三松兄弟｜一文读懂“什么是目标市场”

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举报 2024-08-02

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“目标市场”是市场细分STP理论（细分市场、选择目标市场、市场定位）的第二重要组成环节。细分市场环节让企业明确了市场营销可能存在的赛道种类，那么选择目标市场就是帮助企业做出赛道中的道路抉择。图片1.png

目标市场广泛的定义是指具有相同需求或特征的、公司决定为之服务的消费者群体。在细分市场后的若干“子市场”中，运用企业营销活动的优势去瞄准进攻靶心的选择过程。这是从企业营销角度、从营销结果去描述的定义。从“人”的角度而言，目标市场是从存在于消费者大脑的思考节点中，找到更适合企业的、有商机的若干思考认知点，即消费者在购买时具体是怎么认为的。

在营销中很容易把思考节点与思考认知点，即细分市场与目标市场混为一谈。我们听到最多的就是市场描述不清。「我们主攻的是品质市场」「产品主要针对90后人群」等都是对目标市场的误区。这些误区大致可以分为两类：

① 把细分市场当作目标市场，即把消费者处于组织思考顶层的思考节点认为是目标市场

② 把人群关联结论当作目标市场，即把重心偏向于去找人群的刻板印象而不是人群对于购买产品时的思考认知点（对需求具体是怎么认为的）

之所以容易产生这样的误区，根本原因是人们逻辑上的惯性思维陷阱。我们来看下两组逻辑思维的命题问题（假设是真命题）：

组别1

「90后人群都热爱养生产品」

「我的产品是养生产品」

「90后都热爱我的产品」

组别2

「养生产品都被90后人群热爱」

「我的产品是养生产品」

「我的产品被90后人群热爱」图片2.png 两个组别都在说同一件事儿并且看似都是合情合理。仔细揣摩后会发现组别1代表的是找人群特性、然后用产品去匹配特性；组别2代表的是用特性去找人群、然后用产品去匹配特性。遗憾的是，组别1的逻辑是一种反转表全的谬误，即便前提100%正确也是无效的。图片3.png

可见从人群去找特性存在着一定的逻辑思维陷阱，在惯性的作用下无意间容易把人群与特征的关系变成一种充要条件，但事实却是一种充分条件或必要条件。就好比下雨了地会湿、地湿了未必在下雨那样。因此，找到具体的特性（思考认知点）才是选择目标市场时需要做的，越具体的思考认知点会让目标市场变得越精准，实现的成功几率也就越大。

选择目标市场时的陷阱

陷阱一：目标市场不能在与竞争对手相同的细分市场中选择

这种陷阱多数是混淆细分市场与目标市场情况下导致的，我们通过一个现实案例来讲解这个陷阱。A超市卖场与B超市卖场都进入了一个“便宜”的细分市场中，这时候细分市场的陷阱会告诉B卖场应该跳出“便宜”这个市场赛道另寻出路。B卖场发现：虽然是与A卖场进入的是同一个市场赛道，但A卖场选择的是“天天低价”这条路，对应的消费者思考认知点是“每天省一点，日积月累的省钱”。但还存在大量“定期购买的价格折扣大”思考认知点，对应的营销模式也就是“定期部分产品折扣力度大”。

A卖场与B卖场虽然市场赛道上并无差异，但各自又有着不同的目标市场、营销匹配着不同的消费者思考认知点，形成了良性的市场竞争关系，这两个卖场就是沃尔玛与家乐福。可以看到，即便细分市场与竞争对手相同，企业只要找到属于消费者思考认知点、属于自己的目标市场，用自己适合的能力去匹配、去营销，也同样有着大量发展的机会。

陷阱二：目标市场只能选择一个进入

很多时候企业受到聚焦资源的影响，容易仅选择一个目标市场进入。并不是说选择单一目标市场一定是错误的，从企业发展角度而言这种选择方式不应该具备框架泛用性。选择单一目标市场、还是多元化目标市场，取决于要进入的市场容量有多大、顾客终生价值有多高。鞋类企业在选择市场是显然不能以“专业孕妇鞋”作为唯一目标市场，因为确实市场容量有限、消费频次低、产品服务的周期有限、顾客终生价值极短，使品牌产品的渗透发展成为很大的问题。

陷阱三：目标市场没有测量边界

有个值得讨论的问题，“情感”是否能成为细分市场？「幸福的」「开心的」「有爱的」等等，常常也会看到有些企业会采用这样的细分市场方式。虽说情感相关的营销也是如今营销议题中的一项，但也不得不面临一个棘手的问题：如何有效去监测情感。

虽然常用监测情感营销的方式会通过问卷或访谈让顾客自述，但用问的形式监测情感在学术上仍然颇有争议。情感本身具备多维性、错综复杂性，在心理学研究情感都需要具备极度专业的技术及生理指标的衡量。这些在营销中往往难以做到去跟踪实现的。

“情感”对购买产品的确存在影响，只不过难以准确监测到是什么样的情感影响了消费者购买。我们常说的情感营销更多指的是一种影响消费的概念因素，它是缺乏有效简便的测量工具，难以界定情感影响消费的边界值。

「使用产品时有多幸福」「感受到品牌有爱的程度有多深」，或许即便让消费者自述都难以描述清楚。既然难以监测、难以描述，在细分市场中“情感”基本可归为无测量边界值。若把没有明确可测量的项作为细分市场，对企业而言是一种极大风险：不断的试错成本。「1:1米料平衡的饭团」可以通过不断监测消费者对米料相关的认知点及时进行产品优化。「幸福的饭团」对企业而言更多会是一种迷茫，到底要怎么做才确定让消费者真正感到幸福？这是一个值得深思的问题。

三松兄弟（上海三松营销咨询有限公司）——吸金大单品战略、元力IP原理的开创者

一家以市场消费者为核心研究对象,以提升企业市场竞争力为目标,帮助企业系统化建设吸金大单品、建设品牌力的战略咨询创意公司。以脚踏实地、科学的分析研究方法为原点，为企业提供数据调查分析、市场战略、品牌战略、品牌定位、产品定位、品牌形象创意、市场营销规划、品牌推广、品牌监测等多项专业咨询服务。

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