场景没有绝对完美的划分，但美团的场景划分充分考虑了场景发生的客观事实，用户的主观需求，以及现实场景的优先级排序。美团当下提出的可量化场景模型，已经能够给品牌提供一个长期可观测的度-量-衡。
对于快消行业及品牌而言，美团闪购的“十六大场景”具备独特价值。
一方面，即时零售无缝衔接了消费者的购买场景和使用场景，避免误差，提高洞察的准确性，同时通过数据帮助品牌节省调研的时间成本和资金成本，能让品牌完善营销洞察，并更快速的捕捉消费趋势。也就是在洞察场景时，能够省时省力地分析出准确的用户使用场景。
另一方面，平台提供的场景数据和十六大场景的通用性分析工具，能让品牌衡量营销带来的场景渗透等指标变化，还能了解自己在行业内的水平，从而精准营销用户场景。总的来说，就是在运营场景时，能做到可量化、可对标、可落地。
当拥抱场景营销实现增长成为共识之后，我们再来看看怎样做场景营销。
03
拥抱场景新趋势，实现生意真增长
通过《场景营销知行录》，趋势君梳理出场景营销的新趋势，把握场景营销新趋势，并在趋势的指导下展开行动，才能让品牌实现真增长。
接下来，让我们结合案例展开分析。
趋势一：场景营销是一场持久战，要以“长期主义”为指导思想
品牌习惯的养成需要长期培育，营销行业也一直在讲长期主义，作为营销的一个分支，借助场景营销建设品牌也需要“长期主义”。
比如无糖茶领军者三得利与美团携手推出“逢三得利”特别活动，让消费者在特定时间段内享受独特优惠，通过固定周期打造品牌心智。联合利华自2022年至今，连续三年和美团闪购发起“鲜花×个护”营销活动，共开展了 5 档“一季一花”主题活动。
美团闪购以场景洞察工具助力其产品找准发力赛道，再展开长期持续的营销活动，融入消费者生活，实现声量、销量全面开花。
趋势二：场景营销要做精细化，差异化的运营
场景营销是一个大的概念，但对于同一个品牌来说，旗下不同产品的重点人群和重点场景不尽相同。对于同一个消费者来说，在不同场景下的需求也会变化。
所以做场景营销，没有一套方法会永远适用，要将不同的品牌需求和消费需求，与场景需求结合，进行精细化的运营才能提高人-货-场景的匹配效率，促进品牌高效转化。
品牌可以充分借助美团场景营销来实施精细化和差异化的营销策略。比如洋酒集团保乐力加旗下的高端干邑品牌马爹利通常与精致、庆祝以及高端社交场合紧密相连，而绝对和百龄坛两个品牌的消费场景更丰富更日常。在美团2023和2024年的数据中，马爹利的消费订单发生在夜间以及本地生活/欢庆，绝对和百龄坛则重点在日间采购。
而百事食品的案例则让我们看到消费者的一人多面。在居家聚会场景中，中大包薯片让大家体会分享的乐趣；夜宵解馋场景中，飘香麻辣香锅，香辣小龙虾等重口味更受欢迎；异地出行场景中，路上解馋通常会选择经典口味，不会出错。
趋势三：场景之中还有场景，挖掘“微场景”的增长机会
前面我们提到过，没有绝对的场景划分，所以即便美团已经定义了“十六大场景”，还是要在场景之中继续挖掘微场景。
夜间置物和本地玩乐场景已成为联合利华个护及家清品类新的增长源头，但美团闪购在这两大场景下继续深挖，助力联合利华实现更“极致”的场景营销，在“微场景”中找到更多增长机会。
在夜间置物场景中，美团闪购进一步细分出急用缺货、下班回家、屏前时光三个微场景。在这三个微场景里，联合利华根据消费者更具体的需求以及购物任务展开营销活动，让营销更有针对性，让增长更有确定性。
在本地玩乐场景中，进一步细分出微度假、都市夜生活、团聚庆祝、探索城市、加班出差、身体疗愈、健身游泳等多个微场景，联合利华可以对不同微场景针对性的推广产品，从而实现营销效果的最大化。
趋势四：跨生态的场景营销，为生意打开更多可能
在前面的案例中，我们看到各个品牌在美团展开场景营销。为给更多品类和品牌创造繁荣的营销生态，过去三年里，美团闪购联合美团生态进行了大量的营销场景创新。
比如美团闪购洞察“异地出行”场景下的消费需求，依托最快30分钟送达万物的服务，连续三年联动多品牌打造“空包旅行”营销活动，让年轻消费者放下繁重的背包，化身“空包游客”，来一场真正“说走就走”的旅行。
还有美团闪购洞察到大儿童们童心未泯，也有六一狂欢的需求，于是在礼赠关怀场景下，打造“礼赠零食花束”。自2020年六一起，美团闪购发起的“六一零食花束”营销活动已连续开展了四年。
在这一过程中，参与的商家从大城市拓展至三四线城市，美团闪购联动美团鲜花渠道，进一步拓展了休食品类的销售渠道。同时，用户在六一赠送“零食花束”的消费习惯也逐渐养成。
趋势五：各部门通力合作，才能实现场景营销的效果最大化
从场景洞察，到场景战略、活动策划，再到站内站外执行，想要实现场景营销的效果最大化，需要各部门紧密配合，从策略到执行，全链路场景击穿。
以百事食品的出游场景营销为例。
首先，百事的消费者洞察团队洞察到美团闪购在场景中的机会，选定出游场景下的本地玩乐和异地出行作为目标场景，再确定不同目标场景的增长策略；
随后，围绕核心场景，市场部与销售部门基于美团闪购为每个核心场景规划了详尽的营销策略和运营布局；
同时，品牌和媒介团队紧密协作、无缝配合，在站外开展以“出游”为主题的营销宣传；
此外，媒介和数据团队积极进行创新探索与实践，将品牌在全网出游 campaign 中的媒介曝光人群 ID 包上传至美团进行站内追投，并依据站内追投效果调整复投策略。
乐事团队各部门协同做功，从策略到执行，在全链路场景营销上取得了骄人战绩，让乐事稳居美团即时零售休食品类 No.1。
04
总结
营销难，营销人难，品牌难，品牌增长难。但现在美团的场景营销为所有的“难”提出了解决方向和具体办法，真正助力品牌实现生意的高效，高质增长。
《场景营销知行录》呈现了众多品牌借助美团场景营销实现增长的案例，但美团能做的，远不止于此。
正如美团闪购品牌部总经理刘煜宇在大会的开场致辞中提到“今天只是一个开始，在未来，美团闪购希望和更多品牌在场景营销上共创，让更多品牌都讲好品牌故事和营销故事。”
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