文｜杨洁

湖南浏阳沿溪镇，是张小轲的家乡。

为了走出浏阳，他曾努力了16年。凭着一腔热血和倔强劲儿，初中毕业后他独自出门闯荡，辗转过广东、江西等地，做过销售、研发，从事过不同的行业。2009年，在江西一家企业任职时，他突发奇想研发出竹键盘、竹鼠标、竹音箱等产品，一步步打造起了“竹制品王国”，张小轲也从一线干起，成为企业管理层。在很多人眼里，他达到了世俗意义上的成功。

而回到浏阳，这个决定仅用了几天。2016年，一通电话打破了原本平静的生活，为了照顾生病的家人，他毅然决定返乡。归乡，不是一个轻松的决定，对在外打拼到年薪百万的张小轲来说，这几乎意味着要从头开始。

“曾经从农村奔向城市，是为了让家里人过得更好，创造无限可能，如今返乡同样是为了更好的生活。”从江西回到湖南浏阳，张小轲开始回归到慢节奏的生活。

彼时，互联网的发展让城乡的差距逐步缩小，电商的枝杈不断从城市往农村延展，天南地北的商品通过一张网流通了起来，在交织的网中，他看到了新的可能性。

恰逢当时农村淘宝在湖南浏阳当地设站，张小轲试着参加了招募，成为当地第一批试水的电商人。从农村归去来，他非常清楚农村需要什么，这里虽然工种有限，农作物的资源却极为丰富，沿溪镇更是有名的农产品基地。

何不用电商连接农作物和外地买家？等待创业机会的张小轲，建立了三知电商，开始在天猫平台上销售农副产品。

早年间，理想和现实之间，存在差距。三知电商第一款“触网”的商品是红薯，由于生产分散，标准不统一，起步并不顺利，早期发货量上不去，快递费每单高达七八元，成本更是居高不下。“兴冲冲地种植了50亩地，但销售端长期没有起色。”张小轲告诉《天下网商》，十多名员工的工资都难以为继，头两年间，团队直接亏损了近两百万。

转折发生在2017年3月。

在田间地头，一群愁眉苦脸的年轻人正为卖红薯发愁时，无意间瞥见了脚边的野生荠菜。浏阳有个传统，每年的三月三，老一辈人总会用荠菜煮鸡蛋吃，在外打拼时，他也时常馋这口家乡味道。头脑风暴后，团队决定打造一款“三月三荠菜鸡蛋”的产品，加入了当归、生姜、红枣等食材，做成套餐包的形式。

这款时令性的产品一上架便成为爆款，在天猫平台上，三月三荠菜鸡蛋在12天里卖出6000多份，销售额达25万余元。“当时我们十几个人一边打包发货一边笑，第一次在电商中吃到了甜头。”张小轲笑着说。

爆款不是他的初衷，却让他开始押注“下饭菜”这个赛道。在张小轲的记忆里，泡菜、榨菜、辣椒酱等下饭菜，是浏阳最为日常的食物，再纵观全网，“下饭菜市场中，逐渐有一些地域品牌冒头。

从田间地头采集当季蔬菜，做成标准化的罐装下饭菜，“三知情”由此诞生。

擅长产品研发的他，将绝大部分时间花在了下饭菜的研发和创新上。产品创新很难，短则耗费几个月，长则达到一年，供应链同样不可控，但他仍想用一张嘴做“评委”，还原乡土味道。

张小轲清楚地记得，2018年4月，一款瓦罐无油豆腐乳突然迎来“泼天流量”，日均下单量高达5000罐。

“我们参考三只松鼠得到灵感，用特制瓦罐去运输豆腐乳，让它在物流过程中也能保持形状完整，同时做了一些包装的微创新。”那一年，豆腐乳卖了100多万罐，拿下了2000多万元的销售额。“三知情”扭亏为盈，迈过了企业存活的生死线。

摸到了门道之后，张小轲按照这个思路拓宽合作渠道，陆续开发了脆爽黄瓜皮、农家外婆菜、酸辣鸡杂、剁椒螺蛳肉等多个下饭菜产品。现如今，三知情的产品SKU（最小存货单位）达到60多个，年营收过亿，其中，黄瓜皮下饭菜全网销量已经超过180万瓶。

近几年间，契合大众快捷、高效生活节奏的“下饭菜”，逐步成为主流需求，众多品牌争先涌入，吉香居、饭扫光、乌江、饭匹兄弟、川娃子、川南食品、李子柒、饭爷等品牌频获融资，这些地域头部，以及原生于互联网的新品牌，给了年轻消费者更多选择。

从浏阳地区走向全国市场，张小轲也打磨出了一套全新的商业逻辑——多年来积累的供应链基础支撑了线上的暴增，在直播电商这个新渠道中寻找新增量，打破销售额的天花板，同时再用线上的流量反哺了品牌线下的发展。

在直播电商这个渠道上，区别于众多下饭菜品牌，三知情走的是“数量制胜”的道路，不花大价钱进头部主播直播间，而是通过免费寄样，大批量合作固定垂类达人。仅在抖音平台上，三知情便合作了超三万名主播，通过频繁“刷脸”快速拿量。

如今，每天直播、拍短视频、产品研发，成了张小轲的日常，创业近八年，他踏入了一种更广袤的生活。“家乡的这片土地给了我好机遇。”自嘲在农村晒得逡黑的他，不求冲击多高的商业目标，而是想带动村民一起，更轻松自在地赚钱。

以下是《天下网商》和三知情品牌创始人张小轲的对话，经编辑整理：

“初中外出闯荡，放弃百万年薪回乡”

《天下网商》：您曾提到，在外摸爬滚打了16年，做过各种各样的行业，您之前的工作轨迹集中在哪些行业？跟电商是否相关？

张小轲：我学历比较低，初中毕业后就外出打工，最早在广东那边工作了八年，做通讯行业，后来到了江西，做竹制品加工，做过销售、产品研发，也搞过企业管理，但总体跟电商行业的关联度没那么高。

《天下网商》：最高峰的时期，您带领团队做到了多大的规模？

张小轲：当时在江西的那家企业，年营收做到了1.6个亿，个人也做到了常务副总的位置，收入也比较可观。

《天下网商》：2016年，在事业往上走的时候选择回乡创业，需要很大的勇气，在当时是否反复纠结、犹豫过？

张小轲：没有太多的所谓挣扎、犹豫，其实我对回乡创业一直有执着，小时候在农村长大，在外打拼多年还是有思乡情节，父母年纪大了也需要照顾。其次，在那个节点，我看到了电商的潜力，当时农村淘宝是阿里巴巴集团的战略项目，我逐渐加入接触，开始在浏阳和江西两边跑。

《天下网商》：最早接触电商时，其实您还没有成熟的想法，去主攻哪个品类？

张小轲：是的，那个时候农村淘宝还处于一个科普的阶段，我们要做的事情就是让村民正确地使用电商工具。我最初的想法，其实是想把初级农产品，例如家乡的红薯、生鲜通过电商卖出去。

《天下网商》：看资料提到，三知情官方店铺最早就是从卖红薯起家的？

张小轲：我们当时走访了许多农户，去挖掘我们当地的特色农产品，盘摸了一遍，相对来说，卖红薯是现成的，家家户户都有种，产量大且稳定。但是卖红薯这个事儿，让我们亏了不少钱。

《天下网商》：当时在互联网上，农产品的购物心智还没起来，是否有这方面的原因？

张小轲：从当时的互联网生态看，需求还是有的，也有头部商家做得很好，主要还是分地域，因为湖南农村配套的供应链、物流设施还不成熟，比如江浙沪这些地方起步得就比较早。

《天下网商》：具体是什么原因导致亏损的，中间走了哪些弯路？

张小轲：回头复盘，我觉得主要是品种和地域的问题，比如湖南的土质属于沙土性质，产出的红薯长得个头很大，但形状并没有那么好，部分会开裂变形。

在电商平台上，对标山东、河南这些地域，他们的农业生产更精细化，种出的红薯非常标准化，产量大成本低。

在当时，我们邀约农户种了50亩红薯，协议保证最后会以一个合适的价钱收。结果收购的时候发现量很大，而销售端口碑不太行，卖不动，最后十万多斤红薯积压在了仓库里，那一年亏了200多万。

“押注下饭菜赛道”

《天下网商》：后来是怎么摸索到下饭菜这个赛道的？

张小轲：就像曾经在江西研发竹制品键盘鼠标一样，根据过往经历，我认为我的核心能力是产品研发，而不是在市场营销。

我的观点是回到农村，根据互联网上的一些数据，开发产品去填补市场需求的空白，把农户的工艺嫁接到生产合作上，下饭菜就是这样一个赛道。在浏阳当地，下饭菜有上百年的历史了，每家每户都会去做开胃下饭小菜，但深加工的却比较少，我就在想，如何让这种产品标准化？而且能够通过电商运输。

《天下网商》：此前，浏阳下饭菜的主要售卖渠道有哪些？

张小轲：基本上是在线下超市，但是因为配方的差异，口味不太统一，也没有具有代表性的品牌，算是市场上的空白点。

《天下网商》：您觉得下饭菜更容易去标准化，在这个空白赛道，做这种类型的店铺多吗，最初三知情是想针对哪些客群，如何做出差异化？

张小轲：从下饭菜大类目来看，客群基本上是一样的，基本是家庭用户、精致妈妈。

我们主打的还是一个地域差异，最初做细分市场为主，在产品开发上，我们主要是在湘菜领域里去做延伸，比如酸辣萝卜、豆腐乳、酸辣鸡杂，主打一个开胃餐前小菜的概念，强调它的便捷性。

在外包装以及整体宣传上，我们的产品地域标识会比较强一些，强调浏阳的位置，在详情页上，也会围绕我们的地域去做一些推广。

《天下网商》：曾经卖红薯失败总结出来的经验，如何应用到了下饭菜类目？

张小轲：当你失败过，把这个流程走过一遍之后，就会发现哪些点是比较重要的，例如供应链搭建能力、基础建设的东西。卖红薯这段经历，让我们逐步形成了对于农产品标准化的概念，比方说大小规格、口感、地理标识、产品种植的标准都需要统一。我们有一款爆品是黄瓜皮，黄瓜是个季节性产品，那么在种植跟粗加工这个板块就要标准化，在五六月份丰收的时候初加工，把黄瓜晒成黄瓜干做成库存，然后再根据市场的需求，满足基本产量的供应。

《天下网商》：现在三知情的主要产品是自建供应链，还是和工厂合作，你们主要在哪一端强把控？

张小轲：在源头端我们还是深度把控的，和农户合作，按照一定的种植标准，农民负责种植，我们负责收。产品加工主要是和供应链合作，按照我们的标准生产。

《天下网商》：在供应链端合作，有没有遇到什么难点？

张小轲：在开发产品的的时候，很大的难点在于你想要的东西，供应商并不理解，当出货量没有那么大的时候，供应商会觉得按照你的思路做出的东西并不靠谱，卖不出去，给不了供应商保障，他们也不想引进设备做大批量生产。

另一个难点是在包装工艺上。总体而言，当我们的品慢慢卖爆以后，对供应链端也更有说服力。

《天下网商》：现在有多少家合作的工厂？

张小轲：从最早的三家，拓展到现在的二十多家，目前有两家，我们也有投资金进去，为了更好地做产品研发。

“一款爆品卖出2000万元，团队第一次尝到甜头”

《天下网商》：你们在电商平台开发的第一款爆品是三月三荠菜鸡蛋，这款产品是如何被开发出来的，灵感来源于哪里？怎么做标准化？

张小轲：说来也巧，在我们种植红薯的过程中，整个团队也很迷茫，大家坐在田埂上休息，田埂上长很多野菜，我们家乡有个习俗，每年三月三的时候，会用这些野荠菜煮鸡蛋，我们就想试试能不能搭上这种节日经济的顺风车，突发奇想地做了这样一款产品。

为了让产品标准化，我们把三月三荠菜鸡蛋里面要用到的荠菜、生姜、红枣、当归等食材按照一定的克数配比做成了礼盒，比如湖南人在外地想吃荠菜鸡蛋，只要买这个材料包就可以自己煮。当时市场上并没有这样的产品，我们算是首家。

《天下网商》：这款爆品当时卖了多少，主要渠道有哪些？这款爆品对你们团队来说什么意义？

张小轲：我们12天卖了六千多份，当时我们主要的渠道在淘宝，但是微信分销、拼多多、有赞等都有尝试，这算是我们第一款爆品，也让我们尝到了甜头，几十个人在那里打包发货，其实利润并没有多高，但给了我们很大的快乐感、成就感。

“从供应链、消费者洞察反推产品创新”

《天下网商》：您提到说自己优势是在产品研发，三月三荠菜鸡蛋算是节日经济爆品，这款产品之后， 三知情长期售卖的爆品是哪一款？这款产品和市面上其他产品有哪些差异点？

张小轲：下一款爆品是罐装腐乳。在当时，很多店铺售卖的腐乳都是带油的，玻璃罐子里面油很厚，在我们当地，传统的口味其实是无油腐乳。我们就想开发一款无油或少油腐乳，更强调传统味道。

但在工厂端，它们其实不喜欢生产无油或少油腐乳，因为运输中少油的话，腐乳容易碎、糊掉，而且油可以隔绝空气，不然保质期会比较短。

《天下网商》：那这些问题你们如何解决呢？

张小轲：为了保证用户能收到完整的、口味比较好的商品，在淘宝和拼多多售卖时，我们的外包装用了坛子，而且用泡沫箱里面加冰块来运输，把产品做的比较细。腐乳的发酵要一个月，那我们包装时候会用半发酵产品，运输到用户手中，刚好是最佳口味状态。

那时候三只松鼠特别火，他们的产品包装做的很有仪式感，会配好食品袋、开果工具、手套、餐巾纸、开箱工具等等，这个也给了我灵感。我们也配上了叉子，给瓦罐子配备了盖子，盖子反过来又可以变成一个碗，在包装上做创新。

《天下网商》：三月三荠菜鸡蛋算是踩中时令热点，在电商平台上，腐乳这款产品有没有什么爆红的契机？

张小轲：这款产品不是突然爆掉，算是流量平稳上升。首先它填补了平台SKU的空白，有一段时间，电商平台强调拉新拓客，如果你的产品为整个平台带来了新的用户，创造了价值，那么产品会获得相应推流。当时，我们合作的三个工厂完全来不及做，所有产能都放给这个产品了。

《天下网商》：最初下饭菜类目有很多的空白，品牌创新的空间很大，发展到现在，产品创新其实是很有压力的，以往的大方向正确就能挣钱的道路已经行不通了，三知情目前的产品研发框架体系有什么新变化？

张小轲：的确是这样。在一定规模之后，创新会变得越来越难，在下饭菜这个赛道创新，有几个点：第一、当地有没有这个品的一个供应链，产业链能不能匹配，这个非常重要；第二、根据一些消费趋势，找到关联的人群再去反向做爆品，比如我们的爆品黄瓜皮，在前两年，脆爽木瓜丝在网上比较火，之后我们就研发了黄瓜皮这个品，这两个品之间其实有一个消费群体的关联在，消费人群是相匹配的。

《天下网商》：三知情现在的产品系列是怎么分的？平均多久去推一款新品？

张小轲：目前每个月1个新品，一年的话是最低是12款，正常来说会达到16—20款，其中有一部分产品是微创新，升级迭代。另外，早期我们只做素食，近两三年肉食也做得比较多了。

“合作三万名垂类主播，快速拉量”

《天下网商》：三知情生意增长最快的是哪个时期？从什么时候开始，您觉得品牌开始步入良性增长的阶段了？

张小轲：基本上是2018年以后，我们每年的增长率都在40%以上，可能刚开始做个几百万，隔年就是一千多万，然后就倍速递增，直到破亿，增速还是比较快的。

《天下网商》：你们官网介绍，目前走的是直播、短视频、种草的全网营销道路，这个怎么形成的？

张小轲：比如在直播渠道，我们起步得非常早，2017年的时候就做了达人直播，算是首批做农产品直播的商家。那时候薇娅李佳琦还没有火起来，直播板块没那么大流量，基础建设也不完善，很多东西跟不上，我们做了整整一年时间，没能坚持下去。2018到2020年，我们反而放弃了直播这个渠道，后来才又重新重视直播渠道。

《天下网商》：再次尝试之后，三知情在店播和达播上的布局是怎样的？

张小轲：主要的布局还是在达人合作这一块，我们不会花大价钱去找头部主播，而是通过免费寄样，从小主播、垂类主播开始，大批量去进如这些达人的直播间，因为我们产品本身利润没那么高，找比较小和垂的达人，不用那么高额的营销费用。

这个过程中也押对了一些达人，例如之前粉丝量不高的夫妻主播，现在越做越好了，平均在线人数都有七八千。沿着这样的思路，我们在抖音上合作了近3万名达人主播，大量铺开快速拉量。

《天下网商》：现在还是以数量取胜的思路吗，还是随着品牌体量的变大有了新变化？

张小轲：现在还在广泛地寻求达人合作，但整体流量下滑，没有之前那么好做了。所以我们现阶段也开始投流店铺直播了。在短视频和种草方面，B站、小红书各种新型平台我们都有尝试。

《天下网商》：目前出货量比较大的是哪个平台？对三知情来说，这些平台有哪些不同的定位？

张小轲：目前抖音占比4成，拼多多占比3成，其他是在淘宝等平台。在淘宝天猫，我们还是以品宣为主，同时也是新品上新的主要阵地；拼多多基本上就是甩库存，做活动拿销量；抖音的话目前主要是在做内容、直播这块。

“企业家自己做IP，是更为稳定的事”

《天下网商》：我看您除了日常公司管理，也开设了自己的视频号和抖音号，走的也是乡土达人赛道，打造自己的IP，为什么会发力做这个事情？

张小轲：做IP这件事是大势所趋，前几年我们企业也在尝试培养IP号，投入了很大精力，但是后来发现如果真的要做好，做的稳定，还是要老板亲自搞，因为员工有一定的流动性，老板自己做比较稳定，且对想输出的品牌理念、产品更为了解。

“布局未来三年”

《天下网商》：您今年接受过一个采访，聊到今年销量有缩减，比较有压力，销量下降主要是哪些原因导致的？

张小轲：主要是整个行业卷得比较厉害，下饭菜本身利润就薄，不管是抖音上还是在淘系上，流量成本增高，又进一步降低了利润，在利润下滑的同时，我们就不会过于追求销量。其次就是前几年我们走得比较顺利，现在许多传统企业也在往线上转，我们的产品成本要比一些制造型的企业高一些，还是比较有压力的。从大环境来说，主要的压力还是在于如何应对后面长期的市场局势变化。

《天下网商》：目前品牌在短期内或者说三年之内的一个计划是怎样的？

张小轲：今年我们新投了1000万去做线下的“工匠部落”，这个也是针对未来的战略性布局。一个纯线上的电商品牌必须要有一个实体的支撑，有个底子兜着。

在内容时代，过度包装你的产品，去产生附加值让消费者去买单的路子逐渐行不通了，大家已经麻木了。在这种环境下，还是要考虑一个品牌的长期可持续性，你要有底蕴，品牌要有根，三知情本身是做乡土味道的，那我们就放大乡村味这个点。

在工匠部落，有一群手艺人，每个人都有类似豆腐西施、嫂子的人设，用大锅柴火灶的传统方式去做豆腐乳、下饭菜、黄瓜皮，通过这种实际的场景，把品牌文化打造起来。

《天下网商》：品牌至今已经发展八年了，前些年产品更多的局限于湘菜圈子，这两年下饭菜这个概念出圈了，线下许多小馆子也主打下饭菜，盖码饭，从您的角度看，下饭菜行业有什么新的趋势？

张小轲：我觉得本质上不是湘菜、下饭菜出圈，而是预制菜出圈，年轻消费群体主要图个方便，没有那么高的成本，而且它的味道还稳，食品、制作工艺也比较安全，我认为便携式下饭菜作为预制菜的一种，这个赛道会越来越大的。

《天下网商》：企业已到达1亿体量，接下来有没有一些新的小目标？

张小轲：没有，不给自己压力，在外面闯了十几年，回到农村来了，然后家也在企业，企业也在家，已经是我想象中的生活了。接下来只想为家乡做一点微薄的贡献，发得出工人工资，带得动农产品发展。