采访：Ruonan、Weavy
撰文：Weavy
听说了吗？MINI找于谦拍广告
嘿！这事儿真新鲜
他教外国人说儿化音呢？
这我知道，热搜上看见了！
（图源：知微舆论场）
没看见的，来这再看一遍
反差幽默有梗，让人忍不住一键三连。对MINI和代理商TBWA\BOLT而言，这是一次勇敢的尝试。
项目本身并不复杂，TBWA上海执行创意总监陈沫也说，“你们看到的，就是idea的全部了”。不过接下来的分享，可以让你穿过作品，看到背后一个灵动积极的团队，一些广告创意的动态思考。
主创团队合影
一、找一个有意思的主角
“创意要有意外性”
需要找一个反差又合理的存在。表面上看有反差，精神内核又是符合品牌的。
找于谦出演，MINI图什么？
这是不少人看到广告片后的第一疑问。
01、“图一乐呵”
这支片子，缘起于全新MINI COOPER纯电版上市。
一辆新车上市，最大的需求便是扩散关注、吸引体验，进而才有购买的可能。这也是MINI布局中国市场的重要一步。
与新电车品牌不同的是，MINI品牌的价值，早已超越了汽车本身。“即便是不开车的人，也知道MINI”，65年的价值沉淀，它代表的是一种个性的生活态度、一个文化icon。
到了电车MINI，这些品牌气质又有了新的延伸。“都市卡丁车、经典新玩具”的定位，性能优化、交互升级、模块设置，都在转换工具心态，让车子成为有趣的化身。
整体来看，它松弛、好玩的一面，为寻求个性的人提供了一种新选择，也让其品牌角色成为目前最重要的竞争力之一。
一番讨论之后，品牌方与创意团队达成一致：现阶段的MINI，“做自己”就好了。
要做到这一点，团队需要弄清楚“say what（说什么）”。MINI的关键词有很多，经典、文化、设计等等，但都“离人比较远”，他们更想找到一个能够跟人对话的词。
“playful（好玩的）”无疑是最契合的一个。用陈沫的话说，“这个词可以横跨产品、品牌和人”。
超有个性的车型描述
对年轻人而言，现在开车不一定是刚需，但开心一定是。而这个词，恰恰诠释出MINI鬼马跳脱的玩家形象，成为大家的“同龄人”。在团队看来，MINI的机会点就在这里，让他们认识并喜欢上品牌“这个人”，然后产生交流、介绍给身边的人。
买车是一件决策周期很长的事，我们要做的，就是让他们对电车MINI产生好奇，同时刷新大家对品牌的印象。
02、图一个出其不意
说到玩儿，于谦在一众候选明星中格外显眼。
尽管于谦外形上看着并不合适，毕竟在大家印象中，俊男靓女才是MINI的良配，但品牌和团队还是一致决定是他。
陈沫表示，这是他们要找的“意外性”，一个反差又合理的存在。拉远来看，他不是广告里的熟面孔，新鲜感能为品牌带来一些话题。放近看，粉丝规模和国民认知度他都有。最关键的是，于谦的精神状态和年轻人十分对味，“玩儿比天大”、“干掉无趣”的生活态度，很好地诠释了playful。
光“会玩”还不够，还得是有内涵的专业玩家，才能撑得起深厚的品牌底蕴。毕竟过去65年里，MINI也是个十足的文化老玩咖，拍电影、与奢侈品联名、艺术改装、做杂志、办库伯杯，样样出彩。
从这个维度相较，“相声皇后”一名奠定了于谦的行业地位，无论脱口秀、鬼畜区、电影圈还是摇滚圈，都流传着谦儿哥的传说。如陈沫所说，“专业领域出彩，在大家印象中又没那么垂直”。
这不羁的造型，放他身上十分合理
好玩的性格虽然为人所知，但是很少有品牌把这一点放大来说，“MINI眼光很敏锐”。事实证明，这个策略是正确的。
7月8日TVC在MINI官方社交渠道上线后，热度迅速攀升。对于传播的反响，陈沫表示“有预期，于谦的出现会有讨论，但是没想到它非常大地促进了店内线下试驾这件事”。
声量爆了，线下客流量也迎来高峰，“当时店内的试驾车辆都不够用了。”
二、做一个不用过多解释的创意
“创意要有排他性”
每个品牌主都希望：这个idea只有我能用。
01、找到一个非他不可的点
抽烟、喝酒、烫头，是于谦的经典人设。不过在创意团队看来，这些大家都太熟了，而且和品牌没什么关系。
陈沫特别强调，“要聪明地用好合作明星，不能让人物吃掉了品牌角色”。所以，团队在了解于谦个人特色时，同步思考他的不可替代性，并筛选出与品牌契合的点。
谜底就在谜面上。当看到于谦写的《玩儿》这本书时，陈沫有了新灵感，“这书名大家都觉得好，再稍微一想为什么好——它有一个「儿」，有儿没儿很重要，就这么出来了，没有很复杂。儿化音像一个很有意思的道具，加上它，这个词就活了、有趣味了，甚至颠覆了原来的意思”。
经典识词卡，再学一遍儿化音
就这样，核心idea出炉：“一个爱讲儿化音的人，一个自带儿化音的车”。
大家一拍即合，很快提给客户。
数英：听着很丝滑，这个创意你们也没再犹豫过吗？
陈沫：相信你的第一直觉，因为你第一时间的反应恰恰就是消费者的第一反应。很多时候我们会倒回去想，这个合理吗？是不是要符合什么？最后把东西越磨越平。
这个创意好的地方，就在于它没有试图和大家解释任何东西。当时大家聊得最开心的一部分，全部保留给了消费者。
数英：那如何判断这不是一种自嗨，而是大众都有反应的？
陈沫：自嗨是因为很多创意不是从品牌出发的，而是现在看到一个有意思的话题，把它加到了campaign里面，以此倒推策略。我会比较慎重，越流行什么，越不要去说，除非跟品牌非常契合。
在我们看来，品牌性格是第一位的，需要当成人一样去理解和摸透它。你看那些被大家记住的创意，虽然看起来不用力，但都有一个特质——很强的排他性。
其实所有客户都希望，这个idea只有他自己可以用。
数英：如何把第一直觉的东西卖给客户，有什么提案小技巧可以分享？
陈沫：第一，很强的信念感。你十分认可自己的创意，客户就一定能看到你的笃定；
第二，真诚。真诚有时候可以打动客户回归到一个真实的消费者视角，在第一时间被你感染到，他忍不住鼓掌或笑了，这种效果胜于雄辩。
数英：好像常规新车营销不会这么打，客户会觉得不够庄重吗？
陈沫：新车上市对任何车企来说都是非常关键的一仗。也要感谢客户，他们很勇敢。不过选这个创意，也是因为客户很相信MINI的品牌力，他们一开始就不要一个看起来非常传统的车广告，希望它是轻松有趣的。
如你所见，儿话音、Cooper，儿=er，创意一气呵成，完全没有理解成本。简单明了的解说，把车的功能亮点完全包裹，给观众投送一个乐呵的相声体验。
02、让文案看起来不用力
如何写一段相声式的文案？
陈沫说，最重要的就是“读起来舒服”。
舒服在于适度。时间不用太长，“儿”也不能每一句话都出现，用陈沫的话说，这种看起来有点“小聪明”的创意，点到为止即可。
原始脚本
也在于变换。或把名词换成动词破一下节奏，或是加入捧哏，用一句四川话活跃下气氛，或是留白互动，让说车不那么无聊。
我不信有人不会在心里默默回答这句：
到了中国，咱叫它___
虽然广告时长有限，但梗点密集。导演师豪在片场临时发挥的“教英国人说儿化音”，成为微博上发酵很多的一个话题点。
教英国人说京味英语
同样的，执行也很流畅。陈沫告诉我们，于谦每天提前一小时到场，台下话不多，指哪打哪，完成度非常高。得益于老艺术家的功力加上导演系毕业的背景，于谦表演起来十分在线，全片趣味性拉满。
也少不了导演和制作方MOD的出色发挥
下图为师豪导演和于谦老师
说到执行，陈沫补充了一点，“这是一条文案导向的片子，所有元素都要符合于谦说话时的节奏感，他开口说第一句时，观众就能被带着走”。
正因如此，整支TVC建立在于谦对观众说相声的语境中，相对应的运镜、剪辑、配乐、色调都只是烘托而“不抢戏”，让人一口气看完，还觉得意犹未尽。
数英：整个创意都呈现出一种不费力的轻盈感，所以真的有这么轻松吗？
陈沫：倒也不是，这是我们想传达的一个效果，让大家觉得这个东西不用力。其实每个项目背后肯定都承担了很多，但这不需要让消费者来承担。肯定也会有很头痛的时候，只是这个头痛不需要让大家看到。这个行业，结果是唯一的。
说到底，广告挺难的，它是被动选择，大家不会对广告有很多耐心，而是像交友软件一样、一个几秒钟划过的东西。所以要在第一时间抓住观众，对品牌有印象或者有好感。
我觉得还是传递快乐更重要。当然不是说每个创意一定要有趣，但是至少它要简单，简单的东西会更有机会被大家记住。
数英：怎么能保证做出来的东西是看起来不用力的？
陈沫：就像我说的，从一个单纯的创意出发，如何通过大家的努力实现，并且到最后还依旧保持原始单纯的样子。
数英：如何尽量在不变形的前提下，促成一个创意的实现？
陈沫：这就很考验执行了，但也是一个很有意思的地方。不同的项目侧重点不一样，有的创意原点是一个形式，就要把形式感做足；有的文本为主，就要把文字凸显出来，不能有别的东西干扰。重点是让创意和执行对等，把每一份预算花在刀刃上。
三、换一种思维方式，回到创意原点
“创意可以成为解决问题的手段”
不要苦大仇深，平和的心态更能想出创意。
简单、直接、有趣是这次创意破圈的关键词，也是陈沫一以贯之的营销理念。
她将自己的工作理解为，包装——“我们做的所有事情都是在包装。像一个中介一样，把品牌想说的非常直给的信息，翻译成消费者喜欢听、喜欢看的内容。同时，我们想要让这个包装是单纯有效的，能给大家带来一些愉悦。”
她带领的文化创意厂牌TBWA\BOLT，抱着为品牌培养下一代消费者的初衷，把品牌塑造成一个人，用不同形式的包装让他们和年轻人频繁交流。团队主张以简洁、高效的方式完成商业课题，并推崇OPEN的作业模式。
“很多时候我们会主动提一些open brief，在相对空或者对客户有一定了解的时候，针对客户现有问题去发掘一些机会点”，她告诉我们，“这个时候自己有很多主动权，在对的时间点提一些开放性的东西，会启发对它下一轮brief的书写，也是一个互相促进信任的建议。”
TBWA\BOLT 团队部分作品
数英：开放性更高的brief，在执行上通常会遇到什么挑战？
陈沫：Open brief通常要求会更高，在我们这，执行也是open的。可以去找到对的合作方，也可以找更多人参与共创，用轻松的方式完成风格化很强的作品，甚至有机会自己做导演去拍片子。挖掘不同技能和不同风格的人，这也是大家的一个兴趣。
数英：现在大家会更想要品效合一，看重效果转化而不再那么看重品牌与创意。这是不是也让创意空间更小了？
陈沫：创意和效果并不是一刀切，它中间是可调节的，有很多好创意都非常有用，可以解决实际问题。往往想只是第一步，更重要的是能做出来，比如Coors Light“被打坏的广告牌”营销，不仅短时间内想出来并实现，还赢得2024年戛纳金奖。
一个被棒球意外打坏的电子广告，品牌用48小时就推出了同款限量啤酒包装
只是需要先有一部分人去影响这件事情，把创意潜移默化在工作日常里，慢慢去改变，如果有更多人通过创意手段帮助他们的生意，这个市场就会慢慢好起来。
数英：聊到戛纳，现在中国的积极性越来越低，您觉得我们还需要戛纳吗？
陈沫：创意是一个世界性的东西，像音乐、艺术。戛纳不是标准，但它代表了我们这个行业工业化的水准。我们需要交流。西方的偏见不应该是退出的借口，这个偏见是怎么造成的？也和我们历来投奖创意的单一性有关，越是偏见，越需要通过多元的创意去打破。
这个不是我们需不需要戛纳的问题，而是你怎么看待它的问题，是怀着功利心还是想要拥抱世界。
回到这个广告，她自觉不算一个“神级”广告，只是在一个正确的策略下推导出的一个标准的创意，但也是个有效的创意，用轻巧的方式为品牌带来更积极的反馈。
她也期待，之后的创意表现形式会越来越多样。
最后，一些题外话，
关于把广告作为一种长久的职业，也关于如何在一家公司做到第9年——
数英：是什么让你在TBWA待了9年？
陈沫：我很喜欢这个行业。喜欢是因为兴趣。我喜欢挑战把消费者不怎么喜欢的广告，做得有趣。
其实广告可以不用传递苦闷和制造焦虑，用一个平和健康的心态，反而能做出简单、有效的创意。
解决问题的过程，就挺快乐的。
来一张快乐合影，从左往右依次是：Weavy、陈沫、Ruonan
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