数说故事 | 防晒衣抖音电商及社媒营销趋势
盛夏才过半，但全国已有不少城市气温直升至40℃，除了地表，这份热度还传递到防晒衣这门生意上。
PART ONE：狂飙的电商流水，上扬的客单价
在互联网上，焦虑随处可见，被裹挟住的人类到了夏天又增加了一层“防晒焦虑”，创造出一个巨大的防晒需求市场，各种防晒的产品井喷式爆发，其中防晒衣是最有代表性的品类。
根据航海加数据，今年以来「防晒衣」品类在抖音电商的销售额已超过20亿，其中商品卡渠道销售涨势巨大，销售额突破9亿，同比增长720%，增速高于服饰市场整体，Q1季度同比增长甚至突破140%，随着盛夏的到来，今年整体规模有望超过去年体量。
除了直观的GMV，动销商品数量、商品均价及品牌数量也在上升。根据航海加商品榜数据，目前「防晒衣」在抖音的动销商品数量为2.92万件，相较2023年的2.76件，同比增长了5.8%。同时我们还注意到，今年的件均价格达到109元，相较前两年行情（22年78元，23年92元），今年的防晒衣均价上涨了，且500元以上的高价位防晒衣动销商品数、品牌数及销售额相较去年均实现了上升，入局的高端玩家明显增加。
同样的增长趋势也反映在舆论场上，根据数说聚合统计，2024年以来全网与“防晒”相关的内容声量达到3445万，互动热度超22亿次。从声量增长情况上看，提及“防晒衣”相关的内容增速最为明显，较去年同期增长110%，远高于防晒大盘及其它防晒品类，与上半年人手一件的冲锋衣一样，这个夏天必备的防晒单品实打实地“火了”。
PART TWO：防晒衣变成“刚需品”了？
过去，防晒衣更突出的卖点在其功能性，而现在，防晒衣是兼具防晒与时尚功能的穿搭单品，成为时尚生活的一部分，不仅卷性能，更卷颜值，各种颜色各类长度各款面料，贴上各式各样标签的防晒衣突然变得“万能”，成为了刚需。在小红书及抖音，#防晒衣推荐#、#防晒衣分享#、#防晒衣测评#等话题热度居高不下，并且“晒”出了一套穿搭公式。
根据数说聚合数据，小红书上有关「防晒衣」的笔记数量超过318万篇，今年以来就激增了71万篇内容，4-5月每月笔记增长量高达20万+，#防晒衣穿搭#话题下甚至关联了158万+笔记，显瘦、时尚、百搭等种草词高频出现，从面料到颜色，从款式到价格，从穿搭建议到防晒值测评，贴合通勤、旅游、户外运动等场景，种出了一套小红书特有的完整“防晒衣攻略”。
而在抖音，「防晒衣」相关的视频内容具有更强的带货属性，高赞视频大都贴上#夏季新款#、#轻薄透气#、#爆款热卖中#等销售话题，挂上橱窗链接实现从内容场到生意场的直接转化。
从内容上观察，抖音不同于小红书的场景种草，内容更侧重突出防晒衣的面料、版型等特点，通过售卖冰丝、轻薄、透气、大码、小个子等卖点词，共同托高商城销量，结合航海加数据，打上透气、凉感、轻薄等词的防晒衣在抖音火热畅销，2024年热卖TOP3商品描述也都打上了这些字眼。显瘦、时尚、百搭等功能词则成为互通痛点词，不管小红书还是抖音都被高频提及。
同时值得注意的是，无论是内容种草还是电商销量，儿童、男士正成为核心的新增长人群，根据航海加数据，抖音电商今年的儿童「防晒衣」销售额超2.5亿，商品卡实现超高增速，销售额同比增长142.2%，近90天全网商业内带货超过2.8万篇，关联达人数达8,317。
而在男士防晒衣市场中，爬山、钓鱼、骑行等户外运动场景成为最佳带货“武器”，在各大热卖商品标题及爆款视频中高频出现。如知名头部达人「天元郑刚」发布的一条海钓视频，以日常出海钓鱼的场景，自然过渡讲解、展示品牌防晒衣，单篇内容互动量高达84万，顺势完成产品心智种草。
PART Three：卷出高度的防晒衣品牌
气温直升，品牌之间同样打得火热。
根据数说故事社媒数据，近90天全网与“防晒衣”话题相关的商业带货内容达到62.3万篇，抖音阵地带货值最高，关联作品数超过25万，蕉下、骆驼、啄木鸟、茉寻等品牌投放量居于第一梯队。老牌户外品牌与新锐年轻品牌，在营销上各自发力，也在生意场上相互较劲。
结合航海加抖音电商数据可以看到，近三年来防晒衣TOP10品牌销售榜，「茉寻」连续三年居于榜首，「SINSIN」、「蕉内」、「蕉下客」增速突飞，成为赛道黑马进入今年TOP10名列，增长背后，“明星同款”成为各家品牌的流量密码，在达人种草、高频直播、商品卡销售三板斧的加持下实现热销。
以「茉寻」为例，目前品牌在售的爆款防晒衣基本主打“明星同款”，挂上董洁同款、徐璐同款字眼的产品销售已达到十几万件。从销售渠道上看，今年以来「茉寻」除了维持高频的直播，火力主要集中在商品卡上，今年以来商品卡销售额突破1亿，占比达到40%，同比增长超3207%。
同样的策略还有服饰品牌「Bananain蕉内」，借由明星合作持续推高品牌「凉皮防晒衣」的传播势能，一方面通过王一博、赵露思等明星代言放大声量，另一方面与大火综艺“种地吧”合作，通过耕地场景，实现“穿凉皮，去种地”的产品口号具象化传播，获得产品销量增长，截至目前，「蕉内」防晒衣在抖音电商的销售额超5000万，品类增长率同比达到2408%，商品卡带动明显，同比增长54287%，销售份额占比达到43%。
还有随季节而动的新锐品牌「SINSIN」，今年以来强势布局「防晒衣」赛道，目前销售额增长同比已达到1167%，品类销售份额从去年的0.63%提升至27.5%。高增速背后，一方面有赖于商品卡（今年同比增速达到39828%，销售额占比已反超直播，高达73%），另一方面则得益于爆品策略，去年秋冬，「SINSIN」的鲨鱼裤在双11爆火，直接领跑鲨鱼裤细分垂类，今夏，「SINSIN」继续延续大爆品策略，推出“孙怡同款轻塑冰皮「防晒衣」”，目前销量已超10万件，居于「防晒衣」品类爆品榜TOP3。
今年防晒衣在酷暑开始之前就已提前预热了几轮，随着越来越多的大众品牌加入，防晒衣赛道繁荣且混乱，也给品牌提出了更多的要求，爱豆同款虽好，但产品力才是品牌与消费者双向奔赴的核心，毕竟防晒衣，“防晒”才是本位。
本文作者：数说故事
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