华与华vs奥美，一文看懂品牌营销【务实派】和【务虚派】之争
原标题：华与华vs奥美，一文看懂中国两大品牌营销流派之争
上一篇文章《2014-2024，中国品牌营销圈的十年虚假繁荣史》大概提了一下中国品牌营销圈目前主流的两大流派：务实理性派和务虚感性派。
本土两大主流品牌营销流派：
1、务实理性派：追求实用价值、强产品卖点宣传、简单高效能卖货
以特劳特定位理论、华与华超级符号、叶茂中冲突理论为代表，本土品牌爱用的营销打法：一句产品卖点slogan、一个明星代言广告片、一个央视黄金档/户外大媒介，这种营销打法的本质是追求营销效率至上，诉诸在消费者的理性决策逻辑中，高效达成以产品销售为核心目的的营销目标
2、务虚感性派：追求精神价值、强故事叙事营销、复杂婉转赚人心
以唐·舒尔茨的整合营销理论、奥美的360品牌管理、乔治·路易斯的大创意理论为代表，各大4A广告公司和外资500强品牌爱用的打法：由品牌理念、产品卖点、人群洞察等糅合而成一个Big idea、为其创作一套KV、TVC等内容物料，加上一套线上线下媒介的整合投放，这种营销打法的本质是品牌通过精神价值的自上而下宣教，诉诸在消费者的感性决策逻辑中，通过实现品牌层面和用户情感的链接，从而带动销售目的。
上一篇由于篇幅原因没有深入展开，这篇文章再详细说一下，因为看懂了这两大流派，基本就能看懂整个品牌营销行业的发展规律、行业上下游的竞争格局、两大营销流派的价值、以及各种营销理论的底层逻辑。
看清楚了品牌营销行业的全景，会帮助我们提升在品牌营销领域的决策能力，在遇到复杂营销问题之时，高效找到解决方案和抓手，少走很多弯路。
这两大流派在过去的三四十年里，随着国内商业社会的发展以及媒介和渠道的变迁，都在各自的生态位发挥了很大的价值，也各自创造出了很多代表的案例。
但同时两大流派里很多的从业者互相鄙视：
一个觉得对方土、low、粗暴、毫无调性
一个觉得对方假、大、空、毫无价值
为什么会出现这样的现象，底层原因和差异到底是什么？
在讲底层逻辑和原因之前，我们先拿最近一个活生生的案例来辅助我们理解这两大流派，视频这里插不了，感兴趣的可以搜一下。
程前朋友圈采访足力健创始人父女关于品牌营销的争论，这段争论基本上就是国内两大品牌营销流派关于营销底层逻辑的争论，以及品牌在关键阶段的营销路线选择之争。
首先，我们在谈品牌营销的时候，一定要基于公司业务战略的背景来理解品牌营销战略，我判断没错的话，现在应该是足力健处在一个公司业务战略的转型期，要从原有的专业老人鞋定位转向于老人礼品的定位，这个是一个大战略。
为什么讲是大战略呢？因为这本质上是企业基于人群需求和品类创新在做战略的转型。
足力健在过去的十年创业生涯里，几乎以一己之力在中国开创了老人鞋这个新品类，并在起步三年多的时间，就以惊人的速度发展为年销售高达40亿的超级黑马！
那个时代足力健的品牌营销打法就是务实营销流派，渠道端通过各级经销商大面积快速开专卖门店，媒介端则是以央视为主的传统电视媒体的狂轰乱炸，一个明星代言的广告片可以长达几分钟，围绕老年人的人群痛点和产品卖点进行深度的宣传种草，那个阶段足力健背后的品牌营销咨询公司就是华与华。
但是老人鞋这个品类有个最大的特点，就是购买决策者和产品使用者在很多时候是分开的。这有点像学习机，用的是孩子，但是买的是父母，所以品牌营销的沟通对象，除了使用者之外，还要沟通真正决策购买的人。
过去足力健基于业务战略制定的品牌营销策略，基本都是围绕使用者展开的，所以不管是渠道动作还是媒介动作，目标都是瞄准老年人的，这个在初期是很有效的，但是到发展到一定程度之后，效率和作用就会下降。
原因也很简单，以前渠道和广告触达的大部分都是老年人，这些人一部分会被广告说服，自己就下单买了，但是更多老年人即便是被广告说动了，也不会自己买，因为父母这代老年人大部分人不舍得花钱，尤其是给自己花钱，大部分老年人的吃穿用度都是年轻的孩子甚至孙子给操办的。
所以，这时候就出现了一个营销难题：足力健要试着去说服老年人的孩子和孙子——这些80后90后00后的年轻人，因为很多年轻人不真正了解足力健的话，就会觉得这个品牌的产品是智商税，必须要让他们认清认同足力健的价值，以及说动他们把足力健作为孝敬长辈的礼品来购买，这样足力健整个生意增长的天花板就打开了。
所以足力健找到了一个品牌营销定位的转变：
从“专业老人鞋，认准足力健” 到 “送长辈，足力健”
沟通的人群变了，目标市场就变了，业务的天花板就变了，这是一个非常清晰且合理的战略决策！
那为什么到品牌营销端执行的时候，会有争论呢？我们来仔细拆分父女两人的争论点在哪里。
女儿的逻辑：
1、你这个长辈礼品的定位战略我认同，但是如果是以传统粗暴口号式的宣传方式来讲给年轻人听，年轻人不爱听也不愿意听，而且在新媒体上，也不适合这种宣传方式
2、所以我的方式是选择找一个具有话题性且契合度高的明星做品牌推荐官，然后基于年轻人喜欢的营销方式，做一套有趣好玩还带传播属性的的创意广告内容来实现我的营销目的
父亲和联创的逻辑：
1、你这个营销方式效率太低了，弯弯绕绕的不够直接，我们现在是开创新品类、做新定位的心智占领，必须要做硬广，通过大范围的口号式的传播方式快速占领用户心智，把品类定位占住，你的方式把品牌的定位打窄了，跑偏了。
2、你的这个动作应该是第二步和第三步的事，要先按照我们的方式，把第一步走完，要先有圈，才能破圈，圈都没有破什么圈？
这段对话我看完都笑了，因为在我过去的职业生涯里，不止一次遇到类似的争论和对话，双方各据一词，都觉得自己是正确且逻辑完整的，谁也说服不了谁。
这是一个典型的《务实营销流派遇上务虚营销流派》。
那到底谁是对的？
品牌在不同阶段该走什么路线？
不同的行业和品类适合走什么路线？
两种路线各自正确的做法和错误的做法是什么？
两种路线能不能同时走，或者有没有可以融合的方式？
下面，我们就用理论和案例来深度拆解，回答这些问题。
首先我们要思考一个终极问题：消费者在购买一个产品和服务的时候，是如何决策的？最终购买的理由是什么？
这个问题太难一概而论，因为太复杂，我们想一想自己的购买决策就会发现，购买一件商品的理由会千奇百怪，甚至同样一款产品，不同人的购买理由也不一样。
就比如一杯星巴克的咖啡：
有人因为基础物理功能买单（口味多、好喝、方便携带）
有人因为体验价值买单（包装设计好看、门店空间舒适）
也有人因为身份象征的价值买单（显得自己有调性、有品味、是中产阶级）
还会有人甚至是正好路过觉得口渴了，就顺手买了一杯！
那能不能简单高效的对消费者这些决策因素进行分类整理和分析呢？
可以的，这就必须要提到由诺贝尔经济学奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼写的《思考快与慢》。
这本书的核心观点是，人类的思维可以分为两种系统：系统一和系统二。
系统一是快速、直觉、情感的思维方式，它负责处理日常的简单任务，如识别面孔、阅读表情、做加法等
系统二是缓慢、逻辑、理性的思维方式，它负责处理复杂的高级任务，如解决数学题、制定计划、评估证据等
这两种系统相互配合，共同构成了我们的思维。
大家有没有发现，这和两大品牌营销流派的差异有点像？
没错，这个心理学理论的框架，本质上就是两大品牌营销流派的学术理论基石。
务实理性营销流派的核心理论，不管是特劳特的定位也好，还是华与华方法也好，本质上多数时候都是基于用户的系统二思维来制定品牌营销主策略的（当然华与华还不止这些）。
核心方法就是：要基于产品的核心差异化卖点、用简单高效的口语词汇、配合高效的集中式媒介，以反复重复的方式快速完成用户记忆的一锤定音，不浪费和用户交互的每一分、每一秒、以及每一笔媒介费用！
这个营销流派好不好呢？有没有价值呢？以及有没有局限和缺点呢？—— 好是真好、有大价值、也有局限。
务实派抓住了商业营销的两个本质要素，就是成本和效率。
一个品牌，如何能以最低的营销成本（媒介成本、执行成本等）和最高的传播效率（能一句话讲完不讲第二句，能一次记住就不让第二次），来告诉用户自己是谁、有什么价值、为什么选择自己、以及怎么向别人介绍自己。
这是一个创业公司和品牌早期阶段，最核心也是最重要的事情，如何在高度内卷的行业竞争里面，把自己的整体营销成本降下来，传播效率提上去，从而长期降低品牌获客的流量成本。
同样也是开创新品类的品牌必须要做的事，因为新品类，意味着市场和用户的教育成本极高，如果要用务虚派那种婉转的营销方式来教育用户，太慢了、成本太高了、效果太不容易看得到了、以及成功率太低了！
这是务实的营销流派为什么能在本土品牌公司里面大行其道的根本原因，因为过去这三四十年，中国本土市场崛起的绝大部分本土消费品品牌，大家都是草根，没有什么家底，也没有什么资本加持，要把每一分钱，都花在刀刃上，追求每一分钱的钱效。
真正经历过创业的人，尤其是白手起家的企业家，对于商业运营各个环节里成本效率的敏感程度和要求非常高，就注定了他们只能选择务实派的营销路线，刀刀见血，先活下来，赢了这场商业战争最重要！
因此，放大LOGO、重复重复再重复、超级符号、视觉锤、央视黄金档、分众电梯等等的关键词，成了务实营销流派最核心的效率武器，也是被务虚流派喷的最多的原因，为了追求效率，牺牲了审美和体验。
这么说完，是不是感觉务虚流派确实有点假大空？是，也不是。
核心原因不是这个流派没有真功夫，而是选择走这个流派，很容易学到假大空的功夫，而很难学到真正的功夫。
以及这个流派适合的品牌发展阶段和品类不同，不适合品牌早期0-1-10-100的阶段，以及不太适用于大众消费品。
务虚派本质在于抓住了商业营销的另一个要素，就是用户体验。
关于商业的成本、效率、体验——京东的T型理论，详细可以看之前的一篇文章《十年花了五个亿的营销费，换来的品牌营销底层方法论》，这里只放一张图
成本和效率，是企业视角。
但是体验这个事，本质上是用户视角。
而用户的体验大多数时候是感性的，是虚无缥缈的，因此务虚营销流派大多数理论，都是基于消费者的系统一思考模型，快速、直觉、情感的思维方式。
基于心理学层面的用户洞察，包装一个婉转的创意内容，以讲故事的方式，和用户娓娓道来，舍弃掉沟通的效率以及简单直白的硬广方式，主要通过以内容为核心载体的新媒介，以感性的表达，赢得消费者情感层面的喜欢与认同，从而完成营销目的，带动产品销售。
本土这些年也有非常多的代表作：
Keep的：自律让我自由
SK-II的：相亲角广告营销
Timberland：踢不烂广告
······
这些品牌营销案例，都是务虚派里面的突出代表，核心原因除了营销案例本身出圈之外，更大的价值是这些营销动作是真的能够转化为销售结果的，直接从感情层面征服消费者，给生意带来实效增长价值的。
而且这种情感关系一旦建立起来，有了深度链接，就会非常牢靠，品牌的产品和服务就能有溢价，用户也会为了溢价而买单，甚至可以不考虑使用价值。
所以我们看到的大部分外资的奢侈品、美妆、珠宝首饰、服装、汽车等，都习惯于这种品牌营销方式，这里面的原因有两个：
1、历史发展原因——大部分外资品牌早就走过了0-1-10-100的路了，现在是10000-11000，过去祖上打下的江山那么大，历史沉淀的用户足够多，早就不需要做基础的市场教育和用户教育了，现阶段可口可乐不用讲任何卖点，只讲快乐就好了，但是如果你读过《可口可乐传》你就知道，可口可乐在最初创始的前些年，主要宣传的卖点是提神、醒脑、喝了对身体好~
2、生意模式原因——大部分品类要么是高客单的耐消品，要么是毛利高的品类，客单价高和毛利高就意味着要卖品牌溢价，意味着成交的前提是要有很高的用户信任，必须要和用户建立更加深度的感情链接，给用户创造物质价值之外的精神价值
这个营销流派的缺陷在于，它真的不适合很多品类，也不适合品牌早期（泛指百亿内吧），以及成功概率太低了，在中国这个庞大的商业土壤里，它能适用的品类和品牌，在不断缩小，真正掌握这些能力的人也很少，就算掌握了，想要做成功，也需要天时地利人和的协同。
因此，讲故事、Big idea、广告创意、神文案、走心广告这些关键词，成了务虚流派最核心的体验价值武器，也是被务实流派喷的最多的原因，为了追求万里挑一概率的创意，忽视了商业营销的成本和效率。
两大流派的底层逻辑和价值分析完，再回头看足力健这个案例，父女的逻辑和观点，谁对谁错呢？
首先创始人父亲的逻辑是完全没问题的，足力健作为老人鞋的品类开创者，最早靠着务实营销打法，以极高的效率完成了第一波市场教育和品类占位，快速拿到了大结果，这已经证明了这种方式的价值了。
现在公司的定位转型，用同样的打法来复制，大概率也是没问题的，至于女儿说的，年轻人不接受不喜欢这个宣传方式，就过于担忧了，这个阶段喜欢不喜欢不重要，只要先记住就可以了，也不指望一次就让用户喜欢上你，不太可能。
一个品牌，要打这种抢占品类定位和品牌心智的大仗，只要媒介投放的钱到位，覆盖面足够广，策略、广告内容、媒介选择不出问题，1-3年内，通过上亿的营销费用投放（这个钱对于足力健而言并不多），成功率是很大的。
那是不是女儿的观点就错了呢？也不全是。
务虚感性的营销手段，对年轻人群体而言可能也会有奇效，举个例子，前几年卫龙辣条模仿苹果的出圈营销，也有一定的效果。
尤其在新媒体的战场上，通过Social的营销方式，或者抖音和小红书达人种草的方式，也能用感性的营销方式来和用户沟通，但是效率会相对慢一些，成功率会低一点。
这两种流派，基于足力健现在阶段的情况来说，有点像《孙子兵法》里正兵和奇兵的区别。
务实流派是正兵、必须要，而且是要集中预算、集中媒介、集中公司内外资源来打，来确保主战场的大面积胜利，快速成为新定位的领导者。
务虚流派是奇兵、可以有，但不宜投入过多资源，规模也不用很大，大胆放开了玩，有可能在局部取得一定的胜利结果，如虎添翼，但就算不成功，也不影响大局成败。
这种方式也适用于体量在一定规模、品牌有一定时间沉淀的成熟品牌身上。
我这些年看到的，行业里大部分的乱象和无效的营销动作，本质上大都是流派的功夫用错了。
如果是中小新锐品牌在用务虚流派的功夫，对生意增长和品牌基础建设来说，基本毫无价值。
如果是平价低客单的大众快消品或互联网工具类APP，每次都试图给用户讲故事的手段做营销，那基本也是没有用的。
而这两类品牌，又是过去这些年本土商业社会里量级最大的一批品牌，有很多务虚流派的从业者在服务，所以就导致行业里出现了极大的资源浪费，无效花钱现象，令人痛心。
讲完了这两大流派的底层逻辑，还是说一些结论和建议吧，希望大家少走一些弯路。本人作为两大流派都经历过的人，一路摸爬滚打，深知其中艰辛，每一条路线想要修炼到顶尖都极为困难，需要付出海量的时间思考和实践演练。
1、行业新人优先学习务实流派，实用度高，且更适合本土当下商业环境和土壤的务实需求
2、务虚流派已经学了半途的人，如果目前的公司和机会支撑你能沿着这条路走下去（尽管概率很低），那就一条路走到黑，也有几率爬上行业顶峰
3、不想继续走务虚流派的就抓紧转务实流派，不管是去本土乙方咨询公司还是去甲方创业型公司，做好心理准备，面对挑战，现在开始还不晚
4、乙方和甲方，都要呆一呆，看一看，不然大概率会一直处在盲人摸象的地步，看不清行业的全景，往往就看不清自己的未来
5、用什么营销流派和所处的公司、行业、阶段一定要匹配，不匹配的基本都是无用功，或者效率很低，建议去市面上找成熟的服务商来试验
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