用烹饪之道，管理平台品牌
时代已然变幻，电商平台、直播平台、短视频平台、游戏平台、外卖平台充斥我们的生活，如何操盘包罗万象的平台品牌，也成为值得探讨的课题。卖点时代的“品牌圣经”开始失效，过去的书本都在反复强调聚焦单一产品做营销，洞察消费者，挖掘卖点，再差异化定位。
与从前截然不同的是，平台型产品往往汇聚各式各样的商品和服务，既有奢侈品又有麻辣烫，名流贵族和贩夫走卒混杂其中，很难界定你的消费者究竟是怎样一群人，平台又该凭借何种卖点来紧紧抓住他们。
正如一家内容平台，即使用户基础过亿，坐拥千千万万内容创作者，但他们从不甘心只在一个平台固步自封。相反，他们倾向于入驻更多的平台，分发同款内容，获取更多的流量来源。因此，平台所谓的独家优势不断被稀释，同质化现象愈发严重，何谈品牌护城河？
平台，就像一个纷乱的大卖场，谁会对什么都卖的“菜市场”产生情感依恋呢？品牌忠诚度不存在了，鼓吹大而全不是包治百病的良药，擅于寻找差异化“卖故事”的营销人开始慌了。
一、平台品牌比产品品牌更难做
在“下厨”之前，让我们先梳理一下目前面临的困境：
1. 产品同质化
当“菜市场”式的平台之间发生竞争，没有显著差异化的产品，是否依靠额外的服务胜出？
笔者曾经负责过一款应用商店的品牌营销，当时遇到的难题是，流量入口被手机厂商垄断，增长乏力。但作为第三方应用市场，用户在我家下载的APP跟别家并无本质上的区别，因此我们只能在选品、内容或付费层面，创造APP相关的附加服务来博取用户的青睐。类似的还有大家耳熟能详的的百亿补贴、红包提现、积分抽奖等等。
此外，还有一种通过概念营造出来的附加值，比如宣扬在这里听歌更有具文艺气质、在这里看剧更轻奢小资、在这里下载的APP更安全放心，企图向用户灌输一种信念，给产品加上玄学BUFF来对抗同质化时代的选择困境。尽管这些手段暂且可行，但不可否认的是，小恩小惠与生造概念只能起到短期拉动作用，不足以支撑一个品牌的长久建设。
2. 入驻个体不可控
相较于官方全权主导的产品发售，平台由无数“个体户”组成，这些入驻平台的创作者、商家都有各自的想法和运营方式，打动他们的或许只有流量和现金，谈品牌曝光和品牌形象往往曲高和寡。这就意味着，品牌理念的传达路径和单一产品营销是完全不一样的，面对平台内绝大多数的创作者，很多时候只能引领，不能掌控。
3. 运营算法与品牌追求的错位
大数据时代，基于人性开发的算法推荐，导致运营激励手段和品牌精神常常相悖。为了日活和留存，平台算法可能偏向于推荐不那么有营养的内容，而这与TVC里描绘的美好愿景相去甚远。如此一来，即便再精心包装的卖点、再深情营销的人设，登陆产品界面一秒破功，让人懊恼，这究竟是品牌，还是洗白？
二、这么难，平台为何还要做品牌？
1.无名小店，食之无味，吃饱就忘
每一种食材都有其独特的味道， 没有品牌的平台就如一锅大乱炖，再好吃不过是麻辣烫，成不了一桌美味佳肴，能果腹，却无法让人留恋。
2.大而全不是品牌的最终归宿
很多平台型品牌标榜自身应有尽有，“你喜欢的XX都在XX”、“就是XX多”，企图满足所有用户的需求。这与传统的品牌定位理论背道而驰，什么都有就意味着什么都不精，主动放弃了自身最长那块板。何况从现实角度来看，谁又能真正做到无所不包？消费者自然不会轻易相信。
所以，做品牌就是做取舍，平台品牌亦是如此。
3.好的品牌，有点石成金的力量猪的下水，不少人避之不及，但是在川菜厨师 的巧手下，却能变成饕餮食客们钟爱的麻辣肚丝、猪天梯、爆炒猪肝……平台品牌， 正等待着这样一位能化腐朽为神奇的大厨，挑选出优质的内容，施以玄妙的厨艺，使其大放异彩。
三、烹饪平台品牌的大厨心经
第一步，定义你的招牌菜
思考你本身有什么，你又想要什么。
首先，你的食客群体决定了你的品牌底色，二次元、饭圈、老铁还是电竞少年，你的底线是至少要提供他们能接受的菜品，就像不能勉强不吃辣的人去吃螺蛳粉。其次，盘一盘你手头的食材，在产地、渠道上哪些能明显盖过别人的比较优势，这便是对平台内容的筛选，找到最有竞争力的点，去加工。
当口味和食材大致确定后，你的拿手好菜也就呼之欲出了。
第二步，把饭店开起来
接下来就是品牌道友们最擅长的环节，招牌、店面、菜单、迎客，根据你的招牌菜规划一整套品牌体验和转化路径。
相信在第一步做出椒麻口水鸡的朋友，此刻已经在构思如何开一家川味小酒馆了。
值得注意的是，店铺的口碑并非仅由厨师一人决定，需要将产品、运营、客服、内容创作者一起卷入进来，共同装点店面，修剪塑形整个内容生态。
第三步，招揽食客，聆听他们的声音
试营业阶段，你需要把前期做的一切准备，放到食客面前去任其品评。好吃或不好吃，吃的人说的算，竖起耳朵，听听有没有抓住他们的胃。每一次品牌campaign，重要的并非战报，而是真实的用户口碑和数据反馈。
通过油盐酱醋的反复调试，迎合更多挑嘴的食客，建立正循环，在菜色和用料上不断巩固护城河，制造更强的比较优势，祖传老店就是这么打磨出来的。
第四步，从一道菜到满汉全席，从一家店到连锁店
经历过一段时间的试错，店长兼厨师们对自己的手艺信心满满，此时就需要一个广阔舞台充分展现你的精湛厨艺和绝世美味，吸引更多慕名而来的老饕，也就是大家所说的“破圈”。
把你精挑细选的“内容+X”，与名人、名牌等其他流量元素结合，进行IP化打造，例如天猫双11猫晚、微博之夜、B站最美之夜、虎牙非凡之夜、抖音美好奇妙夜等，这些都是平台品牌集中发声的盛事，堪称一年一度的厨神争霸赛。
走到这一步，你的平台不再是默默无闻小店，你的金字招牌，总算是立起来了。
四、最后小结
从切菜工成长为主厨，你需要经历四步：
第一，认清平台品牌和产品品牌在策略上的差异；
第二，定位平台里被用户认可的比较优势，加以发挥形成“拿手菜”；
第三，联动你的同僚开好一家店，以点带面，发扬光大。
周星驰电影里说的：只要用心，人人都是食神。愿所有平台品牌操盘者皆能独具匠心，为用户缔造令人回味的品牌体验。
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