数说故事|抖音电商牛奶消费趋势分析报告

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举报 2024-08-02

用咖啡续命的年轻人,也会被“很哇塞”的牛奶吸引,在累鼠了时刻给自己塞一块特别好看的巧克力。饮品甜食,总会在某个时刻成为撩爆年轻人的情绪解药。

在看起来略显“平稳”的品类中,怎样正中消费者需求与情绪,做出口碑疯传自动带货的大单品?

数说故事《电商人群零食饮品创新趋势报告——2024年秋冬季研发趋势预测》,本次聚焦抖音电商第一季度高速增长的【液奶(95%)】和【巧克力(92%)】两大类目,从成交人群画像和用户选择动因出发,深度拆解消费者面临的产品体验与需求,为2024秋冬季产品创新趋势提供参


——谁在抖音买牛奶?

电商液奶消费者中,女性消费者容易被高品质的健康概念种草,客单价越高,女性占比越高,在客单价100元以上的产品成交人群中,女性占比高达82%,男性消费者在抖音电商消费行为相对谨慎,在0-35客单价产品中,男性占比最高,仅32%。

人群年龄×客单价交叉分析数据显示,初老族对液奶价格接受度比乳品行业均值更高,愿意为一杯健康奶付费更多。


01

“知食”家庭主理人

营养精粹、“知食”精致家

(I look for)

“知食”女性追求减脂养生

寻找适合日常和DIY的轻负担牛奶

女性“知食”意识崛起,液奶不再局限于餐桌,逐渐成为女性用户为配合【健身】场景下【体重管理】、【养生】等诉求而青睐的“日常单品”。【营养】、【0负担】、【入口丝滑】是女性消费者的主要诉求。

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(I Choose)

家庭营养精细化

移动场景适配很重要

“知食”女性作为家庭主理人,注重给家庭成员带来精细化功能营养的产品,如更易吸收的   ,声量销量双增长。主打【通勤】、【健身】等移动场景的液奶产品销量有较明显增长。

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家庭与职场两种场景随时切换的“千禧妈妈”们倾向于选择【袋装】、【罐装】等便携小分量包装的液奶产品,以此获得更舒适、方便的出行体验。

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(So that)

滋养身心,治愈“知食”女性

一杯很“哇噻”的牛奶,在运动中感到充满能量,也能在繁忙的工作和生活中感到慰藉。

-情感和功能需求讨论词语及关联度-

(But)

担心影响减脂和脾胃

对袋装奶保鲜工艺存疑

身材管理期间的女性在选择液奶时面临困扰,担心脂肪含量高影响减肥效果,同时对袋装液奶的保鲜工艺存疑。

随着健康和养生意识的觉醒,“知食”女性对每一个进口“食”刻都尤其注重,对自带“营养补给”标签的液奶要求更高。针对“知食”女性在身材管理期产生的困扰,我们建议品牌方在研发液奶时,可以通过平衡营养元素和液奶中的脂肪含量,以此降低女性消费者的减肥心理负担感,比如添加身体所需的膳食纤维、益生菌、优质脂肪酸;同时,为热衷于户外或运动的女性,需要兼具便携和保鲜双重特质的创新包装设计,不仅能即喝,又能“锁鲜”。

02

轻享派男士

科学购奶、务实的液奶采购家



(I look for)

轻享派男士喝的就是能量包

倾向选择经典功效产品

男性消费者看重液奶对健康、机能和体重的益处,作为生活掌舵人,更愿意选择经典【提高免疫力】、【补钙】等功效产品。而在健身和户外活动中,男性更倾向于选择低脂低糖的液奶产品,以补充能量和塑造体型。

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追求极致原生态

也愿意浅尝清新花果味

轻享派男士追求原生态,更倾向于原味【奶香】和自然【甜味】,此外,部分清爽口味,如【椰子】、【桂花】等也有不错的讨论声量增长潜力。

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(I Choose)

夜享轻脂做减法

晨练增肌做加法

轻享派男士在睡前饮用场景下偏好【低脂】、【易吸收】等“减法功能”产品,而在早晨和健身场景下更偏好【高蛋白】、【高钙】“功能加法”产品,【豆乳味】产品,因双重蛋白质加持,深受健身人士喜爱。

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(So that)

浓郁奶香带来温暖快乐的正能量

男性消费者的功能需求集中于健康和恢复体能的快乐,情感需求集中于温暖快乐正能量。

-情感和功能需求讨论词语及关联度-

(But)

期待液奶营养升级

寻求高效补钙与持久保鲜的解决方案

对于高强度健身的男性,常规液奶在补钙和补充营养上可能不达标,且袋装液奶的不易保存性给他们带来困扰。

在液奶选择上,轻享派男士对健康和机能的产品偏好明显,对优质蛋白脂肪的需求量更高,通过更有易吸收的液奶产品来“一键恢复”运动后状态;同时,对液奶的营养需求也在升级,他们追求液奶在0添加原生态的基础上,还要保留高效补钙喝持久保鲜的部分;在包装设计上,可更贴心人性化,比如吸管设计等, 男性也乐于为更“精致”的包装设计买单。


回到产品,“知食”女性和“轻享派”男士期待营养+1、健康+1的有机液奶。

1、随着液奶可以帮助人们在日常生活中摄取蛋白质和钙、提高人体免疫力的认知被普及,大众对于液奶提出了“更天然,更低脂,更易吸收”的要求。ta们希望在补充优质蛋白的同时,减少脂肪的摄入,也追求更科学的生产方式和工艺让ta们喝的安心,喝的放心;

2、在低脂低糖的情况下做到营养不流失,推出无糖、无菌,无甜味剂、无碳水化合物、无菌的液奶产品。减少乳糖含量,保留蛋白质,使牛奶更健康的同时营养也不会流失。因此,有减肥、健身需求的消费者无需担心过量摄入会影响体重,可在运动前后饮用利于补充能量、促进肌肉合成。


以上数据来源数说故事旗下数说聚合&航海加

数说聚合

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