数说故事|抖音电商巧克力消费趋势分析报告
前面两篇我们谈到了潜力巨大的咖啡品类和“平稳”的液奶品类，今天我们接着来看2024年抖音电商第一季度巧克力类GMV目增速高达92%。数说故事通过社媒+电商大数据聚焦分析抖音巧克力品类的主力成交消费人群画像、用户购物偏好，拆解消费者面临的产品体验与需求，为2024秋冬季产品创新趋势提供参考。
——谁在抖音买巧克力？
从成交人群画像数据看，40%以上的巧克力购买人群是31-40岁女性，男性消费者购买力相对稳健，更倾向于购买价格在市均价左右的巧克力，行业人群平均分布占比仅21%。同时，我们也发现41~50岁的消费者占比高于行业整体水平，除平价巧克力外，他们也愿意尝试高价位的巧克力。
01
新锐自律都市白领
个性消费、追求身材与味觉享受的轻奢族
（Occasion）
夜晚与巧克力更配
轻松解馋的好搭子
【半夜小零食】声量增长244%，不管加班还是追剧，巧克力都是她们的好搭子，节假日、礼物、生日等仪式感场景也在稳定高速增长。
（I look for）
巧克力好吃健康是标配
支持变美抗衰是都市丽人的甜蜜宝藏
巧克力健康需求已经卷向【对血糖友好】、【助于抗氧化】等next level。
都市白领偏好多重口味
小份量高享受来“欺骗”身体
混搭了【咖啡】、【海盐】等多重口味的巧克力平衡了巧克力原本的甜腻，深受追求自然、健康味道的都市白领的喜爱。相较于选择低糖低脂的黑巧，自律的她们更倾向于选择【小分量】但相对较高热量的【焦糖】、【坚果】、【酒味】巧克力，给身心充电的同时，达到控制饮食的效果。
（I Choose）
巧克力是新锐白领的“社交货币”
也是其提神解馋的轻奢选择
新锐白领女性的购买场景聚焦【节日送礼】，此外，【居家】、【追剧】场景下的销量增长率也较高。同时，在“知食达人”和“职场”属性下，女性白领偏好产品中的【提神】功效。在【充饥】【解馋】场景中，也注重巧克力的【软糯细腻丝滑】的适口性，追求更高品质的【松露】轻奢成分产品犒劳自己，保持健康积极的生活方式。
（So that）
巧克力是新锐白领忙碌生活里的完美调剂
增加情绪“释”能
女性消费者通过巧克力寻求情绪价值和仪式感，尤其在节假日，礼品装和限定装的巧克力更受欢迎。
-情感和功能需求讨论词语及关联度-
巧克力对女性消费者来说，既是味觉与情绪的多巴胺，也是减脂健康路上的“甜蜜负担”，高热量口味的小份量产品受到欢迎，而健康值拉满的黑巧克力因为太苦体验打折。加入“海盐”、“柠檬”、“椰子”等口味清新的元素，能够中和黑巧克力苦涩的口感，提供不同层次的味觉体验；在混合包装中加入不同甜度的巧克力，可以帮助女性消费者逐步适应甜度的降低，也能满足女性消费者在不同场景下的自由选择；小份量包装款的巧克力，让单次摄入的热量减少，给进行“身材管理”但不想“味觉管理”的女性一个“相对健康”的选择。
02
新时代“宝家男”
心意直出、追求健康与“礼”性消费的情调使者
男性消费者更看重巧克力的功能性，如满足口欲、快速恢复体能，具有【空气感】的创新款巧克力，以其轻盈的口感受到青睐，增长高达1478%。
作为表达爱意的礼品，宝家男也十分看重“她需求”，低糖产品增长858%、可爱风包装也增长近200%。
（I look for）
“宝家男”看重功能与健康
满足口欲与悦“她”心意
男性消费者更看重巧克力的功能性，如满足口欲、快速恢复体能，具有【空气感】的创新款巧克力，以其轻盈的口感受到青睐，增长高达1478%。
作为表达爱意的礼品，宝家男也十分看重“她需求”，低糖产品增长858%、可爱风包装也增长近200%。
（I Choose）
“宝家男”对巧克力的“礼”性消费意识强
经典口味是他们送礼首选
“宝家男”购买巧克力以送礼为主，在节假日和送礼场景下购买巧克力的声量占比较高，“别人有，你也要有”的“宠友”心理，让【松露】、【坚果】等节日爆款，【丝滑】、【浓醇】等经典口感的销量增速不减；【纯可可味】、【混合口味】等经典口味送礼不出错，占据销量榜首位。
（So that）
巧克力能给带来身体所需能量
也是“宝家男”表达爱意的首选
巧克力作为男性表达爱意的首选，尤其在七夕、圣诞节等特殊日子，他们倾向于购买巧克力作为礼物。
-情感和功能需求讨论词语及关联度-
（But）
男性在巧克力甜度上更为“严格”
频繁的户外场景要求巧克力更“耐热”
新时代“宝家男”群体在巧克力消费上追求功能性与健康，同时不忘满足口欲和表达爱意。男性偏好口味浓郁但不糊嘴的巧克力产品， 甜度也偏向于“清甜”、“适度苦”，部分香精调配的如抹茶等口味会被男性消费者诟病口味有些差或假，因此高品质基础款较适合男士满足解馋需求。通过改善巧克力包装和工艺设计上，因送礼体面等需求，有新意、易保存的巧克力产品也会让男性消费者买单。
2024秋冬趋势
液奶&巧克力
透视液奶&巧克力电商人群，我们能发现一些共性与差异：
●“健康”需求的功效内涵在变得更丰富，适合减脂健身是必须的，轻负担已经成为主流，抗氧化、增肌等附加功效也在被期待。
●“小包装”成为共识，适合移动场景的便携包、可爱包、显眼包们受欢迎。
●在成分口味选择上，女性消费者更倾向多层次丰富口味以及清新调，男性消费者更倾向追求原味，但对口味的细腻度要求更为严苛。
●治愈和正能量是共同的情感需求，许多产品在尝试成为年轻人和家庭主理人的“情绪解药”。
回到产品，自律白领和新时代“宝家男”期待清新、轻负担的巧克力。
1、城市巧克力爱好者注重生活品质和仪式感，常常自己食用巧克力解压、补充能量，或作为别出心裁的礼物送给爱人，但会因巧克力高糖、不健康的成分和甜腻的味道无法尽情享受；
2、在包装精美、色彩吸睛的基础上，丰富口味的选择，通过酸、甜、苦、辣中和巧克力的甜腻。增加水果等天然成分及口味，使味道更清新、成分更健康。让巧克力产品，既可作为拿得出手的精美礼品，也可随时自己小块、“无负担”享用。
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