大品牌已经够有名了，为什么还要做奥运营销？
作者：Siete，编辑：刀姐doris
前段时间，我写了一篇营销 3.0 的文章，宣布新营销的浪潮开始滚滚而来。
大家会问我，内容碎片时代，大广告就失效了吗？
其实不是，从 1.0 的大广告时代，到 2.0 的效果营销时代，到 3.0 的内容营销时代，它不是替代关系，而是补充关系。
越是碎片化的时代越是需要相对中心化的心智。这也是所谓的形散神不散，入乡不随俗。
只是在今天注意力碎片的当下，中心化的品牌印记很难找到中心化的媒介载体。
除非是全人类都关注的国际盛事——例如奥运。
营销圈流传着这样的数据：在通常情况下投入 1 亿美元，品牌的国际知名度可以提高 1%；而如果用同样的资金赞助奥运，可以将知名度提升 3%。
如果说“超级小内容”们更适合做产品营销，那么在品牌营销板块，大广告依旧有它的用武之地，尤其配合上像奥运这种真正中心化的场景。
那么在流量碎片时代，如何做好奥运营销？品牌们正在发生什么样的变和不变呢？
这段时间，我便带着刀法分析师们研究起了奥运营销——
大品牌已经够有名了，为什么还要掷下千金，赞助这些昂贵的国际赛事？换言之，奥运营销的价值在哪里？
一、抓住那个「时刻」，关联消费者任务
第一个原因，就是体育盛事中，是我们当下平淡生活难得可以让我们情绪起波澜的时刻。
时刻(Moment)这个词，很重要。大家记一下，以后我会写文章继续展开。
上周我和某个前可口可乐出来的营销人聊到这个话题，她说到，其实曾经可口可乐内部团队也问自己，为什么我们这么有名了，还要赞助 FIFA？
前可口可乐CMO Joanna给了出一个答案——因为这是一个关键的Moment(时刻）。
许很多西方的小孩，他们的父母是不给他们喝碳酸饮料的，他们人生的第一口可乐，就是爸爸带着去看足球赛的时候。
当他们为自己喜欢的球队加油呐喊，感受到满场欢呼的热情，或者是主队落后时的激愤，这时候他们喝下了人生的第一口可乐。
所以后来每次他们喝起可乐，他们都难以忘记的是那个瞬间他们心潮澎湃、为喜欢的队助威、和爸爸一起欢呼的时刻。这是属于他们的可乐时刻。
所以可口可乐要一直赞助 FIFA，是因为它要延续它的品牌基因，牢牢占住那个能创造共鸣的瞬间。
而可乐正是抓住了这一点“情绪时刻”，把可乐的品牌延展到了全世界，不再是一个功能产品，而是一个全球品牌。
奥运其实也是如此，奥运的赛事，是无数个全球人民 4 年一次心潮澎湃的时间，在大家为自己国家队伍欢呼、紧张、雀跃、自豪的时候，我们能关联到哪些品牌？
这便是一个品牌的「时刻(Moment）」争夺战。
二、抓住「体育精神」，制造英雄品牌形象
品牌也是有人格的，一个成功的人格化的品牌形象就是最好的营销。
荣格曾经提出过“ 12 种人格原型”，后来有人把这个模型化用在了品牌营销里，提出了 12 种品牌原型理论。
其中，有一种品牌人格是“英雄“，代表了一类坚强，自信，勇敢和大胆的品牌，比如耐克，那句经典的 just do it 就是英雄的写照。
而奥运中的“更高、更快、更强”的精神，激励着人们不断追求卓越和超越自我，正可以帮助进一步塑造品牌的英雄形象。
耐克在这个奥运周期推出了“胜者不是谁都能当”品牌企划。
刚刚打进了决赛的网球选手郑钦文，在这个项目里面对镜头说：
我们必须挺身而出，为梦想而战。我的内心始终相信自己可以做得更好，要做的就是行动起来。
这种坚定的表达，宣告了耐克对胜利的理解，也借势奥运中的体育精神重申了自己的品牌内核。
三、抓住官方的权威背书，制造「势能」
奥运会无疑是一个势能型的项目。
它站得高，辐射面非常大。我看到一个数据，光是开幕式，全球就有 10 亿人在看。
让自己的品牌和奥运联系在一起，就为自己争取了在国际舞台上亮相的机会。
如果能成为奥运官方的赞助商，比如和国际奥委会、国家奥委会，某个单项的运动协会合作，或者是赞助国家队和参赛运动员，品牌就带上了“为国营销”的帽子，看到你首先想到的是背后的国家，这就是势能的高地。
拿蒙牛来说，今年是它首次拿到了奥运会最高级别的赞助商身份——2019 年它和可口可乐联合同国际奥委会签下了 3 届奥运会 TOP 合作伙伴身份。
蒙牛的老对手伊利则是一直是中国奥委会的合作伙伴。
安踏赞助了中国奥运代表团的领奖鞋服，所以每当中国队站上领奖台，安踏的 logo 都会露出。
有了“官方”的身份背书，这些品牌就可以大打心智牌，比如奥运节目赞助，把运动员集结成品牌之队，给他们拍奥运主题的 TVC 等等。
像蒙牛就独家冠名央视纪录片《绽放巴黎》，伊利集结了中国跳水队、中国游泳队、孙颖莎、王楚钦、樊振东等运动员，为国家队拍摄加油宣传片；安踏合作中国国家体操队、跳水队拍摄 KV + TVC。
四、抓住难得中心化的「注意力」
作为全人类都关注的国际盛事，奥运会是现在少有的能统筹全球无数块屏幕和注意力的大事件了。
这两周，我发现不管打开哪个 app，发现大家都在聊奥运会开幕式。
喜欢的人说法国审美遥遥领先，讨厌的人说奥委会这个草台班子已经彻底癫了，虽然吵得很厉害，但这么高的全民讨论度，我已经很久没有见到过了。
不过奥运营销不是人人都能做的，《奥林匹克宪章》有规定，如果未经奥组委批准，非官方的赞助商，比赛期间是不能用参赛运动员的形象做广告的。
所以更多的品牌为了抓住这难得的中心场，一定会想办法做一些联想型的体育营销。
典型代表是，这届奥运会上，霸王茶姬和喜茶这两个新茶饮品牌加入了营销战局。
喜茶在法国巴黎打造了快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”，不仅推出了品牌的经典款产品，还特别设计了融合奥运主题的包装与周边商品。
霸王茶姬立刻跟上，不仅也在巴黎开了一家快闪店，奥运周期内更大的动作是，和包括刘翔在内的 7 位冠军健康大使合作，拍摄了 7 条短片，从热爱、荣誉、超越、突破这些奥运精神的关键词，重新讲述运动员故事，目的是在巴黎奥运会期间，深化品牌的“现代东方茶”的心智。
五、擦边奥运，制造话题
上面讲的两种奥运营销方式虽好，但是有个问题，太贵了。
蒙牛联合可口可乐和国际奥委会签的那份合同花了 30 亿美元。30 亿美元什么概念？有人算了一笔账，蒙牛从 2004 年上市起，一直到 2019 年签约时，15 年的净利润都没够 30 亿美元。
像霸王茶姬这种，做怀旧的体育营销，虽然不用付冠名费，但请明星+拍 TVC 的预算也不低。
所以出不起这个钱的很多品牌，开始做硬蹭玩梗的擦边营销。
这个大家应该看得很多了，传统艺能比如中国队拿金牌了就打折免单。
这个好歹还和比赛有点关系，下面这个就纯属是硬蹭了。
这类型的营销谁都能做，除非有特别牛逼创意，其实就是品牌让利凑个奥运的热闹，让用户薅一把羊毛。
那除了硬蹭之外，没有“钞能力”的品牌是不是就没办法搭上奥运营销的这股东风了？
六、一种可能：把奥运国际赛场，变成日常场景化
奥运毕竟是一个眼球聚焦的机会，但是关键营销还是要落到「与我有关」上，才能带来真正产品的销量。
营销的结构性转型，带来的就是用内容来“以小博大”的机会，而奥运会就是一个试炼场。
核心逻辑是：通过内容营销，把奥运这个国际赛事日常化。
我去翻了抖音小红书的数据，其实奥运的内容热度并不低。
千瓜数据显示，6 月的小红书热词榜单里，“体育运动”“健身塑形”同比排名分别上升了 1 位；近 90 天里，有 10.3 万条“奥运”相关的笔记。
蝉妈妈数据显示，奥运搜索趋势一路走高，这几天已经超过了 600 万；近 90 天内，“奥运”相关的笔记，出现了 6 条百万赞的内容，不过基本都是人民日报、央视这样的官方账号在发。
可惜的是品牌对奥运内容的利用程度比较一般：
在抖音近 180 天的带货视频中，热度过万的只有 4 条，分别是可口可乐、多特倍斯、泰森、汇仁胜宝。
小红书 10 多万条笔记里，只有 1736 条是商业笔记，占比大概 1%，覆盖了 340 个品牌，而且很多笔记都是简单的产品种草。
在抖快，奥运营销的潜力还远远没有被挖掘出来。
我认为品牌们可以把奥运营销的「大创意」和内容电商品牌的「小内容」场景关联起来。
今年奥运季，小红书做的是“大家生活节”这个内容 IP，整体逻辑是，借势奥运，打造一场覆盖全国多个城市，能让不同年龄层、职业的大家一起参与，真正属于大家的运动聚会。
要借势奥运、借势平台，就跟着这个 IP 思路来做就行了。
比如上面说到奥运的官方合作伙伴蒙牛，既然已经花了大钱赞助了，不如在小红书在打个配合，结合小红书的户外人群，做场景承接。
抖音电商其实也是一个道理，不同的是，今年抖音拿到了奥运的转播权，所以它会抢走更多观赛的流量，相当于一个移动的 CCTV5，流量开口更大了。
在巨量引擎的巴黎奥运会整合营销通案里，能看到很多层级的花钱灵感：
有钱的品牌可以去冠名一些小的内容栏目：比如某某带你看奥运、冠军驾到之类，逻辑类似去冠名央视纪录片，不过更贴合现在用户的屏幕使用习惯。
预算有限的品牌，通案里的许多话题度都是可以提前布局的，比如母婴品牌可以开始做“人类幼崽观赛团”的内容；老牌国货可以开始预埋“宝藏国货”的内容点，通过品牌内容、达人内容、互动内容多种形式出现在你的用户面前。
最后，千万不要把营销停留在只是花式的做创意上，还是要回归我们的目的，到底我们希望通过奥运，给我们的品牌带来什么样的赋能？
回到营销的核心——JTBD：
如果你是要广而告之，坚定地打出品牌心智，可以去做大广告。
如果你是要曝光和传播，可以去玩梗，做一些互动性强、有趣的内容。
而在这个口碑大于广告的年代，你也可以选择用内容营销的方式重新去思考奥运营销和品牌的连接点，以驱动增长为目标去做奥运营销。
想清楚目的，无论做什么形式，我相信大家一定能在这个奥运周期里找到自己的机会！
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