年轻人为何没福硬享，从「悦己消费」中看品牌情绪营销
在某书提问：
网友回答：
“周一早上，必须来杯咖啡清醒”“中午吃点好的，下午才有力气干活”“没有下午茶的工作日一天也过不下去”“辛苦一天了，打个车回家不过分吧”……
「没福硬享」正在成为年轻一代的消费关键词。
该花花，想买买，在能力范围内“对自己好一点”，前有“童年报复性补偿”，后有黄子华“买啊！喜欢都不买你是不是人啊”，无一不反映出消费者正在积极寻找能让自己开心的消费渠道，在当代内卷高压的大环境下获得片刻的愉悦，实现疗愈自我。
这便是「悦己消费」。
近年来我们看到不少品牌，捉住消费者的「悦己消费」，进行情绪营销，给消费者正向的情绪共鸣，从而进行品宣或爆品打造，收割一批又一批的品牌粉丝。当我们没有强硬的技术壁垒或者特别鲜明的产品区隔的时候，情绪价值或许是我们链接消费者的另一种方式。
在情绪疗愈的社会心理述求之下，消费者的情感需求主要细分为三个方面：
1、寻找圈层的归属
2、回应自己当下的情绪
3、追求能提供高情绪价值的东西
那么品牌又是如何从消费者的这三个情感需求切入，进行「情绪营销」的呢？我们搜集了以下案例，也许会给你一点启发。
一、迎合消费者的兴趣，走进TA的圈层
人是社会中的人，需要不断与周围的环境和其他个体相沟通交流，并找到自己的舒适圈。
MBTI在2023重新爆火，“i人还是e人”，“p人还是j人”，成为Z时代社交中打开话匣子的开场白。
通过MBTI，从前认为是个体“怪异“的行为原来“大有人在”——原来有人和我一样社恐的i人，原来我“冷酷无情”是因为我是t人，一切行为都得到合理解释，如果你不理解我的某种行为，请参考看看我的MBTI，便会理解。
因此年轻人自发地给自己贴上“ENFP快乐小狗”、“INFP小蝴蝶”、“INFJ小老头”的圈层标签，渴望寻找自己的同类和圈层归属，获得认同和情绪共鸣，不再孤独。
行业案例
沪上阿姨×小熊虫：帮i变e
沪上阿姨观察到9月开学之际，i人总是焦虑陌生环境和不知如何与新同学进行社交，便与小熊虫IP进行「教你如何i/e无缝切换」联名活动。赋予小熊虫i人人设，在合适的契机勇敢向前迈出第一步，一秒变e。「i/e课堂」系列漫画直戳i人社交恐惧内心，反映i人在开学社交中一秒变e的渴望，引起i人强烈情绪共鸣，在社交媒体平台得到广泛传播，带动线下销量。加上推出的限定包装周边，内含i/e属性切换的光栅钥匙扣，趣味十足，“i变e”情绪得到大满足，触发抢购热潮。
资料来源：沪上阿姨微信公众号
原象案例
斯凯奇：与Z世代交朋友
斯凯奇会员数高达千万，以18~29岁女性用户为主，Z世代浓度极高，但因缺少会员连接纽带，产生大量沉睡会员。
斯凯奇注意到，小到表情包，大到价格不一的联名产品，IP早已渗透网络与日常生活的方方面面，Z世代有自己喜爱的IP，愿意为IP买单，并乐于与同样喜好的人们分享交流。
为了构建连接Z时代会员的纽带，斯凯奇结合自家爆款熊猫鞋，打造全新虚拟熊猫IP，升级天猫会员中心，搭建会员与IP的互动平台，如根据会员等级提供适配产品，让会员自由“穿搭”，DIY会员专属3D形象。
同时推出限定款虚拟IP会员形象盲盒，利用积分体系，以Z世代喜爱的互动游戏、积分换购、专属形象DIY等互动，刺激会员升级，盘活用户活跃度。
最终带动全域会员招募84万，创造会员GMV贡献7.5亿、全域曝光破亿的高光战绩，并在618大促中促使活跃会员较同行提升83.15%，会员客单大幅提升。
二、回应消费者的情绪，提升品牌好感度
社交焦虑、996、末位淘汰、容貌身材焦虑……当代社会，内卷无处不在，消费者面临高度精神压力，深感疲倦。
这时，一句站在消费者角度，能对消费者困倦情绪有所回应、有所鼓励的广告文案，往往能让TA们驻足停留。如贴在广州天河CBD“广告贴了一半就开始累了...”的汇仁药业广告牌，吸引了不少疲惫的CBD打工人拍照，迅速在社交媒体平台走红；又如饿了么“毕业季，祝大家人生处处吃得开”，配合不同场景的细化广告语，为告别校园走向社会的毕业生们加油打气，广受好评。
行业案例
心相印×马吉德爷爷：好好利用这一生
中国博主发布的一位名叫马吉德的叙利亚爷爷的视频在网络上迅速走红，因战争失去工作，家庭破散，贫穷落魄的他从郊区辗转到市区卖纸巾维持生计，却在视频里说出「我们必须得好好利用这一生」的正能量话语，点醒了每一位在劳碌苦逼生活中迷茫或失去光芒的你和我。
心相印在网友提醒下关注到了马吉德爷爷，并对马吉德爷爷发起了援助，同时推出「玫瑰人生」联名抽纸，不仅在包装上印有“我们必须得好好利用这一生”的鼓励话语，还赠送马吉德爷爷金句明信片，把马吉德爷爷那种积极乐活的精神通过产品与周边传递给每一位消费者。心相印与叙利亚老爷爷之间的故事，回应了每一位社会人的情绪，鼓励大家乐观生活，继续往前。
资料来源：心相印微信公众号
原象案例
CHALI茶里：一杯茶缓解压力
尽管这是个集体焦虑的时代，比起“躺平摆烂”，TA更希望自己“困倦”情绪能为人所知，渴望有一个地方，有一些时间，让TA在快节奏地奋力前进时，可以停下来得到片刻的舒缓，找回自己的节奏，再次出发。
视频
CHALI茶里推出的3条《茶里不”倦”，自有答案》情绪大片，便传递着“CHALI茶里想要通过一杯茶帮助消费者缓解压力”的中心思想，触动目标消费者通过喝茶里，在一杯茶的时间里抛开所有，平静内心，获得舒缓。该视频上线仅一周播放量便突破两千万，最终该营销活动总曝光达3.4亿，产品超过销量预期斩获京东渠道单日销售TOP1，实现网络声量+实际销量双收，在京东超级品牌日交出满分答卷。
原象案例
vivo X100：落日8分钟的美好
vivo X100新品拥有行业领先的2亿像素长焦功能，能为消费者带来满分摄影体验，但如何将卖点精准传达给目标用户TA？
视频
比起用冰冷的参数去展现，vivo选择走情绪营销路线，瞄准TA在结束一天的疲惫后，抬头与太阳分享情绪并记录美丽日落的场景，推出“落日8分钟”创意视频，直击TA的内心深处，在这个万人催着赶着TA跑的社会，鼓励TA放慢脚步暂时休息8分钟，将烦恼抛之脑后，细细品味落日之美，与X100一同见证那些美好瞬间的转瞬即逝，将蔡司超级长焦的卖点种植在TA心中。最终，X100系列全渠道GMV首日破10亿，刷新vivo历史新机销售记录。社交媒体反响热烈，微博话题阅读量破亿，抖音引流激增5倍。
三、提供情绪价值，让TA为溢价买单
相对于关心别人的感受，年轻一代更在意“自己过得开不开心”，他们有强烈的自我意识，注重自己内心的诉求与感受，如果一件物品能为TA们提供情绪价值，哪怕实用价值高于价格，甚至是没有任何实用价值的“美丽小废物”，TA也愿意购买，因为满足了他们的情感需求，帮助TA们追求自己想要的生活方式。
行业案例
麦麦对讲机：快乐就是最大的价值
今年六一，在一众趣味儿童节营销中杀出重围的，正是麦当劳的对讲机玩具。这套采用麦当劳经典的麦乐鸡和薯条造型的麦麦对讲机，既不能吃，又不能实际作为对讲机使用，却让很多大朋友们回想起小时候爱而不得的麦当劳玩具，童年的快乐就是在六一那天吃麦当劳，得麦当劳玩具。麦当劳成功地挖掘到消费者追求童年快乐的心里诉求，从而提供出更高的情绪价值，使这款实用性为零的“有趣小垃圾”一上线便引起哄抢，甚至造成了app点餐功能的短暂网崩，原价38元的对讲机在网上已被炒几百元，占据六一营销话题榜。
资料来源：网络
原象案例
Tempo得宝：不仅是一包纸巾
素有“纸巾之中的爱马仕”之称的得宝，定价一直高于同类产品，但却始终有大量消费者愿意为它买单。
视频
除了自身产品质量硬实力外，得宝在外包装上下足了功夫。如“用气味唤醒四季”的调香级系列，吻合在“内卷”工作与学习的消费者对户外向往的心；又如ARTIST莫里斯花园系列，用艺术表达了消费者想逃离喧嚣都城，对内心想象的渴望。得包一直致力于用情绪展开叙事，或呼应时节强化在场感，或传递艺术文化属性，呼应消费者内心的美好向往，提供一般纸品提供不了的情绪价值。使购买得宝，不仅仅是购买一件消耗品，而是追求自己想要的生活方式，满足自身的情感需求。
原象案例
TOP TOY BUZZ：重启想象力
两点一线的工作，在十几平的出租房里的生活，似乎把人限制在框框条条里，原来天马行空的、可爱怪诞的想法也一个个地屈服于现实，想象力正在消失……
在现实世界无法实现的，就在自己想象的世界中实现！在TOP TOY的怪奇乐园里，有一位从荒废乐园中醒来的BUZZ机器木偶，发出微弱的光芒，依靠想象力驱动心脏，就像是在现实世界逐渐失去想象力的我们。
视频
这条「定格动画」创意视频，讲述了BUZZ复苏想象力的故事，希望借由BUZZ，让被现实世界限制的消费者的内心乐园再次激发火花，复苏怪奇想象，给消费者提供了现实生活中无法提供的情绪价值，捕获大量潮玩爱好者的芳心。更在线下开启了一场限时怪奇快闪，BUZZ设计师空降现场，与消费者畅聊想象力，引爆盲盒热卖。
写在最后
「没福硬享」、「悦己消费」说到底是消费时感性大于理性，是经济高速发展，社会急剧高压下，消费者消费观转变的产物。对于品牌来说，这不是一件坏事，因为感性的驱动力远大于理性，洞察消费者的情感需求，以情绪打动消费者，与消费者达到心理共鸣，就能提升品牌好感，并转化为实际购买，成为品牌打造爆品，突出重围的关键。
本文由原象 | 潘宁研究院出品，拥有最终解释权。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（4条）